Система маркетинговых исследований предприятия

Глава 1. Ценовая политика современного рыночного предприятия

Система маркетинговых исследований предприятия

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований .

Основные цели маркетингового исследования:

1) уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

2) следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

1) изучение характеристик рынка;

2) замеры потенциальных возможностей рынка;

3) анализ распределения долей рынка между фирмами;

4) анализ сбыта;

5) изучение тенденций деловой активности;

6) изучение товаров конкурентов;

7) краткосрочное прогнозирование;

8) изучение реакции на новый товар и его потенциала;

9) долгосрочное прогнозирование;

10) изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

1) недостаточный объем информации для принятия решения;

2) наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

3) ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

4) изучение причин неожиданного успеха;

5) формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока:

1) разработка концепции исследования.

2) разработка программы исследования.

3) процесс получения данных.

4) процесс обработки и представления данных.

Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых исследований. Любое исследование начинается с определения целей. Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими, и от их вида зависит глубина предполагаемого исследования. В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений. Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор инструментария связан с выбором подходящих методов исследования. Классификация инструментария маркетинговых исследований представлена в таблице. Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки. Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.

Таблица 1 - Классификация инструментария маркетинговых исследований

Количественные исследования – это описание проблемы в числовом выражении. Здесь подтверждается или опровергается высказанная гипотеза. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.

Качественные исследования имеют общую цель – выявить проблемы и/или объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей, а также на основе каких факторов принимается решение.

Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых, может быть, даже изначально не было связано с исследовательскими целями.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа:

1) этап постановки проблемы:

2) формулирование решаемой маркетинговой проблемы;

а) декомпозиция маркетинговой проблемы;

б) постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач;

в) уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой информационной задачи;

г) определение бюджета информационного поиска.

3) рабочий этап:

а) поиск ссылок и рефератов в интегрированных вторичных источниках информации;

б) сбор информации в выявленных вторичных документах;

в) предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;

г) уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

д) сбор информации в выявленных первичных документах;

е) формирование членами рабочей группы частных отчетов по информационным задачам;

ж) обобщение информации из первичных источников и документов по исследуемой проблеме;

з) анализ собранной информации;

и) формирование выводов и рекомендаций;

к) подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Для целей кабинетных исследований существенно, что документальная информация может принимать три основные формы: первичный и вторичный документ и вторичный источник информации.

Первичный документ – фиксирует информацию в месте ее возникновения (книги, брошюры, каталог, отчет, журнал и т.п.).

Вторичный документ – результат анализа первичного документа (реферат, обзор, аннотация и т.п.)

Вторичные источники информации – результат обобщения вторичных документов.

Рисунок 1 - Вторичные источники информации

Главными полезными свойствами кабинетных исследований являются:

1) концентрация рассредоточенной информации;

2) создание комфортных условий использования информации (реферирование, многоаспектный поиск: систематический, авторский, предметный; специальные указатели).

Выводы главе. В данной главе была изучена сущность маркетинговых исследований при рассмотрении:

- определения маркетинговых исследований;

- основных целей маркетинговых исследований;

- процедуры маркетинговых исследований;

- кабинетных маркетинговых исследованиях.

В следствии изученного было выявлено, что задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Был рассмотрен более подробный процесс организации проведения маркетинговых исследований. А при изучении кабинетных исследований, было изучено, что их целью является сбор и обобщение вторичной информации.