Нарықты сегменттеу. Сатудан кейінгі қызмет көрсету нарығын сегменттеу

Нарық сегменті – салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар және маркетингтің ынта оятар шаралары мен элементтері бірдей әсер ететін тауар тұтынушылар мен фирмалар тобы.

Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей маркетинг іске асады. Жергілікті маркетинг – белгілі бір территориядағы жергілікті тұтынушы топтарға байланысты маркетингтік шараларды өткізу. Жекелей маркетинг – кейбір тұтынушылардың мұқтаждықтары мен талғамдарына орай жасалған маркетингтік бағдарлама мен тауарды ыңғайлау. Оны сонымен қатар бір тұтынушыға арналған маркетинг деп те атайды.

Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады.

Сегменттеудің критерийі – таңдап алынған нарық сегментін бағалайтын әдіс, ал қағидасы (белгілері) – берілген сегментті нарықта айрықшалап бөліп алу әдісі.

Сегменттеу нәтижелі болуы үшін оның критерийлері анықталуы қажет .

1. Сегмент әлуеті. Ол сегменттің мынадай сандық өлшемдерімен сипатталады: нарық сыйымдылығы, болуы ықтимал (потенциалды) тұтынушылар саны, тұтынушылар тұратын мекен-жай аумағы, өткізу аумағының өлшемі (ені, көлемі) және сату көлемі. Осы параметрлер негізінде фирма бұл сегменттегі жұмысқа байланысты шығындарды, өндіріс қуаттылығы мен өткізу жүйесін анықтайды.

2. Сегменттің мәнділігі. Фирма мыналарды анықтауы тиіс: осы нарық сегменті өсіп келе жатыр ма; орнықты ма, әлде кеміп келе жатыр ма, негізгі біріктіретін белгілер бойынша қаншалықты дәрежеде орныққан? Арнайы маркетингтік стратегиясын жасап шығару жұмысын ақтау үшін таңдалған сегменттер едәуір ірі болуы тиіс. Сонымен қатар нарықтың сандық өлшемдерін, сегменттің нарықта өмір сүру ұзақтығын, сатып алу жиілігін, фирма үшін берілген сегмент қажеттілігінің тұрақты болуын ескерген жөн.

3. Сегментке ену мүмкіндігі, яғни фирманың тауарды тарату және өткізу, сақтау және тасымалдау арналарын, сонымен қатар қатынас шарттарына сай мүмкіндігін анықтау. Мақсатты сатып алушылар неғұрлым көп келетін сауда орындарында тауарларды өткізу арқылы сегментті толық қамту мүмкіншілігі зерттеледі. Сонымен қатар мұнда кіру кедергілері бар ма, қолда бар өткізу жолдарын қолдануға бола ма, әлде фирмалық дүкендер мен қоймалар салу арқылы тиімді өткізу торабын қалыптастыруды ойластыру қажет пе, осыларды анықтаған жөн.

Сатып алушылардың шамамен 20%-ы фирма тауарларының 80%-ын сатып алса, «Парето қағидасы» бойынша, ол оңтайлы сегмент болып саналады.

Нарықты сегменттеу әр қилы белгілер (қағидалар) мен факторларды есепке алу арқылы іске асырылуы ықтимал. Фирмалар сегменттеу әдістерін, сонымен қатар алынған сегменттердің орналасуын өздері анықтап, олардың әрқайсысының тартымдылық дәрежесін бағалайды.

Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу мынадай негізгі белгілер (қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез-құлықтық және әлеуметтік-психологиялық. Қазақстан жағдайында бұл белгілерді тауарлар нарығын сегменттеген кезде қолдануға боладыСатудан кейінгі қызмет көрсетудің екі түрі бар: гарантиялық (тегін) және гарантиядан кейінгі (ақылы ) қызмет көрсету. Гарантиялық қызмет көрсетуде тұтынушы өзі бұйымды жөндемеуі тиіс. Әйтпесе ол қызмет көрсету түрі қолданылмайды.

Сатудан кейінгі қызмет көрсету фирмаға быраз шығын келтіргенмен, ол өз өніміне жапуаты болғандықтан әлемдік практика бойынша орындауға міндетті.