Обработка, запоминание и воспроизведение информации. Организация внутренних представлений. Методы привлечения внимания в рекламе.

Внимание – психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выраж-ся в направленности сознания человека на значимые д/него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или на внутренних переживаниях.

Как единовременный психический акт внимание – ориентировочная реакция сознания ч-ка, которая позволяет настроить его органы чувств(зрение, слух), его восприятие на информационный объект.

Внимание хар-ся тем, что оно не только концентрирует сознание ч-ка на важных д/него вещах, но и отвлекает от вещей второстепенных.

3 вида внимания:

1. Непроизвольное(пассивное) – возникает под воздействием внешних и внутренних факторов, не зависмо от желания человека и часто неожиданно д/него. Такое внимание свойственно не только ч-ку, но и животному.

Включение пассивного внимания зависит от нескольких факторов:

1. качество и количество стимула, привлекающего внимание.

2. подобное притягивает подобное.

3. совпадение содержания стимульной инф-ции с потребностями, интересом и потенциалом ожидания потребителя.

2. Произвольное – целевое внимание, связанное с волевым компонентом. Оно хар-ся избирательной направленностью, внутренней мотивацией и намерением. Она чаще всего работает на принятие решения. 3 этапа: сбор, обработка, оценка информации

3. Послепроизвольное(автоматическое) – то внимание, которое предполагает цель какой-либо деятельности, но не требует волевых усилий. Она формируется как автоматизм, как следствие приобретенного опыта.

Внимание имеет определенное кол-во свойств:

1. устойчивость (время сосредото-я вним-я ч-ка на объекте)

2. переключение(произв-ая и непроиз-ая перекл-сь с 1 объекта на др.)

3. объем внимания(кол-во объектов, кот-е чел-к м.воспринять)

4. концентрация(зависит от мотивации, от психолог-го состояния)

5. распеделение внимания(ч-к одновременно сосредотачивается на нескольких объектах)

Память – процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, то есть образы, возникающие в коре головного мозга. Память расширяет познавательные возможности человека, приобретаются знания, формируются умения и навыки. Человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, к чему имеется ярко выраженный интерес.

С точки зрения ассоциативной теории (Эбингаус, Мюллер) в основе лежат ассоциации, где под памятью понимается система устойчивых ассоциаций по смежности, сходству, контрасту, где изучалась зависимость между количеством запомнившихся объектов и частотой их повторения, между сохранностью материала и временем, прошедшим между заучиванием и его воспроизведением.

В основе гештальдт теории в основе памяти- целостная организация первичных элементов. Важно структурирование материала, его доведение до целостного, организация этого материала в систему и при запоминании, и при воспроизведении.

Бихевиористы подчёркивали роль подкрепления в запоминании материала, много внимания уделяли работе памяти в процессе научения.

С точки зрения психоанализа выяснялись положительные и отрицательные эмоции, потребности, мотивы в запоминании и забывании материала. Были обнаружены механизмы подсознательного забывания, связанные с мотивацией.

Сложная интеллектуальная деятельность способствует лучшему держанию в памяти материала. В противном случае- забывание, которое может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия).

Способы стимулирования запоминания рекламы:

- использование юмора,

- ритмическая организация рекламных сообщений,

- использование ассоциативных связей,

- включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов,

- исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги.

- соблюдение преемственности узнавания,

- обеспечение принципа целостности рекламной компании.

Виды памяти (на память большее воздействие оказывает характер деятельности человека. Там где задача запомнить, а потом воспроизвести – мнемическая. В её разных видах могут выражаться разные виды психической активности.)

- двигательная: запоминание разных движений, в основе – навыки и умения,

- эмоциональная: память на чувства, которые сигнализируют об удовлетворении потребностей, где важен характер деятельности человека и его поступки,

- образная: память на разны образы: зрительные, слуховые, осязательные, обонятельные, вкусовые. Каждый вид развивается в связи со специфическими условиями деятельности.

- словесно-логическая: в основе- знаковое моделирование информации, то есть отвлечение от существенных деталей, обобщение.

- произвольная: преднамеренное заучивание или припоминание чего-либо,

- непроизвольная: нет специальной установки на запоминание, оно зависит от характера деятельности человека и сложности объекта запоминания.

