Методы анализа рекламных текстов. Специфика применения контент-анализа к решению задач рекламы.

Проведя исследование и получив необходимый материал, наступает наиболее ответственный этап – анализ полученных в ходе исследования данных (первичных данных). Тут необходимо отметить одну особенность: полученная информация зачастую носит неструктурированный характер, следовательно, грамотный перевод этих первичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа текстовых документов.

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный (клас­сический) и формализованный, количественный (контент-анализ). Оба этих метода имеют ряд существенных отличий, но между тем они не исключают друг друга, а, наоборот, - дополняют. Каждый компенсирует недостатки другого метода, и оба в итоге преследуют одну и ту же цель - получение достоверной и надежной инфор­мации.

Традиционный анализ — это последовательность логических по­строений, которые направлены на выявление сути анализируемого документа с определенной точки зрения. Интересующая информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде. Таким образом, проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы подобной информа­ции в форму, необходимую для исследования. Другими словами этот метод можно определить как толкование содержания документа. Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи документа, прослеживать связь и соотношение этих мыслей и идей, описывать вытекающие из различных суждений следствия, выявлять логи­ческие связи и логические противоречия между ними, находить логику их обоснования.

Формализованный анализ - это количественный метод анализа документов, или, как его принято называть, - контент-анализ. Его возникновение обусловлено стремлением отойти от субъективности, характерной для традиционного анализа. Данный же метод предполагает использование конкретных, количественно измеримых параметров. Именно контент-анализ обычно применяется, если имеющийся материал несистематизирован и имеет большой объем. Хотя и у формализованного метода есть свой недостаток – это не достаточно полное и глубокое раскрытие документа, то есть далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Анализ речевых категорий

Анализируя текст, исследователь имеет дело, как со смыслами высказываний, так и с языковыми формами. Анализ речевых категорий полностью отрицает возможность делать выводы относительно мыслей человека, исходя из рассмотрения документа. Согласно данному методу, судить о них возможно только, принимая во внимание и другие немаловажные факторы: высказывания, движения тела, действия и т.д. Анализ речевых категорий ограничивается изучением «внутренней речи» и не берет во внимание сознательные действия. Основной проблемой метода анализа речевых категорий является попытка доказать, что высказывание – это всего лишь поток мыслей, на которое абсолютно не влияет ни социальное, ни экономическое, ни какое-либо другое окружение.

Дискурс-анализ

Особенность дискурс-анализа заключается в том, что он представляет полный текст как сложное образование и подразумевает проведение отдельных исследований его структур: фонетических, графических, морфологических, синтаксических, стилистических, риторических, и т.д. Каждый из этих уровней имеет собственные характеристики, которые могут быть интерпретированы по-разному с различных точек зрения.

Начинать дискурсивный анализ необходимо с изучения структуры текста, которая, в свою очередь, состоит из таких категорий, как

· заголовок

· краткий обзор

· основное событие

· контекст

· история события

Необходимость в этом есть, поскольку анализа требует каждая составляющая.

Анализируя текст, следует уделять внимание не в общем конкретному тексту, а отдельному приему, который в нем использовался. Основной решаемой задачей, таким образом, становится понимание самого замысла текста, тех идей и представлений, при помощи которых автор материала объясняет и формулирует реальность. При этом в дискурс, который подлежит анализу, включаются не только идеи и мысли автора, которые выражены в документе открыто, но и те представления, которыми он руководствуется, выводя то или иное суждение.

Существует и еще один подход, о котором нельзя не сказать, описывая метод дискурс анализа. Он основан на выделении так называемой единицы анализа.

Это одна из наиболее сложных проблем при проведении дискурс-анализа. Требуется найти такое сообщение, которое могло бы характеризоваться многозначностью, то есть обладало бы высоким уровнем информативности. Единицей анализа также может быть некая общая установка, направленность текста на реализацию определенного результата, присущая каждому тексту.

Таким образом, единицей анализа является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию. В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, определенным устойчивым сочетанием слов, а может и вообще не быть явной, и быть зашифрованной в каком-либо абзаце или же в самом заголовке. В связи с эти возникает потребность выделения определенной темы текста.

