Вопрос. Характеристика методов стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта (СС)-это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребители, продавцы, оптовые торговцы) для краткосрочного увеличения объемов сбыта, а так же увеличения числа новых покупателей. Основные цели СС для потребителей: увеличение числа покупателей; увеличение количества товара, купленного одним покупателем; побуждение посещать конкретную точку продаж; формирование длительной потребительской лояльности. Основные цели СС для продавцов: заинтересованность продавцов в сбыте именно этого товара; сформировать запасы нашей продукции в структуре рыночной торговли. Для оптовиков основными целями СС являются: предать товару определенный имидж и сделать его узнаваемым; увеличить количество товаров, поступающих в торговую сеть; расширение дистрибьюции бренда.

СС может быть мягким (игры, конкурсы, лотереи, они более длительны и формируют имидж товара) и жестким (существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах). Для эффективных программ СС необходимо оба метода сочетать.

Разработка программы СС. Для достижения наилучших результатов от применения средств СС следует разработать программу где отражаются цели, задачи, необходимые средства стимулирования, а так же организация ее предварительного апробирования и претворения в жизнь, обеспечение контроля за ее ходом и оценка достигнутых результатов. Задачи СС формируются в зависимости от типа рынка. При решении задач СС учитывают: тип рынка, конкретные задачи в сфере СС, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из используемых средств. Для разработки программы СС важно учесть следующие условия: 1)Интенсивность стимулирования 2)Условия участия 3)Средства распространения сведений о программе стимулирования 4)Длительность программы стимулирования 5)Выбор времени (календарные сроки) 6)Сводный бюджет на СС (определяется как % от общего бюджета).

Все используемые средства следует предварительно апробировать, после этого можно приступать к претворению в жизнь.

Стимулирование сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время. Обобщим и классифицируем основные средства стимулирования продаж и прокомментируем возможные варианты их применения.

Образцы продуктаЭто предложение продукта потребителям бесплатно или «на пробу». Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару

Считается самым эффективным и дорогим способом представления продукта

Более применим к товарам, нежели к услугам. Тем не менее, возможен вариант пробной услуги (услуга дискретна), например пробное занятие в фитнес-клубе, чтобы клиент ощутил уровень профессионализма тренера и уровень сервиса

КупоныЭто сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную скидку при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления

Могут быть эффективными для стимулирования сбыта:

• уже зрелого марочного продукта;

• для поощрения потребителей опробовать новинку Полностью применимы, дают хорошие результаты и у первичных, и у постоянных клиентов. Способствуют дистрибуции услуг в диверсифицированных компаниях между направлениями, а также добровольной дистрибуции в среде клиентов

Упаковки по льготной ценеПредложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара.

Это может быть:

• упаковка по сниженной цене (например, две пачки по цене одной);

• упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товаров Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов) По сути ценовые акции — снижение цен на отдельные услуги или продажа комплекса услуг (например, «прическа + визаж + маникюр»). Эффективный быстродействующий способ, может быть направлен на привлечение первичных клиентов (комплекс услуг) и на услуги, которые в отдельности продаются плохо

Премия Это продукт, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Кроме того, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары) Для сферы услуг симпатичен, так как позволяет и старую услугу продать, и новую «продегустировать»

СувенирыНебольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах

Применим полностью, рекомендован всем без исключения. К сожалению, эффективность проследить крайне трудно, приходится полагаться на чужой опыт. Для крупных компаний и сетей — правило хорошего тона

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями . Стимулируют импульсивные покупки. Для сферы услуг в целом малоприменим. Возможен вариант распространения полиграфических материалов (информационные стойки) по услугам в офисах компаний

Конкурсы Потребители должны что-то представить на конкурс, например рекламный слоган, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и др. Развлечение в процессе потребления При грамотной организации может быть полезен и эффективен. Рекомендуется тщательно оценить эффективность, так как зачастую то, что потребители хорошо провели время, никак не сказывается на объемах продаж. Применимость в основном сосредоточена в области имиджа. Хорошо работает в акциях, связанных с детьми

ЛотереиЛотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, от участника не требуется специальных знаний Целесообразно использовать в почтовой рекламе Ограниченно применимы для сферы услуг, если не забывать о том, что в высокодоходных сегментах применять невежливо, а в отдельных областях, например в медицине или образовании, недопустимо по моральным соображениям. Лотереи скомпрометировали себя низкой результативностью, негативное отношение к лотерее может быть перенесено на компанию и негативно сказаться на имидже

Предельный срок Предложение может оставаться в силе только до определенного момента,побуждает клиента быстро принять решение Очень важна своевременная доставка рекламного обращения Полезный и эффективный для сервисных компаний всех форм и размеров способ. Хорошо сочетается с ценовыми акциями

Альтернатива по принципу «Да-Нет» Клиент выбирает между положительным и

отрицательным ответом. На его выбор влияет:

• этикетка со словами «Да-Нет», которая наклеивается на бланк заказа;

• слово «Да» печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово «Нет» — маленькими черными буквами — Способ, малоприменимый для солидных сервисных компаний, как и лотерея. Может быть эффективным для детских и подростковых аудиторий (SMS-акции и пр.)

Отрицательный ответ Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ Способ, неприменимый для сферы услуг, как и лотерея

Бесплатное вступление в клуб Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п. Для сферы услуг целесообразно применение в адаптированной форме, учитывающей специфику услуги. Могут быть выражены в дисконтных системах и программах лояльности («Карта постоянного клиента», «чековые книжки»)

Привлечение друга-клиента Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых Для сферы услуг целесообразно применение в адаптированной форме, учитывающей специфику услуги. Могут быть выражены в дисконтных системах и программах лояльности («Карта постоянного клиента», «чековые книжки»)