КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
ГЛАВА 9
Характеристика и показатели плана маркетинга
Структура и
порядок разра
ботки плана
маркетинга
Эффективность мероприятий от реализации маркетинговых стратегий
ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
Характеристика и показатели плана маркетинга
Планирование маркетинга - это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.
В странах сразвитой рыночной экономикой сложились различные подходы кпорядку планирования маркетинга, затрагивающие вопросы его содержания, последовательности и организации процесса планирования. Иногда онлишь немного шире плана материально-технического снабжения и сбыта, а в другом случае основан на подробном рассмотрении стратегии бизнеса предприятия, включает цели и программы выполнения различных сторон его деятельности. Общей является лишь системная логика принятия плановых решений. Представляется, что всфере услуг весь план производственно-хозяйственной деятельности предприятия вцелом должен быть основан на плане маркетинга, а его исходные положения должны лежать в основе остальных разделов краткосрочного плана.
План маркетинга - это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.
С. Дибб, Д Симкин, Дж, Брздпи. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб.: Питер, 2001, с. 31 -32.
Глава 9. Планир ование маркетинга 239
Благодаря маркетинговому планированию организации ориентированы на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей, что особенно важно в сфере сервиса, и знают о том, что делают конкуренты. Таким образом, можно выделить несколько основных моментов, характеризующих планирование маркетинга:
• планирование маркетинга основывается на анализе тенденций, покупателей, конкуренции и возможностей;
• в процессе разработки плана маркетинга вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание определенных, наиболее выгодных для организации потребителей;
• стратегии, разработанные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах организации на определенном рынке;
• программа действий — маркетинг-микс — обеспечивает внедрение разработанных стратегий;
• на выполнение программ концентрируются все необходимые ресурсы,
В целом, планирование маркетинга имеет отношение к следующему:
• обслуживание наиболее выгодных целевых потребителей;
• завоевание новых потребителей;
• расширение рынков;
• превосходство над конкурентами;
• изучение тенденций развития рынка;
• максимизация доходов;
• наиболее выгодное использование ресурсов;
• минимизация угроз;
• определение сильных и слабых сторон компании,
В связи с этим, маркетинговые программы, разрабатываемые организацией, должны содержать мероприятия по улучшению потребительских свойств товара (услуги), расширению его ассортимента (номенклатуры), изучению потребителей, конкуренции и конкурентов, по обеспечению рациональной ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламы, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта.
240 Глава9. Планирование маркетинга
Маркетинговое планирование основывается на использовании основных принципов маркетинга, к которым относятся следующие:
• ориентация производства на реальные потребности, пожелания потребителей (заказчиков);
• всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса;
• максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью эффективности его функционирования;
• воздействие на рынок с помощью различных средств, в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;
• осуществление сегментации рынка и ориентация на те сегменты рынка, на которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями;
• единство и преемственность стратегии и тактики предприятия для обеспечения адаптации к изменяющимся рыночным условиям,
В свою очередь, на реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции, к которым относятся:
• комплексное исследование рынков сбыта, проблем, связанных с осуществлением маркетинга, изучение спроса потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам производимой продукции (услуг);
• определение оптимальной номенклатуры оказываемых услуг, ассортимента выпускаемой продукции на основе ее экономического обоснования;
• принятие обоснованных решений по эффективной организации производства услуг (продукции);
• разработка сбытовой политики на основе определения экономически выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования спроса потребителей;
Глава 9. Планир ование маркетинга 241
• формирование взаимовыгодной внутрифирменной политики ценообразования на производимые услуги (продукцию) в системе «производитель — потребитель»;
• информационное обеспечение маркетинговых исследований;
• управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.
Таким образом, составление плана маркетинга — важнейший элемент процесса планирования. Текущий и перспективный планы предприятия в целом основываются на плане маркетинга и должны быть тесно с ним увязаны.
Целями маркетингового планирования являются:
• координация усилий всех участников для реализации плана предприятия;
• максимизация вероятности достижения конечных целей предприятия;
• всесторонняя подготовка предприятия к реакции на изменения рынка.
Следует отметить, что планирование маркетинга основывается на проведении всестороннего анализа внешней и внутренней среды предприятия, В связи с этим при разработке плана маркетинга используются различные показатели. Например, для анализа рынка могут использоваться качественные и количественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения (таблица 9,1),
Емкость рынка — один из основных объектов исследований в маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует потенциально возможный объем сбыта производимых и оказываемых услуг (товаров). Емкость рынка определяется объемом реализуемых на нем конкретных товаров или услуг обычно в течение года. На рост емкости рынка и его расширение влияет большое число разнообразных факторов, например, рост количества потребителей, миграция населения, развитие туризма, увеличение покупательной способности населения, расширение территориального охвата рынка, изменение объемов импорта и экспорта данной услуги (товара).
Показатели для анализа рынка
Таблица 9.1
(О
| II, 11 | Показатель | Характеристика |
| Количественные показатели | Емкость рынка, динамика развития рынка, доля предприятия на рынке, потенциал рынка и др. | |
| Качественные показатели | Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабильность потребностей, информатизация | |
| Конкурентная среда | Объем реализации продукции конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки | |
| Структура покупателей | Количество покупателей, виды покупателей, динамика численности покупателей, региональные особенности | |
| Структура отрасли | Количество продавцов, предлагающих аналогичную услугу (товар), вид продавца и уровень организации его производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции | |
| Структура распределения | Географические особенности, удаленность от крупных центров, особенности сбытовой сети, загруженность транспорта |
А
и
я
З
о В
и
я
X
о я
»
Глава 9. Планир ование маркетинга243
Доля рынка — это выраженная в процентном отношении часть рынка, которую в данный момент имеет предприятие, определяемая отношением объема реализации продукции, работ,
услуг фирмы (V) к общей емкости данного рынка {Ер),
(1»=— х100%, (9.1)
ЕР
Так как предприятия сферы сервиса в большинстве можно отнести к малому бизнесу, их доля в общей емкости рынка может быть незаметной, в связи с чем, расчеты по данным показателям можно ограничивать по территориальному признаку.