Семиотический анализ

После рассмотрения структуры текста и всех его составных компонентов текст может подвергаться семантическому анализу. Он предполагает рассмотрение текста как специфической литературной формы со специфической знаковой системой.

Именно на этом уровне, анализируя отдельные единицы текста, можно проанализировать значения слов и предложений, взаимосвязи между предложениями, а также стилистические и риторические образования значений.

Но все же одним из важных моментов исследования семантики текста является его локальная взаимосвязь, то есть то, как отдельные части текста связаны друг с другом. Одним из условий такой взаимосвязи является то, чтобы выражения в тексте были связаны, ссылались на имеющие отношение к ним факты, например, с помощью согласования времени, условий, причин, обстоятельств. Кроме подобного типа текстовой связи, утверждения могут также быть функционально связаны, например, посредством таких приемов, как пример, перифраза, спецификация и т.д.

При использовании данного метода наиболее распространенным является грамматический анализ дискурса, включающий в себя фонологическое, морфологическое, синтаксическое описание текстов, например, анализ употребления местоимений, анализ языковых описаний эмоциональных проявлений и т.д.

Фонетические. Тут большое значение играет угадываемая интонация текста, использование восклицательных, вопросительных знаков, многоточий и т.д. Зачастую используется рифмовка отдельных частей речи, что задает определенный ритм.

Морфологические. К морфологическим средствам причисляются всевозможные сокращения, отсечения части слова. Это позволяет создать более краткий и лаконичный текст. Часто сокращения используются и для имитации разговорной обыденной речи, чтобы текст был более близок читателю или, наоборот, путем использования сложных форм слов, сделать его доступным для небольшого количества людей.

Графические. Некоторые виды сокращений, несомненно, принадлежат к графике: цифровые (С 1 по 12 июня) и символьные обозначения (№, %). Надо сказать, что данный способ представления этих понятий на письме является единственным, и редко где можно встретить полностью написанное слово процент или фразу «С первого по двенадцатое июня». Такие графические сокращения несут только функцию сокращения, они не вносят каких-либо оттенков в план содержания текста, так как принадлежат только графике.

Лексические. Именно от использования тех или иных слов зачастую зависит суть изложенного материала. Если используется профессиональная лексика – следовательно, круг понимающих ее людей заметно сокращается. Использование, например, различных политических терминов и лозунгов, становится очевидным, что содержание текста носит политический характер.

Синтаксические. Синтаксис располагает огромными возможностями для выражения тонких смысловых и эмоциональных оттенков высказывания. Давно доказано, что использование длинных и сложных синтаксических конструкций довольно-таки затрудняет понимание смысла материала.

Все эти параметры анализа текста помогает более точно раскрыть смысл его содержания, взаимосвязь, существующую между отдельными частями, предложениями и словами.

Контент-анализ

Контент-анализ – это систематический и количественный анализ текста, направленный на описание явного содержания текста. В данном анализе не выискивается подтекст или скрытое содержание. Контент-анализ оперирует такими понятиями, как

1. категории анализа (КА) – тот аспект, который анализируется (имидж). КА формулируются широко и каждая из них раскрывается с помощью единиц анализа (эмпирические индикаторы – это и есть единицы анализа)

2. единица анализа – характеристики изучаемого аспекта (ценности)

3. единица счета – проявление единиц анализа в тексте в виде слов, словосочетаний, образов и т.д.

Поскольку категорий анализа может быть много, разрабатывается классификатор категорий анализа на каждую статью.

Контент-анализ полезен в тех случаях, когда определенные элементы текста, представляющие значимость для исследования, характеризуются определенной частотой появ­ления в изучаемых документах (например, при анализе ответов на открытые вопросы, полученных в результате опроса или глубинного интервью).

Суть этого метода сводится к тому, чтобы найти такие легко измеряемые признаки, свойства документа, которые отражали бы определенные имеющие значения для исследователя стороны со­держания. Вследствие этого содержание документа делается количественно измеримым, стано­вится доступным для точных вычислительных операций, а, значит, результаты анали­за становятся в большей степени объективными.

