Современный комплекс маркетинга. Краткая характеристика его главных компонентов и место рекламы в нем.

Маркетинг – это процесс планирования, разработки, ценообразования, продвижения и реализации на рынке идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Главное отличие маркетинга от других экономических дисциплин – это целевая ориентация на потребителя. В классическом экономическом подходе исходным пунктом служит рациональность (разумность) действий, как товаропроизводителей, так и потребителей. Утверждается, что если товар был произведен, то его в любом случае кто-кто купит. В маркетинге, наоборот, принцип рациональность подвергается сомнению и говорится о том, что в основе поведения потребителей лежит не только стремление к личной выгоде, но и множество других потребностей. Вместе с тем маркетинг – это не просто набор приемов по сбыту и стимулированию продаж. Согласно модели Дж.Маккарти, получившей название схемы «4P», в комплекс маркетинга входят следующие элементы: товар (product), цена (price), сбыт (place) и продвижение (promotion):

Комплекс маркетинга

Представленная модель является базовой, иногда в нее включается и ряд других функциональных компонентов: сервис, кадровый состав, общественная и инновационная деятельность фирмы. Заметим, что в комплексе маркетинга в качестве самостоятельного элемента не выделяются маркетинговые исследования, т.к. самостоятельного значения, без привязки к задачам товарной, ценовой, распределительной или коммуникационной политики, они не имеют. Однако маркетинговые исследования могут рассматриваться и как самостоятельное направление научных исследований, в том случае если их целью является установление общих закономерностей маркетинга, например, касающихся поведения потребителей, особенностей влияния факторов макросреды и т.п.

Исходя из схемы «четырех P» можно выделить несколько основных функций маркетинга:

1. Разработка товарной политики предприятия, т.е. специального комплекса маркетинговых действий по созданию таких характеристик товара, которые делают постоянно его ценным для потребителей, удовлетворяя их запросы, и тем самым обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Отдельные направления товарной политики называются товарными стратегиями. К товарным стратегиям обычно относят: 1) создание новых товаров, 2) модификацию уже выпускаемых товаров, 3) дальнейшее производство имеющихся спрос на рынке товаров, и 4) элиминацию старых товаров (прекращение их выпуска и продажи). Частными задачами товарной политики являются разработка базовой концепции товара, т.е. определение таких его характеристик, которые представляют наибольшую потребительскую ценность, а также рптимальный подбор ассортиментного ряда, марочной стратегии и т.п.

2. Формирование ценовой политики предприятия, заключающейся в установлении цен и способов варьирования ими в зависимости от положения фирмы на рынке, ее стратегических и оперативных целей. Необходимость определения не только цены, но и способов ее изменения объясняется сложностью процессов ценообразования при рыночной системе хозяйствования и потребностью в учете большого количества нестабильных факторов. В результате ценовая политика начинается не с расчета издержек и нормы прибыли, а с анализа уровня чувствительности потребителей к цене (эластичность спроса по цене) и специфике ее воспрития. Помимо этого, одной из главный задач ценовой политики является реализация конкретной ценовой стратегии: снятия сливок (продажа нового товара по заведомо высоким ценам); прорыва на рынок (продажа нового товара по заведомо низким ценам); следование за «лидером» (продажа товаров по ценам схожим с ведущими фирмами) и других.

3. Выработка распределительной политики предприятия,охватывающей все его действий по выбору путей и средств поставки товаров конечному потребителю, включая продажу, хранение и транспортировку этих товаров. Вся совокупность организаций и частных лиц, участвующих в доведении товара до потребителя, образует канал сбыта. Но задачами маркетинга является не только построение каналов сбыта, но и ведение переговоров и коммерческих сделок, а также организация стимулирования посредников, установление их численности, территориального размещения, способов контроля их деятельности, в частности, за наличием и достаточностью торговых запасов, использованием рекламных материалов предприятия-производителя, участием в презентациях и других мероприятиях по поддержке сбыта. Распределительная политика предприятия может осуществляться в трех различных направлениях: 1) интегрированные в структуру предприятия торговые системы, 2) собственная форма организации продаж через внутренние (отделы продаж, почтовая рассылка) и внешние (ярмарки, аукционы) сбытовые ресурсы, 3) непрямой сбыт через торговые посреднические фирмы (брокеров, дилеров, дистрибьюторов, комиссионеров).