Еще один показатель, характеризующий рынок — это динамика рынка. Динамика рынка — годовой темп роста рассматриваемого рынка в сопоставимых ценах, который рассчитывается по объемам рынка в конце анализируемого и базисного периодов (Е'т и Е$) и длительности периода (?) ,
Р Еб г
При выходе предприятия на новые рынки, можно рассчитать рентабельность данного рынка. Рентабельность рынка —
это отношение совокупной прибыли к ее совокупному потенциалу. Расчет данного показателя возможен, если имеются данные о прибылях конкурентов, однако, в некоторых случаях можно воспользоваться ретроспективными данными и результатами бен-чмаркинга и с помощью экспертных оценок определить активы и прибыль фирм -конкурентов, В таком случае рентабельность рынка может быть определена
П 12
где Пк - прибыль, получаемая конкурентами в рассматриваемом периоде;
Ах - активы конкурентов в рассматриваемом периоде; X — длительность анализируемого периода, месяцев. Для характеристики конкуренции на рынке могут быть использованы показатели, отраженные в таблице 9.2,
Г.Л. Багиеа, В,М, Тарасеаич, X, Анн, Маркетинг. М.: Экономика, 2001.
Показатели для анализа конкуренции на рынке товаров и услуг
Таблица 9.2
| Показатель | Обозначение | Содержание |
| Обобщенный показатель интенсивности конкуренции | ие | Характеризует общую меру привлекательности рынка |
| Интенсивность конкуренции | **х | Определяется тремя факторами #,,//,,//(/, характеризующими динамику роста рынка, рентабельность рынка и распределение рыночных долей конкурентов |
| Интенсивность конкуренции по динамике рынка | и, | Характеризует возможности роста фирмы без столкновения с интересами конкурентов |
| Интенсивность конкуренции по рентабельности рынка | // | Характеризует соотношение спроса и предложения на рынке. Чем выше рентабельность рынка, тем более спрос превышает предложение и влияние конкурентов слабее |
| Интенсивность конкуренции по распределению рыночных долей | я* | Характеризует силу влияния со стороны конкурентов, располагающих равной рыночной долей и вероятно аналогичной стратегией |
| Объем рынка | К | Определяется совокупными ресурсами всех фирм, имеющихся на анализируемом рынке |
| Объем ресурсов фирмы | у* | Определяется как объем ресурсов фирмы, имеющих место на рассматриваемом рынке |
| Количество фирм | N | Число фирм, расположенных на анализируемом рынке |
| Показатель динамичности рыночной доли фирмы | Ы | Характеризует изменение рыночной доли фирмы в анализируемом периоде по сравнению с базовым |
| Темп прироста рыночной доли фирмы | Ь | Определяется изменением рыночной доли фирмы в анализируемом периоде по отношению к рыночной доле в базовом. Отрицательные значения свидетельствуют об уменьшении рыночной доли, положительные — о ее росте |
А
и
я
З
о В
и
я
X
о я
»
Глава 9. Планир ование маркетинга 245
Среди показателей внутренней среды предприятия, отражаемых и используемых в плане маркетинга, можно выделить следующие:
• выручка от реализагщи продукции, работ, услуг;
• товарооборот (в торговле);
• прибыль;
• количество потребителей (физических и юридических лиц);
• количество сегментов, используемых предприятием;
• характеристика используемых сегментов;
• технологический уровень;
• уровень сервиса;
• цена на отдельные услуги (товары), средневзвешенный уровень цен;
• количество работающих;
• затраты на маркетинг;
• эффективность маркетинговых мероприятий;
• другие.
Планы маркетинга могут различаться по уровню охвата. Так, производители потребительских товаров часто используют отдельные планы маркетинга для каждой товарной группы или даже для отдельной услуги (товара). При этом может существовать и единый, интегрированный план маркетинга всей фирмы, включающий всю продукцию (такие планы применяются в сфере услуг) или общий бизнес-план с разделом, посвященным маркетингу (чаще применяется изготовителями продукции производственного назначения) (рис, 9.1).
Планы маркетинга различаются также по длительности и целевой функции. Стратегический план маркетинга, определяющий долгосрочные цели и задачи предлагается разрабатывать на 3—5-летний период (для сферы услуг этот период может составлять 1-3 года, так как, и это очевидно, длительность стратегического плана маркетинга существенно зависит от отрасли действия). Тактический план маркетинга обычно является годовым и более детализированным и оперативным, чем стратегический план.
Глава9. Планирование маркетинга
| Корпоративный план Включает корпоративные цели и стратегии, производственные цели и стратегии, финансовые цели и стратегии, планирование прибылей и убытков, баланс и т.д. | |||
| Текущий план Включает производственный план и учет необходимых ресурсов | |||
| План маркетинга Основан на анализе рынков, заказчиков и конкурентов | |||
Рис. 9.1. Взаимодействие планов по уровню охвата.
При разработке планов маркетинга необходимо соблюдать следующие основные принципы',
1. Сначала надо развивать стратегический план маркетинга. Стратегический план должен охватывать период 3-5 лет, и только после его разработки и утверждения должен разрабатываться годовой план маркетинга,
2. Для достижения целей планирования маркетинга необходимо расположить его как можно ближе к потребителям,
3. Для эффективного планирования маркетинга необходимо обеспечить непрерывный процесс получения информации о внешнем окружении и о стратегических единицах бизнеса.
4. Информация должна суммироваться в 8\ТОТ-анализ (сила - слабость — возможность - угроза). Информация является основой для аудита маркетинга, на базе которого строится план маркетинга,
5. При анализе должны использоваться основные инструменты маркетинга - анализ цикла жизни товара, анализ затрат, объема и прибыли.
