Ценовая политика предприятия. Разработка ценовой стратегии. Основные методы ценообразования.

Цена - составляющая комплекса маркетинга, она должна обеспечивать рентабельность и конкурентоспособность товара в соответствии с позиционированием предприятия на рынке.

Методы ценообразования:

1. Затратный (издержки +): размер прибыли зависит от маркетинговых целей предприятия:

- увеличение доли рынка (цены ниже, чем у конкурентов): используется при реализации больших партий, в условиях острой конкуренции;

- сохранение доли рынка ;

- завоевание лидерства по показателям качества обслуживания при реализации высококачественных товаров (высокая цена для покрытия издержек);

- максимизация текущей прибыли: проводится оценка спроса и издержек и выбирается такая цена, которая обеспечит максимум текущей прибыли и максимум возмещения затрат.

2. Экономический: зависит от эластичности спроса, исходя из ощущения покупателями ценности товара. Ценность товара для потребителей:

- уровень функционального назначения товара;

- имидж его торговой марки;

- эмоциональное воздействие на покупателя.

3. Рыночный: учитывающий специфику рыночного сегмента, т.е. каждый покупатель приобретая товар воспринимает его по разному в зависимости от доходов, приоритетов, остроты потребности.

4. На основе уровня текущих цен: ориентация на конкурентов.

5. Учет степени автономности предприятия в назначении цена (монополия). Особенности ценообразования в рознице обусловлены:

- разнообразием и многообразием поставщиков;

- стратегией предприятия;

- спецификой реализуемого товара, степенью его эксклюзивности;

- целевой аудиторией;

- комплексностью покупки;

- спецификой маркетинговой среды РТП.

Ценовые стратегии:

1) стратегия снятия сливок/стратегия высоких цен: при высоком уровне текущего спроса, невысоких издержках, высокая цена поддерживает образ высокого качества.

2) стратегия ежедневных низких цен (цены постоянно остаются между обычным уровнем и уровнем распродаж): уменьшается угроза ценовых войн (низкие цены стабильно притягивают покупателей).

3) стратегия высоких/низких цен: часто проводят распродажи, один и тот же товар предлагают разным сегментам (сначала суперноваторам по высоким ценам, а в конце сезона дешево). Атмосфера распродаж привлекает клиентов, упор делается на качество и сервис.

Этапы формирования маркетинговой цены:

1. выявление внешних и внутренних факторов влияющих на цену: спрос, специфика товара, цены конкурентов, действия правительства, участие поставщиков, издержки предприятия, анализ продаж.

2. постановка целей ценообразования.

3. выбор метода и подхода ценообразования (затратный, соответствие конкурентам, ориентация на потребителя).

4. разработка ценовой стратегии.

5. установление цены продажи.

6. контроль и регулирование цены.

Подходык ценообразованию:

·Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремиться разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

·Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей и разных частях страны.

·Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Сбытовая политика предприятия. Основные понятия и задачи сбыта.

Основными понятиями сбытовой политики маркетинга являются сбыт, распределение, реализация товаров.

Под распределением (сбытом) понимают распределение ресурсов между различными экономическими агентами, доведение до потребителей через систему оптовых и розничных торговцев.

Реализацией товаров, работ или услуг организацией или индивидуальным предпринимателем признается соответственно передача на возмездной основе права собственности на товары, результатов выполненных работ одним лицом другому лицу.

Каналы распределения – промежуточные звенья, совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю.

На практике используются различные варианты распределения товаров с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал).
Косвенный канал распределения может быть одноуровневым (производитель-продавец-потребитель) и двухуровневым (производитель-оптовый торговец-розничный торговец-потребитель). Прямой маркетинг подразумевает прямую связь производителя с потребителем (канал нулевого уровня).

Прямые каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Косвенные каналы привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п.
Выбор канала зависит от ряда факторов: качество продукции, отношение к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли и т.д. Наиболее важные факторы, которые следует учитывать: интересы покупателей, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов и т.д.

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товара к месту продажи или потребления в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

При хорошей работе системы товародвижения срок поставки товара после получения заказа является константой независимо от дальности транспортировки. Вероятность выполнения заказа в этот срок – 91 – 96%. Поэтому необходим комплексный подход, учитывающий все факторы, которые влияют на уровень обслуживания:

В системе товародвижения выделяют различные элементы внутренней и внешней среды. К внутренней среде относятся:

– обработка заказов;

– контроль за качеством изделий от поставщиков;

– формирование оптимальных партий товаров по заказам (с транспортной точки зрения);

– упаковка партий;

– оформление таможенных документов;

– страхование партий;

– отгрузка и наблюдение за движением груза.

К внешней среде относятся:

– фирмы-перевозчики;

– посредники и их склады;

– сбытовая сеть.