Источники и составные части

Маркетинг не ограничивается рекламой и сбытом, он обязательно занимается детальным изучением того, что необходимо производить. Фирма сможет добиться лидирующего положения на рынке, если она способна понять нужды потребителя, его вкусы и предпочтения, найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы и системы сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. Решению задачи помогают коммуникации маркетинга - реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Их можно использовать по отдельности или в различных сочетаниях, образуя комплекс маркетинга (marketing mix), одно из сильнейших средств конкурентной борьбы. Кстати, в 80-е годы прошлого века использование маркетингового комплекса и таких его инструментов, как позиционирование, целеполагание, создание и продвижение торговых марок, и многих других помогло талантливым американцам Ральфу Лорену, Донне Каран, Кельвину Кляйну взойти на Олимп модной индустрии. Одними из первых они поняли, что для достижения всемирного успеха необходимо сочетать креатив с маркетингом.

Среди многих отличительных особенностей маркетинга особое внимание у представителей индустрии моды вызывают его инновационность и креативность. Под инновационностью в маркетинге обычно понимают необходимость постоянно вносить конкретные улучшения в продукцию фирмы и маркетинговые решения. Креативный маркетинг характеризуется предложением собственных решений, отвечающих потребностям, о которых потребители даже не догадываются. Инновационность и креативность маркетинга позволяют продукции фирмы выделиться из общего ряда за счет своей индивидуальности. Недаром Пьер Карден подчеркивал: «Мода спасает от утомительного единообразия. Люди хотят нравиться друг другу: быть красиво одетыми, хорошо выглядеть - естественная человеческая потребность».

Само понятие моды предполагает ее скоротечный характер. Выделиться, обратить на себя внимание можно, удачно сочетая оригинальные авторские решения, применяя инструменты маркетинга. Творчество модельера или дизайнера органично сочетается с модой, со знанием вкусов и предпочтений общества, а зачастую и с их формированием. Но в сегодняшнем изменчивом мире так же, как чувство прекрасного, важны и чувство конъюнктуры, и знание основных тенденций моды, изучение рынка, товаров и потребителей, понимание и предвидение тенденции перспективного развития моды, умение создавать тренды и новые модели. Модная вещь проходит через определенные этапы: разработка опытного образца, модели; ее демонстрация в среде специалистов и знатоков для признания ее «модности»; последующее серийное тиражирование модной модели в массовом варианте; затухание интереса к модели, спад спроса. Таков же и характер маркетинга, у него есть свой жизненный цикл - период, в течение которого меняется реакция на маркетинговые акции. После создания маркетинговой кампании она переживает этапы становления, роста, процветания, своего пика, а затем, по мере снижения положительной реакции у потребителей, наступает этап ухода определенного товара с рынка.

Маркетинг начинается с изучения внешней среды, под которой понимается совокупность демографических, политических, социокультурных, природных, технологических, экономических факторов. Далее следуют этапы: определения целесообразности выхода на рынок, выбора конкретного рынка и методики выхода на него, разработки плана маркетинга и решения вопросов реализации этого плана. У маркетинга есть свои принципы, цели и функции, программы и планы. Существуют разнообразные маркетинговые коммуникации, приемы и методы, стратегии и тактики, разрабатываемые и применяемые как для отдельных видов продукции, так и распространяющиеся на всю продукцию фирмы. Все планы и программы маркетинга существуют в рамках определенных категорий времени, пространства и затрат, как в денежном выражении, так и в виде моральных издержек.

Заключение

Любая социальная норма имеет определенную структуру. Мода - не исключение. Мы обратились к анализу структуры моды, предложенной А.Б. Гофманом, и обнаружили, что мода включает в себя модные стандарты и модные объекты. "Модные стандарты - это разновидность культурных образцов, т.е. некие способы или правила поведения или действия, зафиксированные в культуре особыми средствами, отличными от самого этого поведения и его биопсихических элементов". "Модные объекты - это любые объекты, которые оказываются "в моде". Эти два основных элемента структуры моды выполняют культурные функции, необходимые для существования современного общества.

Мода как социальная норма имеет характерные особенности, отличающие ее от всех других социальных норм, которые представляют ее как неотъемлемую часть общества, культуры. Она носит конкретно-исторический характер. Одна из главных ценностей моды - ее современность. Мода возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру. Еще одна особенность - ее демонстративность.