Глава 9. Планир ование маркетинга
9.2. Структура и порядок разработки плана маркетинга
Процесс планирования маркетинга можно отобразить в виде следующей схемы (рис, 9.2),
1 этап:
Аудит - анализ места фирмы на рынках в сравнении с основными конкурентами,
2 этап:
Цели - разработка, исходя из аудита, набора количественных маркетинговых и финансовых целей, совместимых с общими целями компании,
3 этап:
Стратегия - определение широкой стратегии, обеспечивающей достижение этих целей и согласующейся с общей стратегией компании,
4 этап:
Тактика - разработка детального тактического плана действий, способного обеспечить выполнение стратегии и достижение поставленных целей.
Если внимательно рассматривать рис, 9,2 и 9,3, вспомнить определения процесса маркетингового планирования, то можно сказать, что разделы плана маркетинга отражают процесс планирования маркетинга. Так, проведение аудита маркетинга позволяет оценить текущую ситуацию предприятия на рынке и т.д. Оперативный план маркетинга это выраженная в документальной форме тактика маркетинга, а взаимосвязь тактики и аудита маркетинга определяют его бюджет и способы контроля маркетинговых результатов.
| Этап 1 | Этап 2 | |||
| Аудит | ^ | Цели | ||
| ■ | I | ■ | ||
| Этап 4 | а______________________ | ЭтапЗ | ||
| актика | Стра! | егия |
Рис. 9.2. Процесс планирования маркетинга
Глава9. Планирование маркетинга
Основные составляющие плана маркетинга представлены на рис, 93,
Оценка текущей ситуации
на рынке
Определение целей и стратегии маркетинга
Программа действий (оперативный план маркетинга)
Бюджет маркетинга
Контроль результатов маркетинга
Рис. 9.3. Составляющие плана маркетинга
В таблице 93 представлены составляющие аудита маркетинга и их характеристика.
Результаты, полученные в процессе аудита маркетинга, могут быть сведены в таблицы для более наглядного их отражения. Например, в таблице 9,4 представлены показатели, характеризующие рынок.
Анализ деятельности предприятий-конкурентов может быть проведен на основе следующих показателей: ассортимент продукции, услуг; цены по ассортиментным группам; формы обслуживания; уровень качества продукции, услуг, сроки выполнения услуг; способы реализации; виды рекламы, местоположение и др, (табл, 9,5 и 9,6).
Глава 9. Планир ование маркетинга
Таблица 93
Составляющие полного аудита маркетинга
| № п/п | Наименование | Характеристика |
| 1 1.1 1.2 | Аудит окружения маркетинга М акроокружение Микроокружение | Здесь рассматриваются вопросы, связанные с политическим, законодательным, налоговым положением в отрасли. Как могут в перспективе изменяться инфляция, безработица, кредитная политика, рассматриваются прогнозы экономического роста, уровень дохода для существующих и потенциальных рынков. Кроме того, здесь необходимо охарактеризовать технологический уровень, социальное, культурное и экологическое окружение. На данном этапе аудита дается характеристика рынков, конкурентов, поставщиков и потребителей фирмы |
| Аудит стратегии маркетинга | Здесь рассматриваются цели предприятия, согласованность целей маркетинга с корпоративными целями, дается характеристика используемой маркетинговой стратегии с точки зрения ее обоснованности, соответствия состоянию экономики, стратегий конкурентов, циклам жизни услуг (товаров), рыночным сегментами т.п. | |
| Аудит организации маркетинга | Проводится анализ деятельности маркетинговой службы (маркетинговой деятельности), т.е связь маркетинга с производством, сбытом, финансированием, дается оценка персонала, занимающегося маркетингом | |
| Аудит информационных систем маркетинга | Это этап предполагает оценку: - информационной системы с точки зрения полноты, точности, своевременности получения и обработки поступающей информации; - системы маркетингового планирования; - системы контроля; - системы развития нового продукта | |
| Аудит продуктивности рынка | Проводится анализ прибыльности маркетинга и эффективности маркетинговых затрат. | |
| б | Аудит функций маркетинга | Дается оценка ассортиментной, ценовой, сбытовой, сервисной политики, анализируется продвижение услуг (продукции) и торговый персонал |
Глава9. Планирование маркетинга
 | | ||||
 |
| Наша фирма |
| Основные конкуренты |
| Единица измерения |
Характеристика рынка
Наименование показателей
Таблица 9.4
Отклонение от уровня
конкурентов
Емкость рынка,
в том числе по отдельным сегментам
Доля рынка,
в том числе по отдельным сегментам
Объем реализации работ услуг, товаров;
в стоимостном выражении в том числе по отдельным сегментам
в натуральном выражении в том числе по отдельным сегментам
Объем реализации работ, услуг, товаров на одного жителя;
в стоимостном выражении, в том числе по отдельным сегментам
в натуральном выражении в том числе по отдельным сегментам
Объем реализации по основным видам работ, услуг, товаров;
в стоимостном выражении, в том числе по отдельным сегментам
в натуральном выражении, в том числе по отдельным сегментам
тыс. руб.
%
тыс. руб,
тыс. шт.
руб,
шт.
тыс. руб,
тыс. шт.
Глава 9. Планир ование маркетинга
| А | Б | |||||
| Объем реализации по основным формам обслуживания потребителей; в стоимостном выражении в натуральном выражении Средняя цена работ, услуг, товаров по видам | тыс. руб. тыс. шт. руб. |
Таблица 9.5 Анализ основных показателей деятельности предприятий-конкурентов
и
К
и
о
я
В, в
И к
О и
Я
Ей И
В
Рч и
и Ю О
О
Е
N
и
&
ю о
и О
К
И
&
П
О и Рч д
О
Я
м
Р.
«
о
И
о
Р< и 8 И
и и
и
Р.
