Понятие и место личных продаж в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Теоретические аспекты личных продаж

Понятие и место личных продаж в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

В настоящее время ученые уточняют и расширяют теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Концепция маркетинговых коммуникаций являлась течением, предшествующим концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Она была создана и получила развитие благодаря Ф. Котлеру, П. Смиту, К. Бэрри, А. Пулфорду, У. Ватершуту, В. Бульте, Дж. Росситеру, У. Уэллсу, С. Мориарти, Дж. Бернету и другим исследователям. Концепция маркетинговых коммуникаций была построена на видении маркетинговых коммуникаций как процесса управления движением товара, услуги, идей, образов на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время потребления и после завершения процесса потребления [2].

С течением времени во второй половине ХХ века концепция маркетинговых коммуникаций трансформировалась в концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Можно сказать, что концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций является продолжением развития концепции маркетинговых коммуникаций. Её представляют такие ученые, как Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн, Дж. Барнет, С. Мориарти и другие. Новым выраженным ориентиром второй концепции является интеграция маркетинговых коммуникаций.

Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций являются важной составляющей частью актуального в настоящее время комплекса маркетинга «4Р» (Product, Price, Place, Рromotion – Продукт, Цена, Место, Продвижение), предложенного Дж. Маккарти, и рассматриваются в четвёртой группе. Составляющие маркетинга-микс «4Р» для продавца представляют собой эффективные инструменты маркетинга, с помощью которых он способен оказывать влияние на клиентов.

В свою очередь, с точки зрения клиентов, предназначение каждого маркетингового инструмента выражается в увеличении выгоды для каждого из них. Р. Лотерборн говорит о том, что «4Р» продавца соответствует «4С» покупателя (Сustomersolution, Сustomercost, Convenience, Communication – Решение проблемы покупателя, Издержки покупателя, Удобство, Коммуникации).

Существует новый интересный взгляд на содержание современного комплекса маркетинга. Российскими учёными было предложено внести новый элемент в комплекс маркетинга – психологический подход (psychological approach). Под психологическим подходом следует понимать подход к любому вопросу, проблеме, решению компании, основанному на знании психических процессов (ощущение, восприятие, память, мышление, воображение), психических состояний (напряженность, мотивация, фрустрация, эмоции, чувства) и психических свойств (направленность, способности, задатки, характер, темперамент) людей.

Предпосылкой для внесения этого компонента в комплекс маркетинга послужил факт о том, что глубокое понимание клиента является единственной прочной базой для разработки маркетинговой стратегии в контексте маркетинга взаимоотношений.

Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций являются важной составляющей частью не только комплекса маркетинга «4Р», но и «4С» и рассматриваются в последней группе. Эти обстоятельства говорят о том, что интегрированные маркетинговые коммуникации, в том числе и личные продажи, представляют собой действенный инструмент маркетинга, который применяют множество компаний для повышения результативности маркетинговой деятельности.

На основе изучения мнений отечественных и зарубежных авторов, касающихся вопросов содержания и классификации интегрированных маркетинговых коммуникаций, сделаны следующие выводы. Во-первых, содержание комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет тенденцию к развитию, т.е. дополняется новыми элементами. Во-вторых, к основным элементам интегрированных маркетинговых коммуникаций относятся реклама, связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта и прямой маркетинг.

Сегодня концепция маркетинга взаимоотношений наряду с другими направлениями общественных наук, концепциями, подходами и теориями оказывает большое влияние на развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Маркетинг взаимоотношений способствует формированию эффективных коммуникаций с партнёрами и повышает значимость личности в отличие от традиционного маркетинга.

Традиционный маркетинг придерживается мнения, что залогом получения высокой прибыли является предложение нужного товара для выбранных целевых рынков эффективными способами. Маркетинг взаимоотношений же подразумевает переход в маркетинговой деятельности от обмена между поставщиком и потребителем к долгосрочным и взаимовыгодным отношениям с клиентами. Привлечение клиента и сделка рассматриваются лишь как промежуточной этап в становлении длительных деловых отношений и долговременного успеха на рынке, акцент делается на сохранении первичного покупателя.

Интересным и верным является мнение С. Куща о сосуществовании двух парадигм в современном контексте развития общества. В некоторых сферах бизнеса, особенно переходных экономик, традиционный маркетинг до сих пор играет значительную роль. Маркетинг взаимоотношений играет значительную роль в таких сферах бизнеса, как промышленные рынки, сфера услуг и всё большая часть потребительских рынков [3]. Концепцию маркетинга взаимоотношений можно назвать новой парадигмой маркетинга, так как статус понятия «парадигма» подчёркивает её приоритетность, важность и значимость.

Маркетинговые коммуникации – это способы и формы передачи информации о товарах и услугах целевой аудитории, то есть определенной группе людей, которые имеют возможность реагировать на эту информацию.

Характеристика основных средств маркетинговых коммуникаций по продвижению продукта представлена в таблице 1.

Таблица 1.1 – Характеристика основных средств маркетинговых коммуникаций по продвижению продукта [4, c. 85]

Основная причина изменений системы интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в переходе от традиционного маркетинга к маркетингу взаимоотношений. Работа с индивидуальными покупателями влечет за собой как появление новых инструментов коммуникаций, так и изменение взглядов на классические элементы системы. Важно иметь представление об ориентации интегрированных маркетинговых коммуникаций при традиционном маркетинге и маркетинге взаимоотношений. Ориентация интегрированных маркетинговых коммуникаций представлена в табл. 1.2.