Проследив связь моды и стратификации, мы подчеркнули, что участие в моде обозначает, демонстрирует и усиливает социальное неравенство. Социально групповые различия обозначаются посредством приверженности определенным модным стандартам, это обозначение фиксирует одновременно принадлежность к одним группам и отличие от других.

Создание бренда в индустрии моды - это долгий и трудоемкий процесс, требующий заострения особого внимания на создании истории бренда (модного объекта), на участниках данного процесса, на показах коллекций, на работе со звездами и многих других составляющих модного бренда.

Основные особенности рекламного продвижения в индустрии моды мало чем отличаются от раскрутки бренда в других сферах, это - рекламные компании, СМИ, работа в интернете (веб-сайт, соц. сети и т. д.). Но брендинг для организаций, функционирующих в индустрии моды, отличается особой спецификой. Поэтому для представления деятельности организации необходимо говорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей. Для того чтобы такой разговор был продуктивным, необходимо глубокое и точное понимание природы тех ценностей, созданием которых занимается такая организация. Это тем более актуально, потому что сейчас конкуренция идет не столько на уровне товаров, сколько на уровне идей, эмоций и образов. Успех тому или иному бренду сейчас обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг нее. Современную индустрию моды характеризует глобальная война брендов, стратегическим оружием в которой служат разработки их философий (концепций) и легенд коллекций, являющихся нематериальными дивидендами fashion-элиты. При этом основным тактическим «оружием» в войне fashion-брендов становится весь комплекс и инструментарий мерчандайзинговых мероприятий, призванный оправдать в глазах потребителя полученные fashion-элитой нематериальные дивиденды и перевести эти нематериальные дивиденды в материальные.

Как талантливый военачальник не станет разрабатывать план победоносной кампании без учета данных разведки, так и руководитель фирмы не сделает ни шага без результатов маркетинговых исследований, без грамотного использования маркетинговой информации. Маркетинг не только и не столько помогает достичь успеха в конкурентной борьбе, сколько помогает росту фирмы за счет увеличения лояльности потребителей к фирменным маркам модных изделий, к брендам. Именно маркетинг в состоянии объединить креатив, менеджмент, ценообразование, качество товара, услуги, дизайн упаковки, сегментирование и выбор целевых рынков и групп потребителей. Высокая мода всегда была и остается маяком для разработчиков и производителей модной продукции, но в условиях растущего влияния глобализма, массового индустриального производства особой популярностью пользуются серийно выпускаемые, относительно недорогие изделия, по дизайну и стилю ориентированные на эстетические и утилитарные предпочтения среднего класса. Доступность цены, приемлемое качество, модный дизайн изделий дополняются профессиональным маркетингом, базирующимся на подробном анализе потребительских качеств модных изделий. Именно маркетинг помогает управлять предприятием, содействует его росту, снижает издержки, формирует лояльную потребительскую аудиторию, приносит прибыль.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Гофман А. Б. «Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения». 3-е изд. СПб.: Питер, 2004 - c. 13-15

2. Пеньков Е. М. Социальные нормы: управление и воспитание. М.: Высшая школа, 2010. - 175 с.

3. Шубин Г. Г. «Мода и эстетическая культура» - М.: Знание,1987 - с. 25-28

4. Гидденс Э. Стратификация и классовая структура // Социологические исследования, 1992, № 9.

5. Barber B. Social Stratification. New York, 1957.

6. Кавамура Ю. Теория и практика создания моды. - М., 2009. С. 117.

7. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО Интел Тех, 1993, - С. 115.

8. Тангейт Марк "Построение бренда в сфере моды: От Armani до Zara" // Издательство: "Альпина Бизнес Букс", 2007. С. 230.

9. Круглый стол «Сила бренда» на федеральной ярмарке «Текстильлегпром» // Индустрия моды - 2006, №12, С. 25-29.

10. Дмитриева А. К. Влияние PR-коммуникаций на восприятие модной одежды: дис. ... канд. социол. наук. - М., 2006 - С. 115.

11. Еремина Е. А. Рекламная коммуникация в системе прямого маркетинга// Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2007. - №4. - С. 11-18.

12. Барт Р. Система моды // Система моды: Статьи по семиотике культуры / Сост. С.Зенкин. – М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. - С. 43

13. Коханенко А. Имидж рекламных персонажей. Реклама и журналистика. - М.: МарТ, 2004. - С. 87.

14. Красулина Е. С. Особенности средств рекламного воздействия и система построения рекламного текста// Вестн. Моск. Ун-та. Сер.10. Журналистика - 2006. - №6. - С. 39-44.

15. Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. - 1200 с.