Маркетинг платных медицинских услуг.

Маркетинг в здравоохранении – система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем. Под платными медицинскими услугами понимают только такие мед. услуги, которые оплачиваются населением через кассу мед. учреждения. Вместе с тем, к вариантам оплаты МП следует отнести и добровольное мед. страхование, оплату лекарств и медицинских материалов, но и вместе с тем, и так называемые «неформальные платежи» - непосредственно в руки мед. персоналу. Одним из главных правил маркетинговой деятельности является многоканальность сбыта и реализации медицинских услуг. Наличие многих групп потребителей разного пола, возраста, социального положения, заинтересованных в данном виде услуг, может поддерживаться на основе постоянного психологического воздействия на потребителя (реклама).

Осуществление маркетинга платных медицинских услуг связано со специфическими особенностями этого рынка, которые заключаются в следующем: 1. параллельное существование сферы платных и бесплатных медицинских услуг, означающее снижение возможностей реализации платных услуг; 2. ограниченность спроса на платные мед. услуги, обусловленная низким уровнем доходов основной массы населения; 3. неравномерность распределения медицинских услуг между рынками платных и бесплатных услуг, которая часто ведет к ценовой диспропорции; 4. привилегированное положение продавца услуги в информационной сфере, в связи с чем покупатель не всегда может оценить необходимость приобретения услуги, ее качество, надежность и объективность цены.

Мед. учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: 1) возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); 2) возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); 3)качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); 4) конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Стратегия маркетинга платных медицинских услуг (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратегии в отношении услуги и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие: 1) повышение качества потребительских свойств медицинских услуги (использование приборов с высокой разрешающей способностью и высокой точностью, экспресс-методик); 2) престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге; 3)предоставление услуг с сопутствующими нужными услугами; 4)наличие новизны, повышающей узнаваемость услуги, усиливающей эффективность и др.

Изучение рынка относится к первоочередным направлениям в маркетинговой деятельности. Оно включает сегментацию рынка, анализ рыночной конъюнктуры, выявление конкурентов и другие элементы. Основными объектами сегментации являются сами мед. услуги, потребители и организации, оказывающие данные услуги. Маркетинг услуг требует проведения как внутреннего, так и двухстороннего маркетинга. Внутренний предполагает эффективную мотивацию и обучение сотрудников, работающих с клиентами. Чтобы предоставить услуги высокого качества, надо ориентировать врача на пациента, при этом основной рычаг - материальное стимулирование. Поэтому оплата труда персонала, зависимость ее от качественных и количественных показателей предопределяет удовлетворенность персонала, и как следствие, эффективность его работы с потребителем.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинг в медицинских учреждениях весьма специфичен, поскольку данная сфера деятельности, с 1 стороны, ограничена клятвой Гиппократа, а с другой – подвержена влиянию рыночных отношений. И это влияние приводит к увеличению количества игроков на рынке платной медицины и усилению в связи с этим конкуренции побуждают мед. организации к разработке и реализации маркетинговой стратегии(реклама, работа с клиентами, продвижение услуг).