4. Определение коммуникационной политики предприятия. Коммуникационная политика – это комплексное воздействие фирмы на свою внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для успешной деятельности на рынке. Ее инструментами служат реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж, личные продажи и прямой маркетинг. Главная составляющая маркетинговых коммуникаций – это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Целями это системы могут быть распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предупрежденности по отношению к товару (фирме), распространение сведений о высоком качестве сервиса, демонстрации мер, предпринимаемых фирмой для повышения качества ее продуктов и т.п.

86. Стратегии целевого маркетинга: позиционирование товара и сегментирование рынка. Особенности их реализации в коммуникативной политике.

Сегментирование. Рыночный сегмент – это группа потребителей, которая характеризуется однотипными реакциями на предложенный товар и средства его продвижения (в т.ч. рекламу и PR). Сегментирование заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей, каждой из которых могут требоваться разные продукты, отличающиеся по набору потребительских свойств, и в отношении которых необходимо вести разную маркетинговую политику. Его цель – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товарах и в соответствии с этим ориентировать маркетинговую политику предприятия. На практике в основном учитываются цели приобретения товаров. Поэтому, в сегменты объединяются покупатели, приобретающие товар с одинаковой целью его дальнейшего использования, или, как говорят маркетологи, со схожими типовыми потребностями. Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент называют целевым или базисным рынком.

В зависимости от возможностей сегментирования различают две ключевых маркетинговых стратегии:

1. Массовый или недифференцированный маркетинг не предусматривает разделение рынка на отдельные группы потребителей, которым предлагается один и тот же товар и используется одинаковые средства его продвижения. Данная стратегия требует большой доли рынка, широкого доступа к ресурсам, чувствительности рынка к ценовой конкуренции. Ее преимущества заключается в экономии на масштабах производства, на маркетинговых мероприятиях, возможности использования ценовых средств давления на спрос и защите от товаров-заменителей. Основным же недостатком является неспособность своевременно и быстро реагировать на рыночную конъюнктуру.

2. Целевой маркетингбывает двух видов: концентрированным и дифференцированным. В первом случае из всех возможных вариантов выбирается только один рыночный сегмент (малый рынок). Во втором - выделяются несколько сегментов рынка с предложением им разнообразных товаров. Предпосылками использования целевого маркетинга служат наличие разнообразной структуры спроса, особая известность фирмы, проведение обширных исследований, а в случае концентрированного маркетинга и уникальность товара. Целевой маркетинг способствует выработке приверженности к марке и, следовательно, получению прибыли за счет наценок. Риск выбора целевого маркетинга связан же с увеличением специализации и переходом с сегментов на отдельные рыночные сектора, всегда означающий сужение занимаемой доли рынка.

Сегментирование начинается с поиска подходящего для этого критерия. При этом нужно проводить различия между потребительскими рынками и рынками товаров производственно-технического назначения. Хотя некоторые критерии, скажем, объем и частота покупок, могут использоваться практически на везде, все же большинство из них определяется, исходя из специфики конкретных рынков. Мы рассмотрим критерии сегментирования потребительских рынков, главными из них являются:

· Социально-демографический – пол, возраст, семейное положение, состав семьи, состояние здоровья, национальность, образование, род деятельности и т.п.

· Экономический – уровень доходов, общий объем накоплений, обеспеченность жильем, показатели качества жизни, льготы различным категориям населения и т.п.

· Географический– страна, регион, территория, природно-климатические условия, тип населенного пункта, численность и плотность населения.