- кратковременная: запоминание на короткий срок после однократного восприятия,

- долговременная: длительное сохранение материала после многократного повторения,

- оперативная: в процессе выполнения отдельных операций.

Процессы памяти:

1. запоминание – запечатление информации, в зависимости от установки бывает: - непроизвольное (запоминается интересное, значимое, вызывающее положительные эмоции, включённое в деятельность. Эффективность обеспечивается: разбивкой материала на части, выделением опорных пунктов, различий и сходств в запоминаемых объектах, классификацией материала, пересказыванием, включением зрительных схем, таблиц.

- произвольное – сложная, целенаправленная, умственная деятельность, подчинённая конкретной мнемической задаче. Может осуществляться концентрацией внимания и повторения либо сознательного обращения к разным способам анализа материала. Успешность зависит от установки, использования рациональных приёмов запоминания, создания систем работы над усвоением и осмыслением материала, внутренним побуждением к изучению, значимостью материала.

Существенная опора памяти – мышление.

2. сохранение –удержание и переработка информации, которая обеспечивается осмысленностью и прочностью запоминания, а также повторением, которое разнообразно по содержанию и форме. Сохранение противоположно забыванию, которое обусловлено угасанием нервных связей, поскольку информация не подкрепляется повторением.

3. воспроизведение – припоминание ранее воспринятой информации, актуализация образовавшихся в мозгу связей. Может протекать преднамеренно в результате активной работы мышления и волевых усилий и непреднамеренно. Простой формой является узнавание, в основе которого выделение существенных признаков объекта. Активная форма воспроизведения – припоминание.

Индивидуальные различия в памяти: (могут обуславливаться врождёнными особенностями анализаторов и воспитанием, особенностями привычной деятельности):

- разная скорость запоминания,

- прочность и лёгкость запоминания,

- уровень произвольности памяти,

- тип преобладающей информации,

- разная готовность к воспроизведению.

Эмоции- психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает своё отношение к явлениям окружающей действительности и получает своё субъективное отражение. Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер и связаны с его переживаниями его собственного «Я». В эмоциональной сфере проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Они могут «+», стимулирующими достичь целей и «-«, избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Чувства- переживаемое и выражаемое человеком отношение к действительности, возникающее при удовлетворении или неудовлетворении потребностей, отличающиеся значительной устойчивостью. Объективно-психологические состояния, отражающие отношение человека к окружающему миру, выражаются в виде переживаний.

Эмоции и чувства влияют на ход деятельности человека, то есть являются побудителями деятельности и сопровождают эмоциональным переживанием любое действие человека. При удовлетворении сложных социальных потребностей возникают высшие чувства:

- интеллектуальные: любознательность, любовь к знаниям, истине, удивление,

- моральные: отношение к другим людям, товарищество, сострадание,

- эстетические: переживание пошлого, красивого, грубого,

- практические: связаны с деятельностью человека.

С нейрофизиологической точки зрения- это результат деятельности мозга, где ведущая роль принадлежит коре: отражаемые явления и предметы вызывают сильные очаги возбуждения. В подкорке регулируется работа внутренних органов.

Ощущения важный элемент когнитивной деятельности человека. Это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном взаимодействии на органы чувств. Это первичный познавательный процесс. Способность испытывать ощущения есть чувствительность. Различают абсолютный порог (определяет способность органа чувств воспринимать сигналы и создавать ощущения) и дифференциальный (разность стимулов, при которой происходит различение сигналов) пороги ощущений.

Ощущения обеспечивают превращение внешненго воздействия в акт сознания, чувствительную основу психической деятельности. Оно опосредовано знаниям, опытом человека, тем самым, отражаются объективные качества явлений, интенсивность явлений и их продолжительность. Ощущения можно разделить на 3 группы, в зависимости от расположения рецепторов:

1. экстрорецептивные- связанны с рецепторами, находящимися на поверхности тела (зрительные, вкусовые, слуховые)

2. интрорецептивые- связанны с рецепторами, находящимися во внутренних органах (боль, тошнота)

3. статические (двигательные)- в мышцах, связках, сухожилиях.

