Основные теории создания рекламного продукта. Концепции УТП, позиционирования, теория имиджа.

1. Стратегии рационалистического типа

Выделяют четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе. Это родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования.

Существует множество направлений позиционирования: товарное, ценовое, сбытовое, сервисное и пр.

2. Стратегии проекционного (эмоционального) типа

Когда реальных преимуществ у товара нет, марку выделяют по эмоциональным характеристикам, подчеркивая таким образом ее индивидуальность. Для такой рекламы наиболее важны не вербально передаваемая информация, а иллюстрации, знаки, символы. Текст в такой рекламе лишь дополняет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Выделяют три основные стратегии эмоционального типа, которые используются в современной рекламе: «имидж марки», «резонанс» и «аффективная стратегия».

2.1.Стратегия «имидж марки». Эта стратегия рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Суть стратегии «имидж марки» состоит в том, что при ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека.

Люди одного пола, возраста и даже социального положения, тем не менее, разные. При использовании данной стратегии надо прежде всего решить, к какому психотипу относятся ваши предполагаемые покупатели. Например, рекламируя духи, их можно адресовать девушкам «вамп», «романтическим», «деловым» и т.д. Стратегия адресовать товар всем девушкам на свете сегодня становится все менее эффективной.

Применяя стратегию «имидж марки», в рекламе символически закрепляют за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру одеваться, тип интерьера и пр. Рекламисты, обращаясь к определенной целевой аудитории, в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Ярким примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет Marlboro, в которой создан образ ковбоя — мужественного сильного свободного мужчины.

2.2.Стратегия «резонанс». Суть стратегии состоит в том, что товар наделяют определенным социально-психологическим смыслом, определенной эмоциональной ценностью. Такая реклама призывает вместе с товаром купить какое-либо качество нематериального свойства.

В этом случае покупка товара потребителем превращается в способ приобщения к субъективно важным для него явлениям, событиям, людям, странам и пр. Рекламист обращается к системе социально-психологических ценностей потребителя.

Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой благополучной семьей (ролики «Моя семья»), успехом в карьере (реклама компании Samsung: «Будь лидером»), счастливым романом (ролик « Ford. Меняет все»), хорошим вкусом (чай « Липтон»: «Знак хорошего вкуса и традиций пример»), общением (чай « Беседа» преподносится как идеальный для встреч и разговоров).

На товар как бы наклеивают понятный ярлык: это престиж, уют, забота о близких, уверенность, успех и пр.

При использовании этой стратегии товар может ассоциироваться с событиями, общими для целевой аудитории: днями рождения, праздниками, свадьбами. Товар соединяют с этими универсальными событиями, придавая ему таким образом дополнительную значимость.

2.3.Аффективная стратегия. Суть этой стратегии состоит в том, что такая реклама просто развлекает потребителя. Положительные и приятные эмоции и чувства, яркие впечатления, связанные с восприятием рекламы, переносятся на сам товар и делают его потребление более эмоционально насыщенным.