Таблица 1.2 – Ориентация интегрированных маркетинговых коммуникаций [5, c. 2206]

Инструменты, подходы и методы к организации продаж, направленные на конкретных клиентов, существенно отличаются при наличии маркетинга взаимоотношений.

Современному подходу сопутствует преобразование комплекса маркетинговых коммуникаций и увеличение значения персонализированных и личных коммуникаций. Существующие подходы к определению личных продаж в большинстве случаев учитывают среду традиционного маркетинга.

Для того чтобы уточнить понятие личных продаж и их цель в современной среде маркетинга взаимоотношений, следует подвергнуть анализу различные определения личных продаж, данные российскими и зарубежными авторами (табл. 1.3)

Таблица 1.3 – Различные подходы к определению личных продаж [4, c. 85]

Продолжение таблица 1.3

Определение личной продажи с течением времени изменялось. Классическое определение личной продажи, данное первыми двумя группами авторов [6], можно представить следующим образом. Личная продажа – это взаимодействие на основе личного контакта, основной целью которого является продажа товара. Значимое дополнение вносит Е. Мазилкина, смысл которого заключается в том, что в процессе реализации личной продажи потребитель не только получает информацию о продукте от продавца, но и имеет возможность высказать свое мнение по поводу характеристик товара, удобства его применения, уровня цены и пр. [7].

Личные продажи – ключевая составляющая одного из элементов маркетингового комплекса, а именно – продвижения. Личная продажа – самый эффективный способ коммуникации на некоторых стадиях процесса покупки, особенно когда необходимо сформировать предпочтения и подтолкнуть потребителя к решению о покупке. В связи с развитием коммуникационных технологий роль продавцов в настоящее время претерпевает серьезные изменения. Их роль в стратегическом маркетинге возрастает, а рутинные задачи возлагаются на более дешевые неличные способы коммуникации [8, c. 242].

О «совместном решении» говорит А. Наумова, что тоже предполагает учет мнения покупателей по поводу товара (услуги) и справедливо подчеркивает, что это единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем [9].

Использование слова «отношения» в определении личной продажи, данном А. Толкачевым [10], расширяет диапазон целей данного инструмента маркетинговых коммуникаций. Перед сотрудниками компании стоит задача не просто продать товар, но и установить желательные для обеих сторон взаимоотношения. Эта мысль четко отражена в определении, данном Е. Синяевой [11].

Полярность между личной и неличной формами общения с покупателем подчеркивает А. Ульяновский. Он считает, что основную роль играют личность продавца и его коммуникативные навыки. Именно продавец способен вызвать и закрепить положительные эмоции у потребителя товара (услуги) [12]. Действительно, на продавце лежит большая ответственность за эффективное управление личными продажами. Однако с учётом смены маркетинговых парадигм продавец должен иметь представление о современных технологиях продаж. Новизна данного авторского определения личных продаж заключается в наличии акцента, поставленного на необходимости мастерского владения технологиями продаж для достижения их цели.

Понятие личных продаж следующим образом. Личные продажи – это отношения, возникающие между клиентами и личными агентами (компанией) на основе личного контакта между двумя сторонами без дополнительных средств связи в связи с продажей товара (оказанием услуг) или иным взаимодействием, эффективность которого зависит от владения личными агентами современными технологиями продаж.

По мнению А.Н. Толкачева [13, c. 10], личные продажи выделяют следующие функции:

– коммерческая (получение прибыли);

– ценообразующая (формирование и регулирование цены продукта);

– информационная (получение свежих сведений о покупателях, конкурентах, рынке);

– регулирующая (рынок определяет спрос и предложение, виды и объемы заказов, качество и внедрение продуктов);

– коммуникационная (развитие и уплотнение контактов, превращение их в лояльные отношения);

– организующая (создание мини-площадки в офисах, на складах, на выставках, фестивалях, конкурсах, презентациях, конференциях, а также в создании покупателей);

В процессе личных продаж технологии управления мотивационным комплексом клиента осуществляются с помощью определенных техник воздействия на клиента, с целью побуждения его к приобретению товара. Эти техники можно классифицировать в зависимости от выбора наиболее эффективного способа воздействия на клиента. К наиболее распространенным техникам воздействия на клиента, применяемым в розничной торговле, можно отнести техники заражения, расположения, внушения, стимуляции, подражания, увещевания, уподобления, поощрения, понуждения, научения, убеждения, прошения, поддержки, эмотирования (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 – Техники воздействия на клиента в розничной торговле [14]

Результативность этих техник возрастает при их комплексном применении, как в выборе товара, так и в приобретении и потреблении товара.

Таким образом, личная продажа, как устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога, всегда предусматривает влияние – процесс убеждения другого человека изменить его отношение, убеждение или поведение с помощью грамотного использования законов человеческой психики. Можно влиять с помощью информации (убеждать клиента в пользе товара), через скидки, с помощью других людей, которые значимы для данного клиента (когда человек хочет походить на кумира и выбирает ту же продукцию), испугать клиента дефицитом или ограничениями. Однако сочетание разных методов воздействия на покупателя дает хорошие результаты, если специалист воспользовался ими в меру.