Нейрофизиологические основы ощущений- свойства предметов, оказывающие воздействие на органы чувств- раздражители, процесс воздействия- раздражение. Нервный процесс возникший в результате- возбуждение. Нервные импульсы переходят в соответствующие участки головного мозга. Для возникновения ощущений необходима работа анализатора. Порог чувствительности- психологическая зависимость между интенсивностью ощущений и силой, вызывающего его раздражителя. Изменение чувствительности анализатора происходит в результате приспособления к действующим раздражителям, происходит адаптация. Сенсибилизация- увеличение чувствительности анализаторов под влиянием внутренних факторов.

Разные виды ощущений характеризуются разными свойствами:

- качество,

- интенсивность- количественная характеристика, определяется силой действующего раздражителя и функциональным состоянием рецепторов,

- длительность,

- пространственная локализация.

Виды ощущений:

1. зрительные: ощущения света, цвета, для которых необходимо воздействие электромагнитных волн на зрительный рецептор (сечатку глаза). Центральная нервная система классифицирует распределение световой энергии попадающей в глаз.

2. слуховые: звуковые волны, действующие на слуховой рецептор- сгущение или разрежение воздуха в результате издающих звуковых предметов. Колебания концентрируются наружным ухом и через слуховой проход воздействуют на барабанную перепонку. Такие ощущения описываются через высоту, силу, тембр звука. Порог слухового ощущения может меняться в зависимости от жизнедеятельности.

3. кожные, осязательные: имеют свои рецепторы: тактильные( прикосновения давления многочисленны на кончиках пальца, языке, коже, губах), температурные (возникают от терморецепторов кожи, расположены на теле неравномерно), болевые (вызываются химическими процессами, связаны с подкорковыми центрами коры головного мозга).

4. обонятельные: возникают в результате раздражения, вещества проникающие снаружи и через носоглотку определяют его запах, вкус. Рецепторы здесь- вкусовые сосочки языка, расположенные не равномерно.

5. двигательные (мышечные): они очень точны и на их основе происходит нервная регуляция мыщц в каждый момент их движения. Если рецепторы нарушаются, то человек может совершить движение без зрительного контроля.

Мышление- обобщённое отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Оно носит опосредованный характер: устанавливаются связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается на непосредственное воздействие. Мышление тесно связано с речью, человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами.

Мышление – познавательный процесс более высокого уровня по сравнению с непосредственным чувственным отражением действительности в ощущениях, восприятиях, представлениях, поскольку оно выполняет регулирующую, познавательную и коммуникативную функции, то есть, функции общения. Особое значение приобретает выражение мышления в речи.

Чувственное отражение и мышление – единый процесс познания человеком окружающей действительности. Источником познания служит практика. Начинается все с ощущений и восприятий, то есть с живого созерцания. Никакими другими путями нельзя получить знания о различных предметах и явлениях, о свойствах вещей, о различных формах движения материи. Только потом чувственное познание восходит к мысленному – абстрактному, логическому. Но даже на уровне абстрактного мышления сохраняется его связь с чувственными образами ощущений, восприятий и представлений.

Такое отвлеченное и обобщенное познание позволяет понять мир полнее и глубже. Истинность же такого познания проверяется практикой. Здесь она уже выступает как критерий правильности человеческого познания, человеческого мышления. Единство чувственного отражения и мышления позволяет сопоставить прошлое и настоящее, предвидеть и проектировать будущее.

Мышление- продукт рефлекторной деятельности мозга. Единство чувственного и логического в мышлении основывается на сложном взаимодействии коры и подкорковых образований мозга. Это всегда решение какой-то задачи, поиск ответа на возникший вопрос, поиск выхода из сложившейся ситуации. При этом ни решения, ни ответа, ни выхода нельзя усмотреть, только воспринимая действительность.

Мышление – это не только опосредованное, но и обобщенное отражение действительности. Обобщенность его заключается в том, что для каждой группы однородных предметов и явлений вычленяются общие и существенные признаки, их характеризующие, в результате чего формируется знание об этом предмете вообще.

Различают такие виды мышления:

1.Наглядно-действенное мышление: протекает непосредственно в процессе практической деятельности людей и связано с решением практических задач: производственных, организации учебного процесса. Этот вид мышления является основным на протяжении всей жизни человека.