Одна из особенностей рекламного текста заключается в его своеобразной организации (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала и т.д.). Для рекламного текста характерны краткость, лаконичность фраз, емкость информации. И все это необходимо для того, чтобы оказать наилучшее влияние на аудиторию.

Используя метод анализа документов, зачастую проводится исследование рекламного текста, что помогает обнаруживать, какие элементы дают больший эффект, а от каких и вовсе лучше отказаться.

В самой простой форме контент-анализ представляет собой подсчет частоты встречаемости и объема рекламных материалов в СМИ. На основе анализа таких данных делаются выводы, касающиеся объема рекламной активности тех или иных компаний, соотношения различных видов рекламы и PR-публикаций, потенциальной аудитории и т.п. Делаются выводы, относительно объема рекламной активности этих компаний, характеристик медиапланирования, соотношения различных видов рекламы и т.п. Также он может использоваться для раскрытия латентного содержания коммуникации через изучение проявлений этого содержания в структуре текста.

С помощью контент-анализа решается большой круг задач:

1.выявление рекламной концепции конкурентов

2.контроль соответствия подготавливаемых рекламных текстов задуманной рекламной концепции, большой идеи рекламы

3.обнаружение связи между характеристиками текста и установками аудитории

22. Федеральный Закон РФ «О рекламе» и его значение в регулировании рекламной деятельности. Цели, сфера применения Закона, основные понятия, общие требования к рекламе.

Понятие государственного регулирования рекламной деятельности

Государственное регулирование рекламной и ПР- деятельности осуществляется посредством:

1. создания законодательной базы
2. формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Т.о. государственное регулирование можно разделить на :

- нормативное (реализуется посредством установления в актах компетентных гос органов правил осуществления рекламной деятельности и ответственности за нарушения этих правил)

- организационное (осуществляется компетентными органами – ФАС).

Цели государственного регулирования рекламной деятельности:

- развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции,

- обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы,

- создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы,

- предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Т.о. основные функции рекламного права:

- упорядочивание и регулирование отношений в сфере рекламы (регулятивная функция);

- защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы (охранительная функция);

- создание условий для эффективного решения с помощью рекламы экономических, социальных и общественно-политических задач (воспитательная и организационная функции).

Направления государственного регулирования рекламы:

• Рекламная деятельность в целом
• Реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей
• Реклама вводящая в заблуждение
• Сравнительная реклама
• Реклама, направленная на детей.
• Охрана авторских прав на рекламные идеи, продукты
• Правовая защита ТЗ и других форм интеллектуальной собственности

Федеральный закон о рекламе не распространяется на:

1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума;

2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

7) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;

8) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Основные понятия:

- реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

- объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;

- рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

- рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

- рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

- потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

- социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

Общие требования к рекламе:

1. Добросовестность,

2. Достоверность

3. Иные требования

Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения (о товаре, его свойствах, преимуществах, цене и т.д.):

Иные требования: В рекламе не допускаются:

1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции;

4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинских изделий.

6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

7. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

7.1. В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.

8. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.

9. Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

10. Не допускается размещение рекламы в учебниках, учебных пособиях, другой учебной литературе, предназначенных для обучения детей по основным образовательным программам начального общего, основного общего, среднего общего образования, школьных дневниках, школьных тетрадях.

10.1. Не допускается размещение рекламы информационной продукции, подлежащей классификации в соответствии с требованиями Федерального закона от 29 декабря 2010 года N 436-ФЗ "О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию", без указания категории данной информационной продукции.

10.2. Не допускается распространение рекламы, содержащей информацию, запрещенную для распространения среди детей в соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 года N 436-ФЗ "О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию", в предназначенных для детей образовательных организациях, детских медицинских, санаторно-курортных, физкультурно-спортивных организациях, организациях культуры, организациях отдыха и оздоровления детей или на расстоянии менее чем сто метров от границ территорий указанных организаций.

Не допускается реклама:

1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;

2) наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, растений, содержащих наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры, и их частей, содержащих наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры;

3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

4) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;

5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

6) товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений;

8) табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок.