Основные подходы к созданию корпоративного имиджа

В соответствии с выбранным организацией типом имиджа стро­ится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля компании целесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подхо­дах:

1) производственном, в котором главное — дело (качество продук­ции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и др.), а «слава тебя найдет». Его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянное повышение качест­ва продукции, снижение стоимости, технологическое совершенство­вание и т. д., что приводит к формированию естественного имиджа;

2) имиджмейкерском, где упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные PR-акции, направленные на формирование искусственного эмоционального имиджа;

3) управленческом, гармонично объединяющем преимущества пер­вого и второго подходов в полном соответствии со стратегией развития организации.

Технология конструирования корпоративного имиджа

Прежде чем выстраивать модель восприятия нашей организации различными группами общественности, неплохо определиться самим, для чего существует наша организация и что она собой представляет, т. е. сформулировать миссию организации.

Миссия — это главная общественно значимая цель существования организации. Формулировка миссии осуществляется изложением од­ной или целого ряда функций, которые организация призвана реализо­вать в обществе.

Например, миссия нефтяной компании «ЛУКОЙЛ» описана следующим образом

«Мы созданы, чтобы энергию природных ресурсов обратить во благо человека.

Способствовать в регионах деятельности Компании долгосрочному экономическому росту, социальной стабильности, содействовать процветанию и прогрессу, обеспечивать сохранение благоприятной окружающей среды и рациональное ис­пользование природных ресурсов.

Обеспечить стабильный и долгосрочный рост бизнеса, трансформировать ЛУКОЙЛ в лидирующую мировую энергетическую компанию. Быть надежным поставщиком углеводородных ресурсов на глобальном рынке энергопотребления

http://www. lukoil. ru/static_6_5id_2106_.html

А миссия ОАО «АВТОВАЗ» представлена так:

«Мы создаем для наших клиентов качественные автомобили по доступным ценам, принося стабильную прибыль нашим акционерам, улучшая благосос­тояние наших сотрудников и повышая ценность нашего бизнеса во благо Оте­чества».

http://www.lada-auto.ru/mission.xml

Формулировка миссии должна содержать ответы на вопросы:

■ Чем занимается организация?

■ Для кого/чего осуществляется ее деятельность?

■ Как выполняются функции сотрудниками организации?

Известный специалист в сфере связей с общественностью А. Н. Чумиков обращает внимание на то, что миссия, через поставленную цель, описывая текущее состояние организации, помогает лучше понять ее настоящее — то, чем и для чего организация располагает. Что же касается будущего, то оно определяется посредством формулировки видения¹.

Видение— описание организации в перспективе, ее желаемого со­стояния в будущем. Следует рассматривать весьма отдаленную пер­спективу для того, чтобы не оптимизировать сегодняшнее состояние организации, а вывести ее на принципиально иной уровень

Бенгт Карлофф,западный гуру стратегического менеджмента, считает, что видение связывает бизнес с корпоративной культурой, создавая при этом эталоны ценностей, общие для индивидуальной деятельности всех служащих компании. Он уточняет, что видение -«это картина того, о чем можно мечтать, состояние бизнеса, кото­рое может быть достигнуто в отдаленном будущем при самых благоприятных условиях и к которому устремлены чаяния владельца компании или ее директора...

Это понятие неразрывно связано с предпринимательским походом к делу и высоким уровнем деловых притязаний. Именно в этом состо­ит одна из возможных причин его возросшей значимости. Видение должно помогать в выработке критериев достижения целей, спроекти­рованных в будущее и сопоставимых с существующим положением дел. Однако важнейшая цель видения, пожалуй, заключается в том, чтобы придать смысл труду, а следовательно, создать мотивацию и по­будить заинтересованность всего персонала компании...

Видение может так никогда и не стать реальностью, но его можно подвергнуть пересмотру по мере достижения определенных результатов»².

Например, видение-мечта Генри Форда, датируемое началом прошлого столе­тия: «Я создам автомобиль для широкой публики. Цена будет настолько низкой, что его приобретение не станет проблемой для человека с приличной зарплатой - он сможет наслаждаться с семьей отдыхом на природе. Лошади исчезнут с магистралей, и автомобиль будет восприниматься как норма».

Следует отметить, что, по нашему мнению, данное видение сегодня трансформировалось в миссию, поскольку отражает не будущее, а настоящее компании «Форд Мотор» (Ford Motor Company).

Определив миссию и видение организации, можно приступать к первому этапу разработки имиджа — поиску его концепции.

1. Поиск концепции имиджа. Имидж «вообще» — понятие беспредметное. Так, если вы не имеете никакого отношения к получению высшего образования, вам нет никакого дела до того, аккредито­ван ли тот или иной вуз, какова специфика предоставляемых им обра­зовательных услуг, на каком счету учебное заведение в образователь­ном сообществе и т. д. В свою очередь, если вы планируете поступать в вуз, данные вопросы вас начинают интересовать, причем интересовать, вполне конкретно. Так, вы пытаетесь вначале найти вузы, осуще­ствляющие подготовку по интересующим вас специальностям. Затем собрать информацию об этих вузах. Обратим внимание на важное об­стоятельство: если вы что-то не поняли в отношении одного из вы­бранных вами учебных заведений, вы, как правило, прекращаете рассматривать вариант обучения в нем. И это абсолютно нормально, поскольку объект должен быть понятен клиенту, а не пугать его неизвестностью.

Для обеспечения такого понимания и служит позиционирование — определение, причем максимально конкретное, кто мы (организа­ция) и что собой представляем. Так, мы должны определить наши качества и свойства, сильные и слабые стороны, возможности, пре­имущества и недостатки. Правильное позиционирование позволит выполнить еще одну важную задачу для разработки имиджа — отстройку от конкурентов. Чем именно мы отличаемся от наших конку­рентов, какими ресурсами в отличие от них мы располагаем — все это поможет определиться с концепцией нашего имиджа не только в глазах клиентов, но и в глазах профессионального образовательного сообщества.

Итак, определив, кто мы и что собой представляем, проводим исследование, кто же они — целевые группы нашей общественности. Для этого выявляем общие представления, жизненные ценности, поведен­ческие мотивы, стереотипы, потребности наших реальных (если они уже есть) и потенциальных потребителей.

Важно, что концепция имиджа должна отражать восприятие нашей организации различными группами ее общественности — клиентами, партнерами, властными структурами, конкурентами и т. д. Поэтому в идеале требуется исследовать общую картину, хотя бы на уровне сте­реотипов различных групп общественности.

По результатам исследования станет понятно, в чем именно наши возможности соответствуют ожиданиям наших целевых групп. Если интересы последних сфокусированы на тех возможностях, которые еще в полной мере не реализованы в нашей организации, это не должно стать помехой. Напротив, стоит всерьез пересмотреть стратегию разви­тия и включить достижение указанных возможностей в число приори­тетных задач.

Итак, концепция имиджа — это соответствие возможностей организации ожиданиям ее целевых групп.

Безусловно, концепция имиджа должна быть увязана со стратегическими целями компании.

Андрей Ульяновский,известный российский маркетолог, описывая стратегии корпоративного имиджа, разделяет их в зависимости от стратегической цели¹:

1) корпоративный имидж на основе доверия;

2) корпоративный имидж на основе безразличия;

3) корпоративный имидж на основе данности.

Имея корпоративный имидж, построенный на доверии,справедливо ожидать, что общественность будет принимать предлагаемую ей информацию осознанно и именно на основе доверия. Тут есть две особенности. Первая заключается в том, что формирование доверия осуществляется, только если люди понимают причинно-следственную связь между деятельностью компании и качеством их жизни. Вторая - они должны выделять сообщения о компании из всего информационного по­тока и считать их важными, заслуживающими внимания.