2. Наглядно-образное мышление связанно с решением мыслительных задач, основанных на образном материале. Здесь имеет место оперирование самыми разнообразными, но больше всего зрительными и слуховыми образами. Наглядно-образное мышление тесно связано с практическим мышлением.

3. Словесно-логическое мышление называют еще отвлеченным или теоретическим. Оно имеет форму отвлеченных понятий и суждений и связано с оперированием философскими, математическими, физическими и другими понятиями и суждениями. Это самый высокий уровень мышления, позволяющий проникать в сущность явлений, устанавливать законы развития природы, общественной жизни.

Все виды мышления тесно взаимосвязаны. У разных людей тот или иной вид занимает ведущее положение. Какой именно, определяется условиями и требованиями деятельности. Взаимосвязь видов мышления характеризуется также их взаимопереходами. Они зависят от задач деятельности, требующих то одного, то другого, а то и совместного проявления видов мышления.

Основные формамы мышления:

Понятие – это выраженная в слове мысль об общих и существенных признаках предметов и явлений действительности. Этим оно отличается от представлений, которые только показывают их образы. Понятия формируются в процессе исторического развития человечества. Поэтому их содержание приобретает характер всеобщности. Это значит, что при различном обозначении одного и того же понятия словами в различных языках сущность остается одной и той же. Усваиваются понятия в процессе индивидуальной жизни человека по мере обогащения его знаниями. Умение мыслить всегда связано с умением оперировать понятиями, знаниями.

Суждение – форма мышления, в которой высказывается утверждение или отрицание тех или иных связей и отношений между предметами, явлениями и событиями. Суждения могут быть общими, частными и одиночными.

Умозаключение – форма мышления, в которой из одного или нескольких суждений выводится новое суждение, так или иначе завершающее мыслительный процесс. Различают два основных вида умозаключений: индуктивное и дедуктивное. Также существует еще и умозаключение по аналогии. Оно обычно используется для построения гипотез, то есть, предположений о возможности тех или иных событий, явлений. Таким образом, процесс умозаключения представляет собой оперирование понятиями и суждениями, приводящее к тому ли иному умозаключению.

Мыслительными операциями называются умственные действия, используемые в процессе мышления- анализ и синтез, сравнение, обобщение, абстракция, конкретизация и классификация.

Анализ – мысленное расчленение целого на части, выделение отдельных признаков, свойств.

Синтез – мысленное соединение частей, признаков, свойств в единое целое, мысленное соединение предметов, явлений, событий в системы, комплексы и так далее.

Анализ и синтез взаимосвязаны друг с другом. Ведущая же роль того или другого определяется задачами деятельности.

Сравнение – мыслительное установление сходства и различия между предметами и явлениями или их признаками.

Обобщение – мысленное объединение предметов или явлений на основе выделения при сравнении общих и существенных для них свойств и признаков.

Абстракция – мысленное отвлечение от каких-либо свойств или признаков предметов, явлений.

Конкретизация – мысленное выделение из общего того или иного частного конкретного свойства и признака.

Классификация – мысленное разъединение и последующее объединение предметов, явлений, событий в группы или подгруппы по определенным признакам.

Мыслительные операции, как правило, протекают не изолированно, а в различных сочетаниях. Анализ и синтез образуют единство. В процессе анализа происходит сравнение с целью выделения общих и различных признаков той или иной группы явлений, предметов.

Индивидуальные особенности мышления проявляются в различных свойствах умственной деятельности. Они складываются в процессе жизни и деятельности и в значительной мере определяются условиями обучения и воспитания. Имеют значение и типологические особенности высшей нервной деятельности.

К числу особенностей мышления относятся широта и глубина ума, последовательность, гибкость, самостоятельность и критичность мышления.

Широта ума характеризуется разносторонностью знаний, умением творчески мыслить, способностью к широким обобщениями, умением связывать теорию с практикой.

Глубина ума – это умение выделить сложный вопрос, вникнуть в его сущность, отделить главное от второстепенного, предвидеть пути и следствия его решения, рассмотреть явление всесторонне, понять его во всех связях и отношениях.

Последовательность мышления выражается в умении устанавливать логический порядок в решении различных вопросов.

Гибкость мышления – это умение быстро оценивать ситуацию, быстро обдумывать и принимать необходимые решения, легко переключаться с одного способа действия на другой.

Самостоятельность мышления выражается в умении поставить новый вопрос, найти ответ на него, принимать решения и действовать не шаблонно, не поддаваясь внушающему постороннему влиянию.

Критичность мышления характеризуется умением не считать верной первую пришедшую в голову мысль, подвергать критическому рассмотрению предложения и суждения других, принимать необходимые решения, только взвесив все «за» и «против». Перечисленные особенности мышления у разных людей сочетаются по-разному и выражены в различной степени. Это и характеризует индивидуальные особенности мышления.

Мышление является обобщенным отражением действительности. Процесс же выделения общих существенных признаков требует отвлечения. Следовательно, в процесс анализа и синтеза включена и абстракция. Мышление может быть образным: на уровне образов, восприятий и представлений. Оно в какой-то мере существует и у высших животных. Человеческое же высшее мышление – мышление речевое. Язык, речь – материальная оболочка мысли. Только в речевой – устной или письменной форме мысль человека становится доступной другим.

Методы привлечения внимания в рекламе:

1. создание утп

2. повторяемость – многократ публик-ции 1 и того же послания

3. интенсивность – в печат рек-ме чаще всего добив-ся с пом.круп.заголовков

4. движение – ч-к чаще обращ-ет вним-е на движ-е объекты

5. контрастность – реклам.сооб-е д.выделяться на том фоне, где оно рекламир-ся

6. размер – реклам-е объявл-е лучше размещ-ть в правом веохнем углу, обведение в рамку, либо пустое место вокруг

7. Эмоциональность(вызов к «+»эмоциям, аппелировать к “-“ эмоциям).

Методы привлечения внимания. Потребитель читает информацию по горизонтали, воспринимает рекламу непроизвольным вниманием, которое быстро угасает. Следовательно, чтобы реклама была замечена непроизвольное стоит превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять рекламную информацию из общей массы, появляется желание ознакомиться с содержанием рекламируемого товара более подробнее. Однако такой процесс возможен, когда рекламный объект привлёк потребителя значимостью, открыл новые возможности удовлетворения потребностей, затронул эмоциональные характеристики. В психологии рекламы – 7 методов привлечения внимания к рекламе:

1. верно сформированное УТП. По Ривсу УТП состоит из 3 взаимосвязанных частей:

- каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно данный товар и получишь специфическую выгоду;

- предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо не выдвигает, оно должно быть уникальным;

- предложение должно быть сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых дополнительных потребителей.

2. повторяемость: многократные публикации или прокаты одного и того же рекламного послания без изменения или изменениями, которые оставляют неприкосновенным общий стиль и содержание. Многие рекламодатели считают, что один раз прорекламировав товар можно успокоиться, но для уникального товара этого мало. Три заповеди повторяемости по Ривсу:

- внесение изменений в рекламную компанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения рекламы, как и сокращение ассигнований;

- если вы ведёте блестящую рекламную компанию, но ежегодно меняете её, конкурент может обойти вас с помощью блестящей, но остающейся неизменной рекламы;

- сильная рекламная компания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды.

3. интенсивность: может использоваться в разной рекламе, и на телевидении, и в печати, где, как правило, используются крупные шрифты и заголовки. Психологический приём в том, что такими способами сообщение свидетельствует о важности события. В противном случае, оно растворится в массе других.

4. динамичность: человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Динамичные отношения между предметами воспринимаются сильнее, чем сами предметы. Человек видит движущиеся предметы через 0,08 секунд после начала показа, через 0,16 секунд видит, что движется, через 0,32 секунд видит статичные предметы. Движение это преимущество телевизионной рекламы, оно позволяет рекламировать товар в действии. Но также широко используется и в иллюстрированной рекламе, где образы домысливаются. В радиорекламе- узнавание в звуках.

5. контрастность: рекламные послания должны выделяться на том фоне, где они представляются. Наиболее эффективным считается использование разных шрифтов, многокрасочная печать. Цвет увеличивает контрастность на 26% при использовании 2 цветов, на 69%- при использовании 4 цветов. Заголовок должен легко охватываться взглядом и быть узнаваемым.