· Поведенческий– мотивы совершения покупок, интенсивность потребления, информированность о товаре, приверженность к марке, искомые выгоды.

· Психологический – личностные характеристики потребителей, их образ жизни, отношение к товару, его изготовителю, покупке, нововведениям, рекламе и т.п.

Для сегментации рынка товаров производственно-технического назначения обычно применяются географическое и отраслевое разделение, также нередко используется структурная сегментация, учитывающая размер организации и численность работающих на них.

Далее по выбранным критериям строится профиль реакций потребителей, для того, чтобы убедиться в схожести их отношения к товару. Второй этап сегментирования заключается в отборе целевых сегментов. Сегменты, прежде всего, должны различаться между собой оценками товара и способов его продвижения. При получении одинаковых оценок следует отказаться от данного критерия сегментации и перейти к другому. Сегменты должны быть достаточно велики, чтобы покрыть дополнительные затраты предприятия на разработку специального комплекса маркетинга. При этом необходимо учитывать не только размеры сегмента, но и продолжительность его существования. Так, в некоторых зарубежных учебниках по маркетингу предлагается употреблять в качестве критерия сегментации политические взгляды населения. Но, скорее всего, на российских рынках эта сегментация не будет эффективна в силу неустойчивости электоральных предпочтений избирателей. Необходимо также оценить собственную конкурентоспособность на анализируемых сегментах, вполне возможно, что они уже заняты сильными конкурентами. В то же время незамеченными могут остаться менее крупные сегменты, на которых конкуренция гораздо слабее. При отборе сегмента важно учитывать его потенциальную измеримость. В этой связи обычно возникают сложности с применением психологических критериев, так как невозможно найти обобщенную информацию, например, по типам личности, отношению к рекламе и т.д. Наконец, последнее требование заключается в доступности сегмента для маркетинговых воздействий, в т.ч. рекламы, PR, персональных продаж и т.д.

Позиционирование. Его часто рассматривают как логическое завершение сегментации рынка. Под позиционированием понимают действия по разработке имиджа продукта, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании потребителей.Позиционирование имеет две цели: 1) создание такого имиджа продукта, который бы заметно выделял его среди товаров конкурирующих компаний; 2) улучшение имиджа продукта с учетом пожеланий и требований потребителей отдельных сегментов, т.е. для каждого рыночного сегмента должна быть выработана собственная стратегия позиционирования. Оно основывается на двух ключевых свойствах имиджа. Первой заключается в том, что он захватывает не только непосредственных потребителей, но и тех, кто ни разу его покупал или принципиально отказывается от этого. В такой ситуации личные представления замещаются образами, транслируемыми окружением. Для имиджа характерен также эффект «излучения»: одна из его составных частей (позитивная или негативная) воспринимается столь сильно, что определяет все в целом. В позиционировании как раз и используется данное свойство, и ищутся те положительные стороны товара, которые могли бы быть положены в основу его имиджа. Кроме отличительных свойств, позиционирование также основывается на выгоде или возможностях решения проблемы, особом использовании товара, ориентации на определенном категории потребителей и даже разрыве с определенной категорией товаров.

Различают две основных стратегии позиционирования. Первая заключается в позиционировании рядом с конкурентами. Успешность данной стратегии зависит от ресурсов фирмы, потребительских свойств ее продукции и емкости рынка. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Для выявления подходящих характеристик чаще всего применяется атрибутивный подход и различные методики построения карт восприятия товара (см.рис). Вторая стратегия – это создание принципиально нового товара, с помощью которого можно заполнить имеющиеся рыночные ниши. Здесь успех обусловлен наличием у фирмы значительного технического и экономического задела, достаточного числа покупателей, предпочитающих новые товары. При позиционировании необходимо соизмерять позицию товара, к которой стремится фирма, с его реальным качеством и потребительской ценностью, а также возможностями предприятия при необходимости улучшить характеристики товара в соответствии с ожиданиями потребителей (устанавливаемых, например, по методике «идеального продукта»).