Таблица 9.6 Анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятий-конкурентов
| Наименование предприятия | Слабые стороны | Сильные стороны |
| • • • |
Полный качественный аудит маркетинга служит основой для 5УК07т-анолюд,который систематизирует данные аудита и представляет их в виде оценки основных сильных и слабых сторон предприятия по сравнению с конкурентами и списка возможностей и угроз, возникающий вследствие изменений в микро- и макроокружении. Для оценки сил и слабостей формулируются
Глава9. Планирование маркетинга
ключевые факторы успеха (КФУ)9 т,е факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке. Каждому фактору приписывается вес, соответствующий его значимости на рынке, затем для рассматриваемого предприятия и нескольких конкурентов проставляются оценки по каждому фактору в выбранной шкале, и вычисляется суммарная взвешенная оценка (табл, 9.7).
Таблица 9.7 Ключевые факторы успеха предприятия в конкурентной борьбе
| КФУ | Вес | Анализируемое предприятие | Конкуренты | ||
| А | В | С | |||
| 1. Факторы, характеризующие предприятие 1.1 Имидж предприятия 1.2 Квалификация руководите лей 1.3 Квалификация специалистов 1.4 Квалификация рабочих 1.5 Организационно- технический уровень производ ства 1.6 Издержки производства • • • | |||||
| 2. Факторы, характеризующие продукцию, услуги 2.1 Функционально- потребительские свойства 2.2 Надежность, долговечность | |||||
| 2.3 Конструктивные показатели 2.4 Технологические показатели 2.5 Эстетические показатели 2.6 Экологические показатели 2.7 Показатели безопасности 2.8 Патентно-правовые показа тели |
Глава 9. Планир ование маркетинга
| 2.9 Себестоимость продукции, услуг 2.10 Цена на продукцию, услугу • • • | |||||
| 3. Факторы, характеризующие маркетинг 3.1 Исследование рынка 3.2 Организация рекламы 3.3 Стимулирование сбыта • • • | |||||
| Оценка |
Основные факторы, оказывающие значительное влияние на бизнес в настоящем или могут существенно повлиять на него в будущем, удобно расположить в таблице 9.8.
Возможности и угрозы
Таблица 9.8
| №КФУ | Возможности | Угрозы |
При проведении аудита маркетинга помимо качественных экспертных оценок 8\ТОТ-анализа необходимо обеспечить возможность проведения количественного сегментного анализа прибыльности.
Основным инструментом сегментного анализа является вычисление отношения, определяющего прибыльность (продуктивность) конкретного сегмента.
Щ=РС{/ЗС{, (9.4)
где РС$ — результаты сегмента;
254 Глава9. Планирование маркетинга
ЗС$ — затраты сегмента.
Этот анализ и оценки дают необходимую информацию, чтобы решить, какие услуги (товары) следует удалить, какие поддержать, на каких заказчиков обратить особое внимание.
Иногда результаты проведенного анализа и оценки текущей ситуации на рынке показывают, что слабые стороны предприятия ему в ближайшее время преодолеть не удастся, поэтому в условиях конкурентной борьбы оно вынуждено отказаться или от определенного рынка сбыта, или от предоставления отдельного вида услуг.
Обобщив результаты аудита маркетинга, анализа текущей ситуации на рынке, позиций предприятия на рынке услуг (товаров), необходимо определить основные цели и стратегии маркетинга.
Цели маркетинга должны быть четко сформулированы в количественной форме и иметь определенный финансовый эквивалент. Они могут быть выражены и другими числовыми характеристиками. Например, предприятие планирует повысить объем реализации своих услуг с 7 млн. руб. до 8,4 млн, руб,, при этом увеличить прибыль с 1,2 млн, руб, до 1,68 млн, руб. Или, используя другие числовые характеристики, данная цель будет выглядеть так: предприятие планирует увеличить объем реализации своих услуг на 20% (7,0 х 1,2 = 8,4), при этом увеличить рентабельность С 21% (Р=—х 100% =21%) ДО 25% (Р = — х 100% =25%),
5,8 8,4
Точная и по возможности количественная характеристика цели необходима для того, чтобы иметь возможность оценивать эффективность и действенность выбранных стратегий и действий.
После определения целей начинается этап выбора стратегий, которые обеспечили бы возможность их достижения. Характеристика базовых стратегий маркетинга представлена в таблице 9.9.
На проектирование конкурентной стратегии предприятия оказывают влияние различные факторы. Этими факторами могут быть как внешние, так и внутренние, определяемые деятельностью организации. Особо следует выделить два фактора:
- динамика рынка (табл, 9,10);
- рыночная доля фирмы (табл, 9.11).
Таблица 9.9
| Характеристика базовых стратегий маркетинга | ||
| ^^-^^ Характеристики ^^\^^ стратегий Вид базовой^\^^ стратегии ^~\^ | Условия формирования | Конкурентные преимущества |
| Снижение себестоимости услуг, работ, продукции | 1. Большая доля фирмы на рынке и ши рокий доступ к дешевым сырьевым ре сурсам. 2. Ценовая эластичность и однородность спроса на услуги, продукцию фирмы. 3. Преимущественно ценовая конкурен ция. 4. Потеря потребителями своего дохода при повышении цен. 5. Отраслевая стандартизация и отсутствие эффективной дифференциа ции. | 1. Дополнительный рост объема реализации и полу чение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на анало гичные услуги. 2. Усиление позиции на рынке благодаря разруше нию стратегий конкурентов в области дифференциа ции услуг и локализации рынка ввиду доступности цен на услуги собственного предприятия. 3. Сокращение числа конкурентов ввиду ужесточе ния входного барьера на данный рынок фирмам с аналогичными услугами. 4. Возможность увеличения резервов при повыше нии цен на сырье, материалы, комплектующие изде лия и полуфабрикаты. 5. Гарантии на получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов. 6. Возможность вытеснения товаров-заменителей (при реализации сопутствующих товаров) за счет массовости и низких издержек производства. |
X
•3
о В
и
я
X
о
я
я »
| 7. Хорошие условия! для создания имиджа добросовестного и надежнюго партнера, заботящегося о бюджете потребителей. | ||
| Дифференциация услуг, работ, продукции | 1. Наличие широкой возможности вы деления услуг на рынке, хорошее вос приятие и оценка услуг потребителями. 2. Разнообразная структура спроса на производимые услуги. 3. Неценовая конкуренция. 4. Незначительная доля затрат потреби телей на приобретение услуг в струк туре их бюджета. 5. Неразвитость стратегии дифферен циации услуг. | 1. Дополнительный рост объема реализации и полу чение сверхприбыли за счет завоевания предпочте ний различных групп потребителей благодаря пре восходству в технологии и качестве, обеспечению более широкого диапазона или привлекательности низких цен. 2. Усиление позиции на рынке благодаря разруше нию стратегий конкурентов в области снижения се бестоимости стандартных услуг и локализации рын ка за счет разнообразия предлагаемых услуг и ло яльности потребителя. 3. Сокращение числа конкурентов путем ужесточе ния условий вхождения в отрасль за счет наличия сформировавшихся предпочтений потребителей. 4. Возможность появления резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты. 5. Гарантии на получение прибыли от реализации продукции предприятиям, пользующимся услугами только данной организации. 6. Возможность вытеснения товаров-заменителей (при реализации сопутствующих товаров) путем ук репления связей с потребителями. |
А
и
я
З
о В
и
я
X
о я
»
| 7. Хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о потребителях и их специфических запросах | ||
| Сегментирование рынка | 1. Различие потребителей по потребно стям и целевому использованию товара. 2. Отсутствие специализации конкурен тов на конкретных сегментах рынка. 3. Ограниченность резервов фирмы для обслуживания всего рынка | 1. Дополнительный рост объема реализации и полу чение сверхприбыли за счет специализации фирмы на конкретном сегменте рынка (покупатели с осо быми потребностями, географический район). 2. Возможность использования преимущества стра тегий снижения себестоимости или дифференциации услуг для ограниченного круга потребителей в целе вом сегменте рынка. 3. Дополнительный эффект благодаря комплексному обслуживанию конкретного сегмента рынка на ос нове комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации про дукции. 4. Хорошие условия для создания имиджа фирмы, заботящейся о потребностях покупателей |
| Внедрение новшеств | 1. Отсутствие аналогов услуг. 2. Наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества. 3. Готовность крупных предприятий оказать поддержку внедрению новшеств | 1. Возможность получения сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен. 2. Сокращение числа фирм, желающих попасть в от расль из-за монопольного владения фирмой исклю чительными правами на продукцию, технологию и т.д. 3. Гарантия на получение прибыли в течение дейст вия исключительных прав. 4. Отсутствие аналогичных услуг. |
X
•3
о В
и
я
X
о
я
я »
^1
| 5. Создание имиджа новатора, использующего собственные достижения в области науки и техники для полной реализации потенциальных возможностей потребителей. | ||
| Ориентация на потребность рынка | 1. Неэластичность спроса на услуги. 2. Отсутствие трудностей для «входа» и «выхода» из отрасли. 3. Количество конкурентов на рынке не велико. 4. Нестабильность рынка. | 1. Получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитные услуги. 2. Высокая заинтересованность потребителей в при обретении услуг. 3. Небольшое количество товаров-заменителей (при реализации сопутствующих товаров). 4. Возможность создания имиджа фирмы, готовой пожертвовать всем для немедленного удовлетворе ния изменившихся потребностей покупателей. |
Ч и
А
и
я
З
о В
и
я
X
о я
»
Таблица 9.10
| Проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка | ||
| Тип рынка | Характерные черты рынка | Перспективные направления конкуренции |
| Быстрорастущий новый рынок | Неопределенность правил игры. Нестабильность технологий, стандартов и предпочтений потребителей Фирмы заняты скорее разработкой услуг и технологии, чем анализом намерений конкурентов. Нет входного барьера для конкурентов. Высокие стартовые издержки, но есть резервы снижения себестоимости услуг. Отсутствие групп потребителей. | Инновационный стиль ведения бизнеса. Закрепление преимуществ приоритета. Расширение границ рынка и поиск новых групп клиентов.. Формирование приверженности потребителей. Быстрое реагирование на новые технологии. Защита позиций к моменту прихода крупных конкурентов. |
| Рынок замедленного роста | Усиление борьбы за долю рынка и снижение цен. Насыщение рынка. Разборчивость клиентов по отношению к цене и сервису. Необходимо привлечение внешних источников ресурсов для инноваций. Появление межрегиональной конкуренции. Падение рентабельности рынка. Концепция бизнеса. Рост эластичности спроса по цене. | Анализ и сокращение издержек. Учет ценообразования конкурентов. Инновации, снижающие издержки. Увеличение реализации услуг постоянным клиентам. Поиск конкурентов — кандидатов на вывод с рынка. Выход на внешние рынки .для привлечения ресурсов и реализации услуг. |
| Застойный или сокращающийся рынок | Рост агрессивности конкуренции.. Стабилизация или падение спроса/предложения. Стабилизация цен. Достижение высокой концентрации бизнеса. | Выделение растущего сегмента внутри застойного рынка и концентрация на нем. Инновации, открывающие неценовую конкуренцию услуг.. Снижение себестоимости услуг. |
X
•3
о В
и
я
X
о
я
я »
Таблица 9.11
Проектирование стратегии конкуренции с учетом рыночной доли фирмы
| Степень доминирования фирмы на конкретной карте рынка | Вероятные методы конкурентной борьбы |
| Лидер | Продолжение наступления: анализируется достаточность ресурсов для продолжения инноваций и усиления давления на конкурентов. Стабилизация позиций: поддержание достигнутого уровня рентабельности, установление входных барьеров, улучшение сервиса и сбалансированность цен, сохранение доли рынка. Борьба с конкурентами: развертывание бескомпромиссных кампаний давления на конкурентов, привлечение потребителей и поставщиков, дискредитация конкурентов, переманивание персонала. |
| Сильная конкурентная полиция | Поиск незанятой шиши со слабой конкуренцией. Приспособление к выбранному целевому рынку. Создание идеальной услуги. Имитация действий лидера. Поглощение мелких конкурентов. Создание отличительного имиджа. |
| Слабая: конкурентная ПОЗИЦИ1Я | Удешевление услуг или дифференциация услуг. Сохранение существующей доли рынка и рентабельности. Реинвестиции на уровне достаточного минимума для получения краткосрочных прибылей: извлечение ресурсов из сворачиваемого направления бизнеса для перемещения их в перспективные сектора. |
| Аутсайдер | Радикальная реорганизация фирмы: перепозиционирование бизнеса, изыскание внутренних резервов, слияние с конкурентом, сокращение неприбыльного ассортимента. Повышение цен, если спрос неэластичен по цене. Всемерное снижение издержек. Распродажа активов, сокращение работающих, сокращение части услуг. Выход из бизнеса. |
А
и
я
З
о В
и
я
X
о я
»
Глава 9. Планир ование маркетинга 261
Однако принятие решения о выборе той или иной стратегии маркетинга должно опираться на данных об имеющихся рыночных сегментах, в которых собирается осуществлять свою деятельность предприятие.