6. размер: это важный метод обеспечения контрастности в рекламном послании. По Скотту зависимость между размером рекламного объявления и коэффициентом привлечения к нему внимания объявления – не линейно. Если за единицу коэффициента привлечения внимания принять заметность рекламного объявления форматом ¼ полосы в издании, где 100 объявлений разного формата, то полуполосное объявление не будет в три раза заметнее. Объявление в 1/8 полосы заметно в 6 или 7 раз хуже.

Один раз опубликованное полосное объявление имеет заметность -0,5 раз; 2 раза опубликованное полуполосное- 1,2р; 4 раза опубликованное ¼ полосное – 2,9 раз. Разворотное на 45% эффективнее полосного. Заметность также зависит и от того на какой части полосы рекламное объявление расположено.

7. эмоциональность: есть два подхода к рекламе: эмоциональный (в основе-эмоции) и рациональный (сводится к логике).

Реклманое сообщение всегда должно получить отклик. По Ривсу большинство покупок совершается под влиянием эмоций, поэтому такой аспект становится главным воздействующим фактором и достоинством сознания человека, так как затрагиваются глубинные чувства. Эти два подхода должны быть объединены. Любая реклама должны вызывать только положительные эмоции, иногда аппелировать к отрицательным, но не возбуждать их.

59. Психология потребительского поведения: принятие решения о покупке, оценка цены, обращение с вещами, деньгами.

Психологический механизм покупки.

Для покупки товаров повседневного спроса потребитель не готов тратить много усилий и времени, а приобретение дорогих, специальных товаров заранее готовится. Прцедура принятия решения о покупке проходит 5 осн. стадий (Котлер):

1. осознание проблемы;

2. Поиск информации (I круг – друзья, знакомые; II круг – продавцы, рекл. Объявления, СМИ; III круг – знакомство потребителя с продуктом);

3. оценка вариантов покупки (сравниваются марки товара, цена, место, условия покупки);

4. окончательный выбор и акт покупки;

5. оценка товара после покупки.

Дорогие товары часто покупаются импульсивно, с целью освободиться от нерешительности из-за долгих раздумий. Любой акт обдумываемой покупки вызывает состояние тревоги. Психологическое значение рекламы на каждом этапе – снижать переживание потребителя.

Импульсивная покупка – результат ситуационной мотивации, которая возникает внезапно под влиянием случайных обстоятельств. Усиление ситуационной мотивации на местах продаж: музыка, аромомаркетинг, упаковка товара, бесплатная проба в местах продаж.

Психологическая оценка цены.

Потребитель ориентируется не на реальную цену, а на свою оценку этой цены. Оценка цены мало зависит от финансовых возможностей потребителя. С психологической точки зрения цена является качеством товара: при высокой цене многие готовы затянуть пояс ради покупки; низкая цена, напротив, вызывает подозрения.

Обращение с вещами, с деньгами.

Человек привязывается к вещам, которые его окружают, становится зависимым от них. Обладание конкретными вещами помогает человеку чувствовать себя уверенным. Функции вещей: утилитарная, эстетическая, знаковая (символическая). Знаковая функция состоит в том, что любая вещь представляет собой определенный код. Потребление – это манипуляция знаков.

В зависимости от обращения с деньгами выделяются несколько типов потребителей: скряга, транжир, игрок, денежный мешок. Функции денег:

1. экономическая функция (символическое средство, подменяющее собой какую-л. вещь);

2. знаковая функция (средство власти, успеха, безопасности, достатка, свободы);

60. Методы психологического воздействия в рекламе: вербально-суггестивная, психоаналитическая и имиджевая концепции.

Вербально-суггестивный подход.

Суггестия – внушение.

Суггестор – тот, кто внушает.

Суггерен – тот, кому внушают.

Процесс, который в рекламном воздействии означает снижение осознания, ослабление критичности мышления при восприятии внушаемого содержания. Внушение может быть невербальным способом, например внушение действием. Вербальное внушение – это внушение с помощью слова.

