Билет 19.

1. Критерии и методы сегментации рынка. (19/1) Маркетинг

Критерии сегментации - это признаки, по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент). Сегменты рынка образуют потребители, имеющие одинаковое значение всех выбранных критериев сегментации.
Процедура сегментации рынка начинается с выбора критериев сегментации.

Критерии сегментации можно условно разбить на две группы:

1.характеризующие непосредственно самого потребителя:

· Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

· Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

· Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

· Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

· Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него

2.характеризующие отношение потребителя к продукту:

· Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

· Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы или ценностей которые ищет потребитель в продукте.

· Сегментация по статусу пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

· Сегментация по интенсивности потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

· Сегментация по степени лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

· Сегментация по стадии готовности покупателя к потреблению - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

Основные методы сегментирования рынка

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются:

1 Метод группировок или однопараметрический метод состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

2. Многопараметрические подходы используются чаще и предполагают анализ совокупности признаков сегментации, которыми описываются свойства изучаемых потребителей. Здесь возможно два подхода:

-При первом сегментационные признаки подвергаются анализу последовательно один за другим. Такой подход реализуется посредством составления дерева сегментов и метода AID (предполагает проведение сегментации по приоритетным сегментам, выделенным на предыдущих этапах метода). На каждом шаге выделяются сегменты, которые могут быть подвергнуты разбиению с помощью следующего анализируемого признака. Аналитик сам определяет последовательность применения признаков для сегментации потребителей и отнесения их к сегментам.

Пример сегментации потребителей компьютеров методом AID

-При втором подходе все выбранные признаки изучаются совместно и одновременно (здесь чаще всего используется кластерный анализ). При этом аналитик может исследовать либо дерево возможных объединений, либо задавать желаемое число кластеров. Пример сегментации потребителей верхней одежды методом дерева сегментов представлен в приложении А.

2. Инновационный потенциал предприятия. Методы количественной оценки инновационного потенциала. (19/2) ИМ

Инновационный потенциал:

- совокупность характеристик компании, позволяющих осуществлять инновационную деятельность

Основные элементы:

- инновационные ресурсы

Инновационные ресурсы:

- различные средства компании для осуществления ИД

1. финансовые средства (свободные денежные средства для организации ИД)

2.материально-технические (основные фонды, оборотные средства)

3.Человеческий (интеллектуальный) потенциал (персонал НИР и ОКР, нематериальные активы)

4. организационно-управленческие (подразделения, осуществляющие ИД)

Методы оценки инновационного потенциала:

1. экспертной оценки( укрупненный метод)

-для прогнозирования Ип

-как дополнительное средство для подтверждения данных

1. на основе частных показателей

-Ип опред на основе 1-го или нескольких частных показателей

-простой, но не точный

1. интегральные (комплексные)

-на сочетании 1 и 2 метода оценок

-для расчета разных показателей с учетом их значимости

-самый точный

Формула

В оценке инновационного потенциала заинтересованы:

- инвесторы

- руководство компании

- банки

- конкуренты

3. Механистические и органические организационные структуры: характеристики и особенности применения. (19/3) М

Линейная структура – образуется в результате построения управления только из взаимоподчиненных органов в виде иерархической лестницы. 1 – высший руководитель2 – орган управления3 – первичные группы.

Линейно-штабная – образуется на базе включения специальных созданных при линейных руководительских подразделений не обладающих правом принятия решения и руководства каким-либо подразделением.

Функционнальные структуры.

Каждый орган управления специализируется на выполнении отдельных функций для всех нижестоящих структур.

Дивизиональная структура.

Ключевыми фигурами в управлении организации – менеджеры, возглавляющие производственные подразделения.

Матричные структуры.

Особенности:

1.Построена на принципе двойного подчинения исполнений, а именно непосредственному функциональному руководителю

Руководитель проект взаимодействует с двумя группами подчиненных:

- постоянные члены группы

- другие работники функциональных отделов подчиняющиеся ему временно.