Характеристика конкурентних стратегій

Стратегія «лідирування на основі зниження витрат (цін)» базується на оптимізації усіх частин виробничо-управлінської системи: виробничих потужностей; рівня витрат на сировину, матеріали, енергоносії; продуктивності праці, тобто зорієнтована на високий рівень показників ефективності виробництва. З іншого боку, ця стратегія може сприяти зниженню інших параметрів конкурентоспроможності: якості виготовлення окремих деталей, відповідного рівня сервісу тощо. На рис. 4.3 зображені основні фактори, що зумовлюють можливість досягнення переваг низьких витрат [40].

Конкурентні переваги низьких витрат особливо важливі у випадках, коли:

ü на ринку переважає цінова конкуренція;

ü продукція має високий рівень стандартизації;

ü витрати покупців на перехід до споживання продукції конкуруючих фірм незначні.

Стратегія диференціації передбачає використання елементів унікальності у виробництві та збуті продуктів, які мають цінність для споживачів. Ця додаткова цінність, якої не мають продукти конкуруючих фірм, дозволяє фірмі-виробнику отримувати премію, яка являє собою різницю між ціною, що призначає виробник, та середньою ціною у галузі. Успіх конкурентної стратегії диференціації вимагає відповідності між потребами у диференціації, які мають споживачі, та можливостями фірми забезпечити цю диференціацію.

Стратегія диференціації створює сприятливі умови для взаємодії з усіма п’ятьма елементами проміжного середовища організації і, за умови ефективної реалізації, дозволяє отримувати вищі прибутки, ніж стратегія контролю над витратами [225].

Рис. 5.3. Напрямки і фактори досягнення конкурентних переваг низьких витрат

Необхідним є ринковий аналіз потенціалу диференціації по кожному продукту, що враховує готовність покупців платити за диференціацію, а також дозволяє визначити найбільш перспективні напрямки позиціонування (рис. 4.4) [40].

Рис. 4.4. Аналіз потенціалу диференціації

Стратегія фокусування – це більш глибока диференціація продукції, що випускається фірмою, або досягнення нижчих витрат на сегменті, що обслуговується. Іноді обидві сторони цієї стратегії реалізуються одночасно.

Для конкретного підприємства стратегія фокусування являє собою комплекс рішень щодо переліку цільових сегментів, на яких буде працювати фірма, та способу позиціонування товару (послуги) підприємства в кожному з цільових сегментів.

Укрупнено процес розробки стратегії фокусування складається з п'яти етапів (див. рис. 4.5).

Підставою для проведення виділення сегментів є попередній аналіз ринкового середовища і результати дослідження по вияву споживчих мотивацій. Для такого дослідження можуть бути використані наступні технології вивчення мотивів:

Рис. 4.5. Послідовність етапів розробки конкурентної стратегії фокусування

1. Глибоке інтерв’ю. Виконується спеціалістами-психологами, які проводять співбесіду зі споживачами у довільній формі. Співбесіда розпочинається з загальних проблем і поступово звужується до об’єкту дослідження.

2. Асоціативний тест. Учаснику експерименту пропонується, не розмірковуючи, відреагувати словом або серією слів на назву товару.

3. Тест з використанням незавершених речень, які потрібно продовжити після нетривалого розмірковування.

4. Тест “третьої особи”. Полягає в тому, що учаснику експерименту пропонується прокоментувати точку зору іншої людини стосовно об’єкту дослідження [209].

Отримані в процесі сегментування сегменти можуть становити різний інтерес для підприємства. При прийнятті рішення щодо кількості сегментів, які підприємство буде охоплювати своєю діяльністю, можливі три альтернативи:

а) ринок розглядається в цілому як один великий сегмент, тобто не сегментується взагалі;

б) діяльність фірми концентрується на значній кількості або навіть на всіх сегментах ринку і для кожного розробляється свій комплекс маркетингу;

в) з усієї сукупності вибирається один або декілька значних за своїми потенційними можливостями сегментів.

Запропонований М.Портером підхід до класифікації конкурентних стратегій пізніше піддавався неодноразовим доповненням та модифікаціям. Одна з таких модифікацій передбачає виділення не трьох, а п’яти базових стратегій конкуренції:

- стратегія лідерства по витратах;

- стратегія широкої диференціація;

- стратегія оптимальних витрат;

- сфокусована стратегія на базі низьких витрат;

- сфокусована стратегія на базі диференціації продукції.

Стисла характеристика модифікованого набору стратегій конкуренції представлена у табл. 4.3.

Таблиця 4.3