Поддержка продаж

Прямой маркетинг используется и как средство поддержки службы продаж компании или других каналов распространения. Два распространенных метода — это предвизитная кампания и послепродажные мероприятия.

Предвизитные кампании обычно включают почтовые сообщения потенциальным корпоративным клиентам, подготавливающие их к коммерческому визиту представителя компании-продавца. Предвизитная кампания может принять форму изобретательных многократных почтовых посланий, содержащих рекламные материалы. Такая кампания может включать личный контакт (например, когда первых два послания приходят по почте, а третье доставляется лично торговым представителем), но может быть построена и без него. Популярна также рассылка информационных бюллетеней. Главная цель всей этой деятельности — добиться согласия компании-клиента на встречу с торговым представителем компании-продавца.

Послепродажные мероприятия направлены на поддержание контактов с потребителями и укрепление лояльности. Часто практикуется послепродажный визит. К этим мероприятиям также относятся опросы об удовлетворенности клиентов, рассылка рекомендаций об использовании приобретенного клиентом товара, информационные бюллетени, содержащие коммерческие сведения и сообщения о новинках. Измерение результатов прямого маркетинга

Прямой маркетинг ориентирован на количественные показатели, поскольку все его компоненты поддаются измерению. При реализации программ прямого маркетинга важно понимать основные методы расчетов и термины.

Обычно анализ проводится в удельных единицах. Это могут быть затраты на один запрос, на одного потребителя, на единицу проданного товара, на одного подписчика, на одного жертвователя и т.д. Можно получить валовую цифру, отнеся совокупные рекламные расходы, включая расходы на покупку средств размещения рекламы и обработку ответов потребителей, к совокупным результатам прямого маркетинга. Для получения показателя чистых удельных расходов на один ответ потребителей можно учесть также себестоимость товара, затраты на выполнение заказа и другие расходы. Этот показатель необходим для сравнения результатов деятельности при использовании различных средств размещения рекламы, или разных вариантов рекламы при размещении их в одном средстве распространения рекламы, или разных предложений потребителям.

Когда компания применяет рассмотренный выше двухша-говый подход, ей необходимо рассчитать процентное количество запросов, приведших к реальным продажам (так называемый "процент конверсии"). Размер расходов на один запрос характеризует только первичную реакцию потребителей, тогда как процент конверсии показывает, сколько запросов завершилось продажами. Именно процент конверсии позволяет определить фактическую удельную себестоимость продажи. Например, возможна такая ситуация: некоторое рекламное объявление или рекламоноситель обеспечивает очень низкую удельную себестоимость запроса (т.е. малы затраты компании-продавца на то, чтобы от потребителей поступил один запрос на дополнительную информацию о товаре), однако лишь небольшое количество запросов завершается реальной продажей, поэтому в целом двухшаговый подход оказывается нерентабельным. С другой стороны, определенная реклама или аудитория может обеспечивать столь высокий процент конверсии, что компания-продавец готова смириться с высокой себестоимостью запроса. Знание цифр конверсии для разных рекламных объявлений, средств размещения рекламы, сегментов аудитории и прочего помогает компаниям сохранять рентабельность.

Некоторые компании, использующие прямой маркетинг, предпочитают анализировать его результаты на основе такого показателя, как рентабельность инвестиций. Рекламные расходы сравниваются с доходом от продаж. Такой подход тоже позволяет сравнить разные средства распространения рекламы, рекламные объявления, предложения потребителям и т.д. Часто компании имеют принятые ими стандарты рентабельности инвестиций для каждого направления прямого маркетинга. Однако многие рекламодатели анализируют цифры продаж, исходя из пожизненной ценности потребителя, чтобы оценить долгосрочный доход, который можно получить благодаря прямому маркетингу.

Пожизненную ценность обычно рассчитывают для случайной выборки людей, одновременно ставших потребителями данного товара. Этот показатель (пожизненная ценность) равен среднему доходу, который средний потребитель приносит компании за некоторый период времени (обычно берется среднее время, в течение которого человек остается клиентом компании), уменьшенному на величину рекламных расходов на этом рынке за тот же период. В более углубленном анализе можно присвоить разную пожизненную ценность потребителям из разных сегментов аудитории.