Формы внушения:

1. убеждение – возможность осуществлять воздействие посредством рационального разъяснения (Многие авторы считают эту форму неприемлемой для вербально-суггестивного подхода, так как суггестия предполагает использование приемов, способных преодолеть рациональное осмысление);

2. заражение – процесс эмоционального включения посредством снятия критической оценки происходящего события;

3. подражание – процесс восприятия и последующего воспроизведения определенного поведения, демонстрируемого кем-либо;

4. гипноз – с научной точки зрения это одна из форм искусственно вызываемого сна, которая проходит в три стадии: сонливость, каталепсия, сомнамбулизм. Гипноз способен вовлечь человека в состояние транса.

Гипноз определяется не особыми усилиями гипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего:

- психологическая установка (Узнадзе)

- психологическая готовность.

Человек может верить в то, что он готов, может хотеть быть загипнотизированным. Тем не менее, его внутреннее состояние может не соответствовать его рациональной убежденности. Готовность не зависит от желания, а определяется эмоциональным настроем (эффект Плацеба “Установка на чудо” – способность человека поверить и на психологическом уровне изменить свое состояние вне зависимости от характера раздражителя);

5. манипуляция – процесс целенаправленного, либо непреднамеренного использования различных способов и средств изменения поведения человека, его целей, намерений, желаний и других психологических характеристик в интересах субъекта воздействия. Этих изменений могло бы и не произойти, если бы адресат воздействия в достаточном объеме обладал бы информацией, которая позволила бы ему контролировать ситуацию.

Обычно скрывается как сам факт манипулятивного воздействия, так и намерения манипулятора. Манипуляция всегда осуществляется в интересах манипулятора.

Приемы вербально-суггествиного подхода к рекламному воздействию:

Прямой призыв к действию – в рекламе обычно выражается в повелительном наклонении в виде императивного высказывания. Часто оформляется как слоган. Данный способ достаточно стандартен. Не всегда его использование является эффективным. Более действенным является использование вербально-суггестивных конструкций.

Верабльно-суггестивная конструкция – сложная конфигурация приемов, в которой призыв является лишь одним из них. Виды приемов:

1. восклицание – работает в рекламе через эмоциональное заражение, рассчитано на вызов ответного эмоционального отклика. Выражение радости, восторга по поводу рекламируемого товара в каком-либо рекламном сюжете переводит стрелку его критической оценки на путь некритического к нему отношения;

2. риторический вопрос – может выступать как восклицание под видом вопроса;

3. нормативное утверждение – вместо призыва формируется обобщенное высказывание, которое преподносит призыв как норму поведения, как общеизвестный факт;

4. пресуппозиция – прием, в котором рекламное предложение преподносится с предпосылкой, исключающей всякие сомнения в необходимости последовать этому предложению. Например, это может быть предложение выполнить некое предварительное действие, которое не требует от потребителя особых усилий и не налагает никаких обязательств. Потребитель на собственном опыте убедится в достоинствах рекламируемого товара или услуги.

Пресуппозиция выражается в стандартных речевых оборотах, аппелирующих к самолюбию потребителя, в форме внушающих доверие ссылок;

5. иллюзия логического вывода – данный метод предполагает формулировку простого и ясного высказывания, из которого следует вывод о ценности рекламного предложения;

6. противопоставление – рекламное предложение выдается как наилучшая альтернатива образу действий, который устарел, нежелателен, скушен. Однако на самом деле принятие этой альтернативы совсем необязательно;

7. имитация выбора – потребителю самому предоставляется возможность сделать выбор между разными вариантами. Сам факт существования такого выбора позволяет ослабить сопротивление, которое называется навящивостью рекламы;

8. прием независимых свидетельств – включение в рекламу фактов использования рекламируемого предложения знаменитостями, опросов потребителей.

В данном приеме необходимо обращать внимание на фоновые факторы. Они усиливают эффект вербально-суггестивного воздействия.

Имиджевый подход.

Имидж – это образ, который создается в представлении человека. Характеристика, которая дает возможность потребителю испытывать лояльное отношение к какому-то товару, услуге, человеку, организации.

Имиджевый подход в психологии рекламы позволяет анализировать, насколько имидж соответствует или не соответствует рекламным целям, насколько он раскрывает товар в рекламе и как считывается потребителями.

Основная проблема, исследуемая имиджевым подходом – это насколько имидж должен быть сформирован для потребителя и как его максимально до потребителя донести?!