А. Ульяновский также определяет минимальный уровень интереса (доверия) к компании как согласие продолжать восприятие сообщения на основе пользы, правильности и/или общепринятого характера определенного восприятия при определенных условиях. Если интереса нет, отсутствует и повод к осмыслению информа­ции о компании, сообщения будут сливаться с информационным фоном, доверия к компании не будет по причине того, что нет вообще какого-либо отношения к ней.

Безразличное отношение человека к компании характеризует ситуацию, когда человек может принимать информацию о ней даже с минимальным уровнем интере­са, но не желает тратить на получение этой информации свое время. Человеку безразлично, «без разницы», он не видит отличия между данной компанией и любой дру­гой. Такое безразличие формирует имидж ее фонового присутствия в информацион­ном пространстве.

На вопрос о том, кому же нужен имидж фонового присутствия или безразличия (а не имидж доверия), логично предположить, что, прежде всего, спецслужбам; профессиональным сообществам, объединенным одним интересом или обладающим ка­ким-то ресурсом (например, бюрократическая машина госслужащих), и другим государственным корпорациям (например, госорганам при ввозе химических отходов для переработки на территорию России).

Третий тип имиджа - имидж данности. Он характерен тем, что компания уже и так признается и общественностью, и государством в качестве достояния (например, государст­венного, национального или культурного). Так исторически сложилось и все тут.

Определив концепцию имиджа, возвращаемся к исследованию и проверяем нашу концепцию на сходство с концепциями организаций-конкурентов. В случае выявленной аналогии более точечно производим отстройку от конкурентов. Подробнее о технологии отстройки от кон­курентов вы можете прочитать в книге И. Л. Викентьева «Приемы рекламы и паблик рилейшнз».

2. Корпоративная философия. Второй этап разработки имиджа посвящается созданию корпоративной философии. Данное понятие тесным образом переплетается с понятием этики.

Корпоративная философия — это подробное изложение деловых норм и морально-этических принципов, которыми руководствуется ор­ганизация в своей деятельности.

Следует отметить, что, не называясь столь внушительно, подобные принципы ведения дела были выработаны в России еще в 1912г. и до революции были неуклонно соблюдаемы большинством российских предпринимателей. Перечислим некоторые из них¹:

■ Уважай власть. Власть — необходимое условие эффективного веде­ния дел. Во всем должен быть порядок. В связи с этим проявляй уважение к блкхлмтелям порядка на узаконенных эшелонах власти.

■ Будь честен и правдив. Честность и правдивость — фундамент предпринимательства, предпосылка здоровой прибыли и гармоничных отношений в делах. Российский предприниматель обязан быть безупречным носителем добродетелей честности и правдивости.

■ Уважай право частной собственности. Свободное предпринима­тельство — основа благополучия государства. Российский пред­приниматель обязан в поте лица трудиться на благо своей отчиз­ны. Такое рвение можно проявить только при опоре на частную собственность.

■ Люби и уважай человека. Любовь и уважение к человеку труда со стороны предпринимателя порождает ответную любовь и ува­жение. В таких условиях возникает гармония интересов, что соз­дает атмосферу для развития у людей самых разнообразных спо­собностей, побуждает их проявлять себя во всем блеске.

■ Будь верен слову. Деловой человек должен быть верен своему слову: «Единожды солгавший, кто тебе поверит». Успех в деле во многом зависит от того, в какой степени окружающие доверя­ют тебе. Слово делового человека должно цениться неизмеримо выше казенной бумаги с печатью.

■ Живи по средствам. Не зарывайся. Выбирай дело по плечу. Все­гда оценивай свои возможности. Действуй, сообразуясь со свои­ми средствами.

■ Будь целеустремленным. Всегда имей перед собой ясную цель. В стремлении достичь заветной цели не переходи грань дозво­ленного. Никакая цель не может затмить моральные ценности.

Ознакомимся с этическим кодексом бизнесмена одной из англий­ских фирм¹: