Стиль рекламы

Что в рекламе важнее - доводы, факты или образ, атмосфера, эмоции? Ответ на этот вопрос не так прост. В истории рекламы на данный вопрос отвечали по-разному и связано это было с изменением СТИЛЯ РЕКЛАМЫ.

В конце XIX — начале XX в. в рекламе господствовал стиль, который был назван "ПОЧЕМУ ИМЕННО". Один из его основоположников Джон Э. Кеннеди утверждал, что хорошая реклама — это торговое предприятие на газетном листе. Чтобы добиться успеха, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта: "полено не разрубишь, ударяя топором куда попало".

С наступлением XX в. на смену "лобовой рекламе" приходила "вкрадчивая". Период преувеличенного восхваления товара сменился периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе пришла высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа "почему именно" делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.

В двадцатых годах прошлого века возник новый стиль рекламы — стиль "АТМОСФЕРЫ", или "ОБРАЗА". Самая знаменитая реклама основоположника данного стиля Т. Макмануса была выполнена по заказу корпорации "Дженерал моторс" и была напечатана всего один раз.

• Осенью 1914 г. развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля фирмы "Дженерал моторс" — "Кадиллака", новый 8-цилиндровый мотор которого работал еще небезукоризненно. Т. Макманус парировал эту кампанию объявлениями без иллюстраций, только текстом, озаглавленным: "Расплата за лидерство". В нем ни разу не упоминалась, ни "Кадиллак", ни другие автомобили. Оно лишь создавало ореол, образ. Вот этот текст.

“Расплата за лидерство"

В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует или человек, или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают потому, что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти, соперник прибегает к осуждению и нападкам...

В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти... Эти нападки тщетны. Если лидер действительно лидирует — он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, - живет".

"Расплата за лидерство" убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо логического обоснования, почему нужно его приобретать, вокруг "Кадиллака" создавался некий ореол, превосходящий всякую логику. Хотя объявление появилось в печати один-единственный раз, оно сразу же повлияло на сбыт "Кадиллака".

Еще пример рекламы в этом стиле: в 1951 г. фирма "Хатауэй" с помощью специализированного рекламного агентства начала рекламную кампанию для своей продукции — мужских рубашек. Эта реклама демонстрировала рубашку на усатом мужчине среднего возраста с черной повязкой на глазу. Эта маленькая деталь - повязка сыграла большую роль: с ее помощью был создан образ реально существующего, загадочного человека вместо обычного манекенщика.

Стиль, сочетающий "ПОЧЕМУ ИМЕННО" и "АТМОСФЕРУ".

В рекламе "Роллс-Ройса", появившейся в 1958 г., "образом" было изображение самого автомобиля. Заголовок — "На скорости 100 километров в час в этом новом "Роллс-Ройсе" громче всего шумят электрические часы" — подчеркивал техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов "почему именно", целью которых было дать больше фактических данных, чем обычно дают автомобильные фирмы. Они были изложены сухо и без эпитетов. Такое сочетание "ОБРАЗА" и "ПОЧЕМУ ИМЕННО" дало свой эффект: сбыт машин в год появления рекламы возрос на 50%.

Правило. Реклама может опираться только на факты или только на образ, реклама может сочетать в себе и факты, и образ, но в любом случае, и факты, и образ должны определяться основной рекламно-коммерческой темой.

Таким образом, важны не факты и не образы сами по себе, а ВАЖНО, ЧТОБЫ ОНИ ОПРЕДЕЛЯЛИСЬ ТЕМОЙ РЕКЛАМЫ.