Для каждого из отобранных сегментов необходимо разработать свою стратегию маркетинга в отношении видов работ и услуг, форм обслуживания потребителей, рекламы, цен, стимулирования сбыта и т.д. Каждую стратегию следует обосновать с точки зрения того, каким образом она учитывает возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана. Одновременно требуется указать размеры затрат, связанные с реализацией намеченных стратегических мероприятий, и оценить их с позиций планируемого уровня рентабельности.
Например, для предприятия, оказывающего услуги по химической чистке изделий и стирке белья, в качестве возможных стратегий можно предложить следующие:
Для потребителей услуг Для потребителей услуг стирки бе-
химической чистки изделий лья
1, Стратегия увеличения объема реализации услуг 1.1. Расширение увеличения объемов реализации услуг
1.1.1. Антимолевая обработка из де- 1.1.1. Ароматизация белья после лий стирки
1.1.2. Дезодорация изделий после чистки
1.2. Совершенствование форм обслуживания потребителей
1.2.1. Выведение пятен в присутст- 12.1. Экспресс-стирка белья в тече-вии заказчика ние 3 часов
1.2.2. Прием и выдача заказов на дому
2. Стратегии повышения эффективности деятельности предприятия 2.1. Улучшение качества исполнения услуг
2.1.1. Замена усилителя перхлората- 2.1.1. Выведение новой методики лен на трихлорэтилен контроля качества стирки белья
2.1.2. Совершенствование материального стимулирования труда
2.2. Совершенствование материально-технического снабжения 2.2.1. Замена поставщика усилителя 2.2.1. Внедрение прогрессивных
норм расхода основных материалов
262 Глава9. Планирование маркетинга
При разработке оперативного плана маркетинга намеченные стратегии маркетинга представляются в виде оперативных планов детальных мероприятий с указанием места и сроков осуществления, а также лиц, ответственных за их исполнение (табл, 9.12), В этих планах должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовывать цели и стратегии маркетинга предприятия.
Например, в качестве одной из целей предприятие выдвигает увеличение объема реализации работ и услуг. Стратегии маркетинга по выполнению данной цели будут направлены прежде всего на расширение ассортимента работ и услуг, повышение их качества, совершенствование форм обслуживания потребителей, рекламы, ценообразования. Программа действий (оперативный план) до реализации намеченных стратегий должен показать, в результате внедрения каких мероприятий этого можно добиться, где, кто, когда эти мероприятия должен проводить, каковы затраты на их осуществление, на сколько конкретно их внедрение позволит повысить объем реализации.
После выбора основных стратегий маркетинга, разработки программы действий (оперативного плана маркетинга) необходимо определить возможные затраты на маркетинг, т.е. составить бюджет маркетинга. Чаще всего бюджет маркетинга основывается на бюджете продвижения, включающего в себя рекламу, связи с общественностью, персональные продажи, стимулирование сбыта, которое направлено на стимулирование спроса и улучшение имиджа предприятия.
Существуют пять основных методов планирования бюджета маркетинга: остаточный, экстраполяции, паритета с конкурентами, доли от продаж и основанный на решении стратегических задач, В таблице 9,13 представлена характеристика перечисленных выше методов.
Современный маркетинг требует планирования бюджета исходя из целей и с учетом стратегий, утвержденных в стратегическом плане маркетинга. Однако на практике приходится использовать и другие методы, что вызвано, по-видимому, в первую очередь, нехваткой ресурсов. Видимо, оптимальным является сочетание нескольких методов с небольшим приоритетом (весом) у последнего.
