Сегментирование рынка и целевой маркетинг.

Целевой маркетинг - форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

Стратегии охвата рынка:

·Недифференцированный маркетинг: компания игнорирует различия между рыночными сегментами и подходит ко всему рынку как к единому целому, т. е. не пользуется результатами сегментирования. Преимущество: экономия на производстве, запасах, дистрибьюции и рекламе.Реализовывать такую стратегию становится все труднее, так как редкий товар/услуга способен удовлетворить всех.

· Дифференцированный маркетинг: компания также охватывает весь рынок, но каждому сегменту предлагает специальную программу. Для каждого из обслуживаемых сегментов варьируется ценовая, распределительная и коммуникационная политика. Это влечет за собой повышенные затраты, но зато она может рассчитывать на прочную позицию (т.е. рыночную долю) в каждом из сегментов.

·Концентрированный маркетинг: компания сосредоточивает ресурсы на потребностях одного или нескольких сегментов и извлекает выгоду из специализации и более эффективного использования ресурсов. Возможность применения концентрированного маркетинга зависит от величины сегмента и от силы приобретаемого за счет специализации конкурентного преимущества.

Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка- разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы. Он формируется в следующей последовательности:

·анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;

·формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

·изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей;

·оценивается конкурентоспособность товара;

·определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка;

·разрабатывается маркетинговая программа.

Критериями для сегментирования потребительских рынков служат следующие переменные:

·географические (административно-территориальное деление, численность и плотность населения, климат и т.п.);

·демографические (возраст, пол, семейное положение, размер и состав семьи, вид профессии, уровень дохода и образования, национальность, религия, раса и т.п.);

·психографические (социальный слой, стиль жизни, личные качества);

·поведенческие (степень случайности покупки, поиск выгода, степень нуждаемости в покупке, готовность купить).

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка.

2. Выбор целевых сегментов рынка- оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

После того как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, следует оценить степень их привлекательности для предприятия. Обычно при такой оценке учитывают

·емкость сегмента;

·прогнозируемый объем прибыли;

·заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента;

·отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов;

·наличие требуемых каналов распределения.

Выбор целевого рынка осуществляется с помощью следующих мероприятий:

·Анализ риска - определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов;

·Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции;

·Определение конкурентоспособности товара;

·Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия;

·Определение возможного объема продаж;

·Определение прибыльности достигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия.

На выбор стратегии влияют следующие факторы:

·Ресурсы предприятия.

·Степень однородности продукции.

·Этап жизненного цикла товара.

·Степень однородности рынка.

·Маркетинговые стратегии конкурентов.

3. Позиционирование товара на рынке- обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Позиционирование осуществляется в три этапа:

·позиционирование товаров конкурентов;

·позиционирование потребительских предпочтений;

·позиционирование собственного товара.

При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена - качество, уровень услуг - стоимость услуг, калорийность - полезность).

При позиционировании товара может быть два варианта поведения:

1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях (предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента, спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента);

2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализации этого варианта необходимы следующие условия (технические возможности для производства такого товара, достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара).

Применение метода матриц в стратегическом планировании маркетинга.

Для анализа конкурентных сил и определения местоположения на рынке предприятия используется модель М.Портера, которая рассматривает силы (факторы) с которыми сталкивается предприятие.

1. Конкуренция среди действующих конкурентов. Зависит от ряда факторов:

- наличие многочисленных или уравновешивающих друг друга конкурентов

- наличие медленного роста рынка: необходимо вытеснять конкурентов для собственного роста

- наличие схожих товаров, что позволяет потребителю переходить от одной марки к другой

- большие постоянные издержки и необходимость поддерживать объем производства

- барьеры - экономические, стратегические и эмоциональные, не позволяющие компании перейти в другую сферу бизнеса, даже если она имеет низкую или отрицательную прибыльность.

Конкуренция среди действующих предприятий направлена на достижение ими более выгодного положения.

2. Угроза со стороны новых конкурентов предполагает создание для них различного рода барьеров:

- экономия, обусловленная масштабами производства: низкая цена за единицу продукции

- абсолютный стоимостной барьер: начальные расходы при выходе на рынок (патент, ноу-хау, доступ к сырью и т.д.)

- политика правительства: лицензирование, требования к безопасности и качеству

- дифференциация: приверженность потребителя к конкретному товару или услуге

- издержки, обусловленные сменой поставщиков: новое вспомогательное оборудование, переподготовка персонала, разработка нового дизайна

- доступ к каналам распределения.

3. Угроза со стороны товаров-заменителей: товар, основанный на другой технологии, но удовлетворяющий те же потребности.

4. Угроза и сила поставщиков:

- крупные поставщики могут поднять цену или снизить уровень услуг

- их товар уникальный и отказ от него может привести к росту расходов

- предвзятость к заказчику (могут обслуживать плохо, не считая важным).

5. Угроза со стороны покупателей проявляется в их возможном влиянии на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, обслуживании.

Выявить новые рынки можно с помощью матрицы Ансоффа (сетка развития товара и рынка). Она включает: выбор производственной программы; ориентация продук-рынок.

Опишем матрицу:

1. Более глубокое проникновение на рынок. Фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов: снижение цены, увеличение расходов на рекламу, распространение товара через большее число магазинов;

2. Расширение границ рынка. Фирма должна для уже существующего товара найти новые рынки: выход на новые сегменты, расширение географических границ;

3. Разработка товара. Фирма может предложить новые товары имеющимся клиентам на существующих рынках: новая упаковка, изменение свойств товара;

4. Диверсификация. Фирма предлагает новые товары на новых рынках: новомодные товары. Фирма может открыть у себя или открыть производства, никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками.

Матрица «Рост — доля рынка» Бостонской консультационной группы. Горизонтальная ось показывает долю рынка, которую занимает каждый продукт. Доля рынка измеряется в частях относительно объема аналогичной продукции, реализуемой лидером. То есть если фирма продает данного продукта меньше, чем лидер, то продукт попадет в правую часть матрицы и будет помещен напротив соответствующей доли, если больше — то в левую часть матрицы. Вертикальная ось показывает годовой темп роста продукта в данной отрасли.

• вопросительный знак — высокий темп роста, низкая доля рынка. Для увеличения доли требуются большие вложения, которые могут превратить продукт в звезду;

• звезда — высокий темп роста, высокая доля рынка. Продукт может давать достаточно денег, чтобы поддерживать свое существование, хотя могут наблюдаться финансовые сложности;

• дойная корова — низкий темп роста, высокая доля рынка. Продукт дает большое поступление денег, которые могут идти на проработку вопросительных знаков и выращивание звезд;

• собака — низкий темп роста, низкая доля рынка. Продукт требует большого внимания и усилий со стороны руководства. В то же время он не приносит денег и прибыли либо же дает очень - низкую финансовую отдачу,

Проведя с помощью матрицы «Рост — доля рынка» анализ портфеля продукции, руководство может увидеть, насколько он сбалансирован, и принять решение о будущей судьбе продуктов (начать расширение их производства либо же наоборот прекратить производство и т.п.).