Особенности мышления человека позволяют потребителю складывать образы и получать целостное представление о товаре. Ульяновский выделил типичные установки мышления, которые позволяют человеку мыслить мифологично:

• установка на волшебность – человек склонен приписывать волшебные свойства практически любому объекту;
• установка на антропоморфность – одушевление объектов окружающего мира;
• установка на тотемичность – приписывание предметам могущественных, сверхъестественных качеств;
• установка на загадочность – приписывание необычных качеств тем видам, которые человек еще не познал;
• установка на символичность – предметам, вещам, объектам приписывается символическое значение;
• псевдоэкзистенциальность – человек склонен к тому, чтобы во всем дойти до самой сути. Реклама навязывает ложный смысл жизни;
• избегание реальности – товары как средство помочь человеку уйти от действительности, получить эмоции, развлечься.

Приемы формирования имиджа.

1. Расставление акцентов. В рекламе это акценты на выигрышных качествах товара, их подчеркивание, в основном за счет слоганов.

2. Гиперболизация – метафорическое преувеличение имеющихся у товара достоинств. В рекламе достигается, в основном, за счет юмора.

3. Контаминация – присоединение к товару дополнительных ценностей, но не за счет подачи неверных сведений, а за счет расширения смысла, который вкладывается в образ.

Виды контаминации:

- за счет добавочных достоинств – наделение товара теми функциями, которые этот товар выполняет с другими товарами. При этом ценность других товаров не должна быть подвержена сомнению потребителя;

- присоединение возможных благ и выгод, которые потребитель приобретает вместе с товаром (комфорт, здоровье, счастье, самоуважение, престиж и др.). Возможность обрести эти ценности выходит в имидж товара и увеличивает притягательность для потребителя.

Контаминация – наиболее распространенный имиджевый прием. Ценность не всегда реальна, она формируется лишь в воображении потребителя.

Психоаналитический подход.

С психоаналитической точки зрения феномен рекламы представляет собой аналог искусственного, навязанного сновидения, представляющего собой исполнение инфантильных желаний субъекта. В отличие от сновидений реальных, в рекламе в качестве самих желаний или их объектов, выступают предлагаемые товары или услуги. Происходит своеобразная подмена истинных, природных желаний навязанными, ложными. А поскольку подмена довольно скоро распознается, необходимо ее повторять и закреплять, что приводит к засилью одной и той же повторяющейся рекламы.

Психоаналитическое исследование рекламы базируется на анализе свободных ассоциаций ее потребителей, а также исследования символики.

Феномен сновидения имеет двойственную природу: манифестную часть (то, что человек видит во сне) и скрытую бессознательную часть, основным содержанием которой выступают запретные, сексуальные или агрессивные желания. Бессознательная часть сновидений задает вектор психоаналитического толкования символики – ее основным содержанием выступают всякого рода телесные проявления, носящие запретный, постыдный, осуждаемый характер. Этот символизм имеет выраженную гендерную окраску.

Ассоциативная техника позволяет судить о латентном (неосознаваемом) содержании рекламного сообщения. При анализе рекламного сообщения, аналогичным сновидению образом, мы в качестве источника свободных ассоциаций начинаем рассматривать потребителя, латентное содержание его снов.

Проведенные с помощью методов контент-анализа исследования содержания сновидений мужчин и женщин позволили выявить целый ряд различий между ними, так, героями сновидений мужчин чаще выступают мужчины, а героями сновидений женщин чаще выступают женщины; в сновидениях мужчин чаще появляются незнакомцы; в сновидениях женщин объекты ведут себя более дружественно, чем в мужских; мужчины более агрессивны по отношению к мужчинам в своих снах и более дружественны к женщинам; женщинам чаще снится детство; женщинам чаще снятся полеты и целый ряд других. Анализ телевизионных рекламных роликов показал, что почти все эти признаки в той или иной мере присутствуют и в них.

Гендерный контекст в рекламе представляет собой не столько теоретический, сколько сугубо практический смысл – об эффективной рекламе можно говорить лишь в случае, если она учитывает половые особенности, той целевой группы, на которую она направлена.

В целом можно сделать вывод, что психоаналитический подход предполагает глубокое сходство между рекламой и сновидением, как по форме, так по цели и содержанию. Психоаналитический подход нацеливает рекламу на приведение в действие бессознательных мотивов поведения.