Таблица 9.12
чи
Оперативный план маркетинга (программа действий)
| Вид маркетинговой стратегии | Наименование мероприятий | Срок и место внедрения мероприятия | От- ветет- вен- ный исполнитель | Затраты, тыс. руб. | Влияние мероприятия | Прирост прибыли до конца года, тыс. руб. | |||||
| Всего | по источникам финансирования | на изменение | |||||||||
| себестоимость | собственные инвестиции | кредиты | объем реализации, ТЫ1С. руб. | про-извод-ствен- ные мощности | Тру-доза- тра-ты, челк | ||||||
| Ассортиментная товарная стратегия | Внедрение новых видов работ, услуг, товаров 1. Антимолевая обработка изделий 2....................... Совершенствование ранее освоенных работ, услуг, товаров 1........................ 2........................ Повышение качества исполнения работ, услуг, товаров 1........................ 2........................ |
X
•3
о В
и
я
X
о
я
я »
| Сбытовая стратегия | Внедрение новых форм обслуживания потребителей 1............................... 2............................... Совершенствование размещения и режимов работы подразделений предприятия (филиалов отделений, приемных пунктов) | ||||||||||
| Ценовая стратегия | Совершенствование ценообразования 1............................... 2............................... | ||||||||||
| Рекламная стратегия | Совершенствование рекламы 1.......................... 2.......................... | ||||||||||
| Стратегия повышения эффективности деятельности | Внедрение прогрессив ной технологии, механи зации, автоматизации производственных про цессов 1.......................... | ||||||||||
| 2.......................... |
А
и
я
З
о В
и
я
X
о я
»
| предприятия | Совершенствование организации и оплаты труда 1............................. 2............................. Совершенствование управления и организации производства 1............................. 2............................. Совершенствование материально-технического снабжения 1............................. 2.............................. |
X
•3
о В
и
я
X
о
я
я »
Характеристика методов расчета бюджета маркетинга
Таблица 9.16
| Метод | Содержание | Достоинства | Недостатки |
| Остаточный | Фирма оставляет на продвижение те ресурсы, которые остались после выделения средств на другие элементы маркетинга | Нет | Самый слабый. Используется ориентированным на производство небольшими фирмами. Опасность полного отсутствия! средств на продвижение при нехватке средств. Нет связи с целями |
| Экстраполяции | Фирма строит новый бюджет на основепредыдущего, увеличивая или уменьшая его | Есть точка, отсчета; легкостьопределения | Нет связи с целями; велика роль интуиции; тяжело оценить результаты |
| Паритет с конкурентами | Бюджет продвижения увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов | Есть точка отсчета; ориентирован на рынок; задает четкие пределы затрат на продвижение | Запаздывание; метод догоняющего; нет связи с целями; основан на сходстве с конкурентами |
| Доля от продаж | Бюджет продвижения формируется как процент от объема реализации организации | Легкость определения; увязка продаж и продвижения | Нет связи с целями; продвижение следует за продажами, а не опережает их; при плохом сбыте, когда требуется его увеличение, бюджет автоматически уменьшается |
| Направлен на решение стратегических задач | Фирма четко устанавливает цели и стратегии продвижения и затем определяет соответствующий бюджет | Увязка затрат с выполнением целевых задач | Трудность установления четких целей, особенно для небольших фирм |
А
и
я
З
о В
и
я
X
о я
»
Глава 9. Планир ование маркетинга 267
Составление бюджета маркетинга позволяет правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на отдельные элементы маркетинга, представленные в бюджете, определяются на основе оперативного плана маркетинга.
Основная задача оперативного планирования маркетинга заключается в том, чтобы для каждой целевой группы потребителей подобрать оптимальную с точки зрения поставленных целей (которых, как правило, несколько) смесь маркетинга,
93. Эффективность мероприятий от реализации маркетинговых стратегий
В условиях рыночной экономики, внедрение мероприятий, разработанных и предложенных в оперативном плане маркетинга в конечном счете, должно обеспечить достижение конкурентоспособности фирмы, сокращение издержек, прирост чистой прибыли,
В общем виде экономическая эффективность мероприятий определяется по формуле
Э=Р-3, (9.5)
где Р - стоимостная оценка результатов осуществления мероприятий за расчетный период;
3 - стоимостная оценка затрат по осуществлению мероприятий за расчетный период.
Рассмотрим некоторые из существующих методик расчета эффективности маркетинговых и организационно-технических мероприятий,
1, Методика расчета экономической эффективности от внедрения инноваций.
Эффективность мероприятий по внедрению инноваций проявляется в снижении трудозатрат на производство продукции (выполнение услуг, работ), росте производительности труда, снижении издержек. Если инновационные мероприятия требуют инвестиционных затрат, то рассчитывается срок окупаемости и коэффициент эффективности инвестиций.
268 Глава9. Планирование маркетинга
Снижение трудоемкости определяется по формуле
д = 100-^-х100, (9,6)
где тх;Т2 - трудоемкость изготовления единицы продукции, услуги (выполнения операции, узла изделия) до и после проведения инновационных мероприятий соответственно.
Расчет производительности труда определяется по формуле
100ха
100- а К }
Высвобождение численности рабочих определяется либо за счет снижения трудоемкости единицы услуги (продукции), либо за счет сокращения непроизводительных затрат и потерь рабочего времени. При снижении трудоемкости единицы услуги (продукции) расчет выполняется по формуле
где г, - трудоемкость единицы изделия до внедрения нового
оборудования, ч.;
т2 - то же после внедрения, ч.;
он - годовой объем услуг (продукции) в натуральном выражении, шт.;
ф - полезный фонд рабочего времени одного среднесписочного рабочего в год, ч;
кт - коэффициент выполнения норм выработки рабочими.
Если внедрение организационно-технических мероприятий связано с высвобождением численности рабочих, экономический результат может выражаться в экономии по фонду заработной платы и рассчитываться по формуле
Шш^т%Шт0Л%Н1тщ (9.10)
где Ач - возможное высвобождение численности рабочих, чел.; 317сраоь - среднегодовая зарплата одного рабочего, руб.;
киач - коэффициент, учитывающий начисления на зарплату. Если мероприятия по внедрению инноваций обеспечивают снижение норм расхода материальных ресурсов, экономический
Глава 9. Планир ование маркетинга 269
результат может быть выражен в экономии материальных затрат и определен по формуле
№м = Ьк-пЗ*0**Цт* (911)
где щ,%п% - норма расхода материального ресурса на единицу изделия до внедрения и после проведения мероприятий (в натуральных единицах);
он - выпуск изделий в натуральных единицах;
цм - цена за единицу ресурса, руб.
