Ценовые стратегии в маркетинге.

Ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позициониро-вание товара на рынке; с другой – она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают: - этапы жизненного цикла продукта; - новизна товара; - комбинация цены и качества продукта; - структура рынка и место предприятия на рынке; - конкурентоспособность товара. Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы. Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии вне-дрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия. На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремят-ся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные ка-налы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки). На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели. На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повтор-ными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупа-телей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями. Для предотвращения стадии спада принимаются меры по "взбадриванию" продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания това-ру доступности более широким слоям покупателей. Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

Уровень цен При этом возможны три варианта поведения предпринимателя:

1. Первоначально устанавливается максимально высокая цена на товар, ориентирующаяся на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не столь важен, а важны потребительские свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ослабеет и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупателей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила название "стратегии снятия сливок " (skim pricing). Предприятия, избравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные це-ли.

Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:

- существует достаточно большой спрос на товар;

- спрос на товар неэластичен;

- предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;

- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. Внедрение начинается с низкой первоначальной ценой товара для завоевания опреде-ленной доли рынка, недопущения появления конкурентов, увеличения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке. Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, предприятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на на-учно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конкуренции нет, можно повышать или пони-жать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену можно только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им. 3. Стратегия предприятия ориентирована на долгосрочные цели. Такой вариант получил название "стратегии прочного внедрения" (рenetretion pricing). Стратегия прочного внедре-ния эффективна в случаях, если: - существует достаточно большой спрос на данный товар; - высока эластичность спроса; - низкие цены не привлекают конкурентов; - низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественного товара.

Стратегии установления цен на существующие товары подразделяются на два основных вида:

1. Стратегия скользящей падающей цены, которая является логическим продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что це-на последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моде-лей, товаров.

2. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного вне-дрения. Она применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов. Условия при-менения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения.

Цель стратегии –достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный). Стратегии ценообразования Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необ-ходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последст-вием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли. Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала опре-деленные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описы-ваются ниже.

Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия "снятия сли-вок").Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сег-менте рынка и "снятии сливок" в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится вы-сокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится воз-можным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

Стратегия следования за спросом. Данная стратегия схожа со стратегией "снятия сливок", но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприя-тия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь сущест-вующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует гото-виться к следующему снижению цены.

Стратегия проникновения Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезо-пасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

Стратегия устранения конкуренции.Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение – добиться максимального объема продаж преж-де, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Не-большая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить при-быль и так же быстро покинуть этот сегмент. Помимо описанных стратегий, возможны и другие: - сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рента-бельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий) - поддержание и обеспечение ликвидности – платежеспособности предприятия (эта стра-тегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.) - ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией "снятия сливок" на новых рынках). Запрещенные стратегии Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

- стратегия монополистического ценообразования – направленные на установление и под-держание монопольно-высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбы-ли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством.

- стратегия демпинговых цен – т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преиму-ществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монопо-листической деятельности:

- стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ог-раничивающих конкуренцию – в том числе соглашения, направленные на: установление цен, скидок, надбавок, наценок; повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и тор-гах; раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, огра-ничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями.

- стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными акта-ми порядка ценообразования- стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Политика высоких и низких цен Каждая из вышеописанных стратегий может быть связана с высокими или низкими цена-ми. Применение политики высоких цен оправдано, если: - товар уникален или надежно охраняем патентами; - товар сложно разработать или производить; - цена не является решающим фактором для покупателей данного товара; - размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов; - требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться дан-ным товаром; - у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополни-тельные средства. Применение политики низких цен рекомендуется в условиях, противоположных указан-ным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одно-го из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных усло-вий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразо-вания. Ценовая стратегия представляет собой варианты изменения цены на товар в динамике, исходя из условий рынка и цели предприятия. Ценовые стратегии в маркетинге с одной стороны являются условием позиционирования товара, а с другой - она формируется под воздействием определенных факторов:

- структуры рынка;

- положения организации на рынке;

- исходя из жизненных циклов продукта;

- уникальности товара;

- соотношения цены и качества; - конкурентоспособности товара.

Эти факторы определяют лишь общие моменты формирования цены. На практике ценовые стратегии в маркетинге формируются с учетом репутации предприятия, известности продукта, а также рекламы. Стратегия определяется, исходя из жизненного цикла товара. Под воздействием этого фактора ценовую стратегию необходимо изменять. На стадии внедрения продукта различают разные виды стратегии. На стадии роста конкуренция усиливается. Это связано с тем, что предприятие начинае борьбу с игроками, которые ранее присутствовали на рынке. Во время этого, предприятие старается сформировать дополнительные каналы сбыта, включая организацию собственных каналов. При этом цены не изменяются. Предприятие усиливает влияние на рост продаж, для чего: старается улучшить товар, выходит видоизмененные товары на новые рынки, усиливают воздействие рекламы для того, чтобы спровоцировать повторную покупку. На стадии зрелости, продажи товара стабилизируется, появляются стабильные покупатели товара. На стадии насыщения продуктом продажи стабилизируются и поддерживаются повторными покупками. Важное значение приобретает поиск сегментов, которые еще не вовлечены в покупки, новых покупателей, варианты приминения товара устойчивыми покупателями. Для предупреждения стадии спада продаж используются меры по усилению продаж. Улучшается качество товара, он модифицируется. В некоторых ситуациях возможно снижение цены для придания товару большей доступности покупателям. Ценовые стратегии в маркетинге используются в зависимости от особенностей товара. Они зависят от уровня цен на новый товар или на товар, который уже существует на рынке. Ценовые стратегии в маркетинге влияют на выбор сегментов в зависимости от стратегии, выбранной предприятием. Существует три основные разновидности маркетинговых стратегий: - стратегия недифференцированного (массового) маркетинга; - стратегия концентрированного маркетинга; - стратегия дифференцированного маркетинга. Первая, стратегия недифференцированного маркетинга, используется крупными компаниями, которые располагают значительными оборотными средствами. Она будет эффективной только при получении больших объемов. В соответствии с этой стратегией представляется один вид товара на весь рынок. А задача маркетинговых действий обеспечить его привлекательность в большинстве сегментов рынка. Стратегия концентрированного маркетинга действенна при ограниченных ресурсах. Цель этой стратегии - концентрация ресурсов и маркетинговых усилий на целевом одном сегменте рынка. Используя эту стратегию, можно получить преимущества в узком сегменте за счет высокой индивидуальности продукта и удовлетворения потребностей потребителей. Стратегия дифференцированного маркетинга представляет собой компромисс между вышеперечисленными подходами. Используя эту стратегию, можно нацеливаться на несколько целевых сегментов, но для каждого необходимо разрабатывать отдельный маркетинговый план. Часто эту стратегию применяют те организации, которые начинали с других, перечисленных выше стратегий, так как она при правильной организации показывает положительные результаты.