УПРАЖНЕНИЕ

Проверьте, подставляется ли придуманное вами название в следующее предложение:

«Это надо __________ ть».

НОА (Немного Об Акронимах):

Следует избегать названий из нескольких слов. Исключение составляют случаи: а) когда первое слово имеет мощный глагольный потенциал (например, название Google Technology Corporation все равно звучало бы нормально), б) когда акроним представляет собой талантливую игру слов. Так, Hawaiian Islands Ministry, межцерковная организация, которая готовит пасторов и священников, сокращается как HIM – одновременно омофон слова hymn («гимн») и омоним him («Ему», т. е. «Господу»).

– Звучите оригинально (ср. «Идите своим путем»). Ваше название должно звучать так, чтобы его ни с чем нельзя было спутать. Плохие примеры: Claris, Clarins, Claritin и Claria. Поди запомни, что из этого ПО, что косметика, что антигистаминный препарат, а что – онлайн-маркетинг. И даже если человек их запомнит, скорее всего, все четыре названия будут у него ассоциироваться с одной и той же категорией, – а это, конечно, не выгодно никому из производителей…

– Звучите логично. Ваше название должно соответствовать тому, что вы делаете. С этой точки зрения лучшие примеры удачного нейминга – имена покемонов. Чего стоят, например, Geodude («каменный чувак») или Lickitung («лижущий язык»). Расспросите ваших детей о таких персонажах, как Beautifly, Delcatty, Flygon и Huntail – и вы поймете, что я имею в виду, говоря о логичном названии и хорошем позиционировании.

– Не гонитесь за модой. Задним умом я понимаю, что, выбирая название для Garage Technology Ventures в 1997 году (когда мы только открывались), мы совершили две ошибки. Во-первых, мы сначала назвали компанию garage.com. К сожалению, позднее.com приобрело отрицательные коннотации, когда интернетрынок рухнул из-за того, что сплошь состоял из предприятий, лишенных бизнес-модели и руководимых людьми, лишенными деловой хватки.

Второй нашей ошибкой было писать название со строчной буквы. Идиотская псевдоскромность, но что уж теперь говорить. Очень скоро стало ясно, что название с маленькой буквы трудно выделить глазом из остального текста. А то, что garage – в этом случае имя собственное, также было совершенно неочевидно (уж кому, как не парню по имени guy, знать это^[17]). Кроме того, непонятно было, что делать в случаях, когда garage.com стоит в начале предложения, – писать его с прописной буквы или все равно со строчной?

Подводя (опять же задним умом) итоги – нужно выбирать такое имя, которое прослужит вам десятилетия, а всякие модные фишки приберечь для ваших продуктов и услуг.

С другой стороны, возьмем название Krispy Kreme («Хрустящий крем»). Первая буква названия – не из начала алфавита; к тому же оба слова написаны с ошибками. Более того – пончики, выпускаемые этой фирмой, и не хрустят, и не содержат крема. Что это доказывает? А то, что если у вас по-настоящему крутой продукт, то никакие ошибки вам не страшны.

И напоследок – еще один пример. Как-то в туалете Международного аэропорта Калгари я увидел великолепное название компании.

Эта компания продает место для стендовой рекламы в туалетах и называется Flushmedia^[18]. Блестяще.