Если мероприятия по внедрению инноваций (новой техники, технологии, средств механизации и автоматизации) отражается на изменении величины различных статей затрат в себестоимости единицы изделия, то экономический результат от перечисленных мероприятий в целом выражается в снижении себестоимости единицы услуги (продукции) и определяется снижение себестоимости в расчете на выпуск изделий,
АС = (С1-С2)хОн, (9.12)
где с, - себестоимость единицы изделия до применения нового оборудования, руб,
с2- себестоимость единицы изделия после применения нового оборудования, руб,
оя - годовой выпуск изделий, шт.
Текущий (годовой) экономический эффект от внедрения инноваций определяется по формуле
ЭТ=ДС-3И, (9.13)
где зи - инвестиционные затраты, руб.
АС — совокупное изменение себестоимости от внедрения инновационных мероприятий.
Срок окупаемости инвестиций составит:
Т--Ъ- <914>
Коэффициент эффективности инвестиций является величиной, обратной сроку окупаемости.
Если спрос на продукцию увеличивается и инновационные мероприятия проводятся для увеличения объемов производства и реализации продукции (работ, услуг), то в этом случае экономический результат выражается в увеличении прибыли от реализа-
270 Глава9. Планирование маркетинга
ции продукции (работ, услуг). Расчет может быть осуществлен в следующей последовательности.
Прирост объемов производства и реализации продукции (работ, услуг) в результате снижения трудоемкости изделий составит:
и>.-*ЯШ (9.15)
1 2
&У = &ОяхЦ9 (9.16)
где ц - цена за единицу изделия, руб.;
А у - прирост объемов в стоимостном выражении, руб.
Прирост прибыли от реализации продукции (работ, услуг) определятся по формулам:
АП = АОнхПй„ (9.17)
где А/7 - прирост прибыли от реализации продукции (работ, услуг), руб.;
п^ - прибыль в расчете на единицу изделия, руб.
Ж = АУхПр, (9.18)
где яр - прибыль в расчете на 1 рубль реализации продукции, работ, услуг, руб.
Текущий (годовой) экономический эффект составит:
Эт=Ш-Зи. (9.19)
Срок окупаемости инвестиционных затрат составит:
т« = %- (9-20)
2, Методика расчета экономической эффективности от совершенствования организации труда.
Мероприятия по совершенствованию организации труда (создание благоприятных условий, укрепление дисциплины труда, сокращение целодневных простоев предприятия) способствуют сокращению заболеваемости, производственного травматизма, текучести кадров. Эффективность мероприятий может быть выражена через высвобождение численности персонала, снижение себестоимости продукции, работ, услуг, увеличение выручки от реализации продукции, работ, услуг и получении прироста прибыли.
Глава 9. Планир ование маркетинга 271
Условное высвобождение численности рабочих рассчитывается по формуле
АЧ =
*Чи (9,21)
гДе Дъ.Дэь - эффективный фонд рабочего времени одного среднесписочного рабочего соответственно до и после внедрения мероприятия, дн,;
чг - численность рабочих до внедрения мероприятий, чел. Экономия по фонду заработной платы рассчитывается по формуле
АС^&ЧхЖ^хК^. (9.22)
Рост производительности труда определяется по формуле
..... ДЧхКЮ
ПТ =-------- — (9 23)
где ч^ - исходная численность рабочих цеха (участка), чел.
Рост производительности труда по предприятию в целом определяется по формуле:
ПТ^ = ПТхУ„ (9.24)
где уч - удельный вес численности цеха (участка) в общей численности рабочих, %,
Экономия условно-постоянных расходов в результате увеличения объема услуг рассчитывается по формуле
^**^шхИ (9,25)
гДе с«^. " сумма условно-постоянных расходов в себестоимости услуг;
У19У2 - годовой объем услуг соответственно до и после внедрения мероприятий.
Текущий (годовой) экономический эффект определяется по формуле
ЭТ=АС-Зи. (9.26)
272 Глава9. Планирование маркетинга
3. Методика расчета экономической эффективности меро
приятий по совершенствованию товарной политики.
Расчеты эффективности мероприятий данного направления предусматривают определение возможного прироста объема реализации продукции, работ, услуг и прироста вследствие этого прибыли предприятия.
Прирост объема реализации услуг, работ, продукции рассчитывается по формуле
Ш^ЪЩЩ* (9.27)
1=1
где цл - цена единицы вновь вводимой услуги, работы, продукции
после проведения мероприятий (в проектируемом периоде), руб,; 01 - объем нового вида услуг, работ, продукции в проектируемом периоде в натуральном выражении, ед.;
п - количество вновь вводимых услуг, работ, продукции. Прирост прибыли за счет увеличения объема реализации продукции, работ, услуг определяется по формуле
Д# = ДУх#1р, (9.28)
где п1р - прибыль на 1 рубль реализации услуг.
Если внедрение мероприятий требует единовременных текущих затрат, то текущий (годовой) экономический эффект определяется по формуле:
ЭТ=ЛЯ-3Т, (9.29)
где Зт - текущие годовые затраты на проведение мероприятий,
4. Методика расчета эффективности от реализации реклам
ных мероприятий.
Эффективность мероприятий данного направления проявляется в увеличении объема реализации продукции или услуг (объема продаж) и получении дополнительной прибыли.
Прирост объема реализации продукции, услуг (объема продаж) можно определить по формуле
ау = у^рхд (930)
100 К '
Глава 9. Планир ование маркетинга 273
где УфМ - среднедневной объем выручки до рекламного периода, руб.;
р - относительный прирост среднедневного объема выручки за рекламный период в сравнении с дорекламным периодом, %;
д - количество дней учета объема выручки в рекламном периоде.
Прирост прибыли можно рассчитать по формул
Дата добавления: 2015-05-08; просмотров: 149; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав |