Внутренняя среда 7 страница

41. Роль цвета в рекламе. Влияние цветового решения на характер и воздействие рекламного обращения.
Использование символов.
Композиция должна содержать минимум элементов, исп. символические образы. Каждый символ имеет определенное значение
Осознаваемые символы.
Те символы, смысл которых мы понимаем, обще-принятые. У них нет креативного элемента, они традиционные. Можно поменять рисунок на фото.
Неосознаваемые символы.
Смысл которых одинаково воспринимается всеми. Они ненавязчивы, неосознанны. Человек не ощущает прямого давления.
Значения архетипических. символов
бабочка-душа, свет; бык-отец, веер-тонкий вкус, алмаз-высокое мастерство, роскошь; волк-злая сила
Значение цвета.
С каждым предметом ассоциируются определенные цвета. Когда мы подбираем цветовое решение, нужно использовать визуальные образы. Надо составить список цветов, все варианты которые подходят, а потом убрать наиболее часто используемые цвета.
Цветовая символика.
Белый - чистый, свежий, доброжелательность, отсутствие эмоций, пространство, смерть (в Японии).
Желтый – тепло, солнце, счастье, опасность, бы-строе обслуживание.
Зеленый – свежесть, природа, богатство, коварство.
Красный – гнев, страсть, огонь, сила, ярость, ненависть, борьба, четкие предложения.
Бордовый – благородство, мудрость, вычурность.
Розовый – цвет «маленьких девочек», любовь, нежные чувства, сладкий вкус.
Голубой – небо, фантазия, политическая реклама, откровенность, приверженность ценностей.
Фиолетовый – мистицизм.
Черный – смерть и траур (европа), опасность, злая сила, бедствие, утонченность, элегантность, официальность.
Серый – творчество, элегантность, рабочий класс.
Абстракция в рекламе.
Она используется редко, когда что-то неопреде-ленное, нереальное.

42. Ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспростра-нителя.
В соответствии с законом "О рекламе", рекламодатель - это изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.

Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.

Рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан предоставлять документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям ФЗ «О рекламе», в том числе сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации, о государственной регистрации.

PS: требование рекламораспространителя о предоставлении рекламодателем указанных сведений – это его право а не обязанность. Но, если рекламораспространитель потребовал предоставления подтверждения, то рекламодатели обязаны предоставить указанные сведения.

Следовательно, со стороны рекламораспространителя отсутствует нарушение каких-либо норм Закона при принятии от рекламодателей объявлений без пометки, например, что товар подлежит обязательной сертификации. Поэтому в части отсутствия пометки о сертификации товара предписание антимонопольного органа должно быть адресовано рекламодателю, а не рекламораспространителю, за исключением случаев, когда по вине последнего соответствующая пометка была изъята из полученного им текста рекламы.

В соответствии с Законом "О рекламе", рекламодатель несет ответственность за нарушение требований, установленных:

частями 2 - 8 статьи 5 (недобросовестная, недостоверая реклама; побуждение к насилию, использование бранных слов, иностранных слов, образов медработников; при отсутствии части информации, несоответствующие действительности правила пользования и др.)

статьями 6 - 9 (правила защиты несовершеннолетних; реклама товаров, реклама которых не допускается; отсутствие сведений о продавце при дистанционном способе продажи; не указание сроков проведения стимулирующих мероприятий (лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара)

частью 4 статьи 10 (в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах)

статьей 12 (Срок хранения материалов)

частями 1 и 3 статьи 21 (содержание рекламы и предупреждение о вреде чрезмерного потребления алкогольной продукции)

частями 1 и 3 статьи 22 (содержание рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе и предупреждение о вреде чрезмерного потребления)

частями 1 и 3 статьи 23 (содержание рекламы табака, табачных изделий и курительных принадлежностей с предупреждением о вреде курения)

статьями 24 и 25 (Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения; Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания)

частями 1 и 6 статьи 26 (Реклама продукции военного назначения и оружия)

частями 1 и 5 статьи 27(Реклама основанных на риске игр, пари)

статьями 28 - 30 (Реклама финансовых услуг; ценных бумаг; реклама услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением).

· Рекламопроизводитель

В соответствии с Законом "О рекламе", рекламопроизводитель - это лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.

Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части оформления,производства, подготовки рекламы.

Рекламопроизводитель может быть привлечен к ответственности за нарушение требований, предъявляемых к рекламодателю и рекламораспространителю в случае, если будет доказано, что нарушение произошло по его вине.

· Рекламораспространитель

В соответствии с Законом "О рекламе", рекламораспространитель - это лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части, касающейсявремени, места и средств размещения рекламы.

Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение требований, установленных:

пунктом 3 части 4, частями 9 и 10 статьи 5,

статьями 7 - 9, 12, 14 - 18,

частями 2 - 6 статьи 20,

частями 2 - 4 статьи 21,

частями 2 - 4 статьи 22,

частями 2 - 4 статьи 23,

частями 7, 8 и 11 статьи 24,

частями 1 - 5 статьи 26,

частями 2 и 5 статьи 27,

частями 1, 4, 7, 8 и 11 статьи 28,

частями 1, 3, 4, 6 и 8 статьи 29.

Таким образом, рекламораспространитель несет ответственность

за сходство рекламы с дорожными знаками, за скрытую рекламу, за рекламу в учебниках;

за рекламу запрещенных товаров; за отсутствие сведений о продавце при дистанционном способе продажи; о порядке проведения стимулирующих мероприятий).

сроки хранения материалов

реклама на ТВ, радио, в печати, при кино- и видео обслуживании, по сетям электросвязи и по почте

размещение рекламы на транспорте и др.

· Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Фе-дерации о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рек-ламопроизводителя или рекламораспространителя.

· Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы.

· Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.
_______________________________________
43. Исследования в рекламе. Метод семантиче-ского дифференциала, матрица Амштюца и др.
Роль и задачи исследований в рекламе. Рекламодатель должен решить, чего он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие ср-ва рекламы исп-ть, когда и как часто давать рекламу, ск на нее тратить. Рекл сообщение нуждается в тщательной подготовке, в точном исследовании, результаты кот-го в по-следующем оказывают огромную помощь в разра-ботке рекламной стратегии. Узнать кто в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие потребности и запросы. С пом иссл-й рек.датели расширяют поле своих наблюдений, начинают лучше понимать своих потреб, более точно предсказывать рез-ты своих решений.
Типовые темы исследований, инструментарий. Иссл-я в рекламе ведуться в трех основных направлениях: 1) Изучения потребителей, 2) Анализ товара
3) Анализ рынка, + 4) Иссл-е средств рекламы. Инструментарий исследования - совок методических и технич средств проведения исследования, вкл методики сбора первичных данных и разл способы анализа и представления данных. Методики, способствующие принятию стратегических и креативных решений в производстве рекламного продукта. Кто-то полагается на чутье, кто-то доверяется экспертам. Сущ-т метод логич рассуждений: ясное понимание проблемы, учет альтернатив решений, сбор фактов, их оценка. Задачи: что сказать, как сказать.
Анализ побудительных мотивов. Выбор побуди-тельных мотивов. Мозговой штурм.
Исследование данных образа жизни.
Качественные исследования становятся всё более популярными и применяются для того, чтобы "почувствовать" потребителя, ответить почему люди ведут себя тем или иным образом. Качественные методики применяются:
- для формир концепции, помогающих предпринимателю в его марк стратегии.
- для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции.
- перед колич исследованиями для создания гипотез, которые будут проверяться.
- после колич исследований для бо глубокого анализа и понимания его рез-тов.
Глубин интервью. Фокус-группы. Кач методы помог разобраться в тенденциях на рынке, дают "толчок" творческому подходу в опред марк концепции.
Количественные исследования проводятся для изуч привычек потребителей, отношения к конкр тов или типу товаров, имиджа компании, реакции на рекл, цены, образа жизни . Колич исслед отвечают на вопросы что? кто? сколько? и проводятся в неск этапов. Для изуч надёжных данных использ репрезентотивные опросы, кот проводятся по заранее продуман выборке, отраж состав населения. Надёжность такого рода исслед осн на том, что результаты опр огранич кол-ва людей из тех, кто интересует исследователя, по хорошо составленной выборке в 1500-2000 респ дают достат точное представл о мнении всех. Личные интервью. Экспертинтервью. Кабинетные исслед. Аудит продаж розн торговли.
Исследование образа жизни. Стиль жизни отд чела или группы людей выражен в их д-ти, интересах и мнениях. Жизн ценности облад относит постоянством, в то время как стиль жизни может меняться довольно быстро.
Многочисл исследования доказывают справедливость утверждения – потребит поведение людей связано с их стилем жизни. По этой причине маркетологам приходится учитывать не только потребительское поведение и демографич характеристики целевой аудитории, но и присущий ей стиль жизни.
Решаемые задачи и преимущества метода: Анализ особенностей стиля жизни помогает получить полный и точный портрет представителей целевой аудитории, а также позв прогнозировать поведение потреб в разл ситуациях. Изучая особ стиля жизни ц аудитории, специалисты ROMIR Monitoring помогают производ тов и услуг заглянуть за рамки стандартных соц-демографич характеристик, предст продвигаемую марку в соотв с действиями, интересами, надеждами, страхами и мечтами потребителей. Наиб ценность предст мониторинговые психографич исслед, поскольку они позв увидеть и вовр отреагировать на измен стиля жизни потреб и потенц пок. Методология: В исследованиях стиля жизни потребителей применяются как качественные (глубинные интервью, фокус-группы), так и количественные (личные и телеф интервью) методы исслед.
Ранжирование – метод изучения предпочтений. При ранжировании эксперт располагает объекты в порядке предпочтения, руководствуясь одним или несколькими показателями сравнения, т.е. оценки в ранговой шкале.
Метод парных сравн - метод изучения предпочтений, при кот респ должен из всех возм парных сочетаний объектов, предложенных ему, выбрать наиболее предпочтительный в соответствии с заданным критерием. Результатом таких сравнений является матрица парных сравне-ний, в которой сумма элементов строк дает представление о ранжировке респондентом всех объектов. Матрица Амштюца. 1) Проводят опрос и по его рез сост таблицу относит значимости качеств в отношении класса товаров (набор важных для потребителей характеристик) и оцени-вают их по 10-бальной шкале. 2) Потом по этим критериям оценивают конкретные марки этого класса товаров, тоже по 10-бальной шкале. Как применяются результаты:
- фирма может осведомить потреб о к-то характ, к-ю до этого не считали важной
-может быть ситуация, когда у марки высокий ко-эффициент по характеристике, кот потреб не счит важной (рек.датель может сделать акцент на этом достоинстве и повысить таким образом его значи-мость)
- если марка имеет высокий коэффициент по важным для потребителей характеристикам – можно рекламировать ее как идеальную, отвеч всем треб.
Метод семантич дифференциала (от греч. semantikos — обозначающий и лат. differentia — разность) — один из методов построения субъек-тивных семантич пространств. Применяется в исслед, связ с восприятием и поведением чела, с анализом соц установок и личностных смыслов, в псих и соц, в теории мас ком и рекламе, а также в эстетике. Ассоциативная процедура, предложенная амер психологом Ч. Осгудом, представл собой шкалирование (по трем-, пяти-, семи ур интенсивности) тех или иных объектов, в то вр как полюса шкал образованы антонимич позициями, в кач кот выступают прилагательные, графич изображ и прочее. Напр в т. ч на изучение взаимного расположения объектов в семантич пространстве, то есть различий в восприятии этих объектов, рассм респондентом. С пом этого метода возм жесткая формализация опроса, что позволяет получить б или м адекватную инфо о довольно тонких психологич структурах – гендерных стереотипах. Используя семантический дифференциал можно операционально «улавливать» эмоциональную сторону Ответы индивида на предложенные ему вопросыпомогают получить невербальную информацию вербальными методами.
Проективные методы. Методы основаны на принципе психологической проекции - приписывании другому объекту собственных чувств, переживаний, мотивов, желаний. Респондент, описывая продукт не прямо, а косвенно, с помощью проективной ситуации, высказывает своё глубинное, может быть даже неосознаваемое к нему отношение. При про-ведении качественных исследований использ большое количество психологич методик, в том числе и проективных. Проективные методы позволяют понять неосознаваемые мотивы потребит поведения и глубинные аспекты восприятия бренда. Они меньше подверж риску "придуманных" ответов респ, исключают рац анализ и открывают истинные причины позиционирования брендов в сознании потреб. Без прим проективн техник любое кач исслед превращ в обычное интервьюирование и м быть подвергнуто обоснованной критике. Проективных методик существует оч много, в качестве примеров можно назвать:- подбор ассоциаций, - завершение предложений, - ролевые игры- комиксы и т.д
________________________________________
44. Флешмоб и другие элементы вирусной рекламы в рекламных кампаниях социальной напрвленности.
Итаг, что мы знаем о вирусной рекламе?
1. Она должна быть цепляемой.
2. Она должна задевать эмоции.
3. Автор подобной рекламы должен обосновать свои мотивы
4. В тексте не должно быть противоречий
5. Текст не должен выходить за рамки ре-альности.
Что общего между флешмобами и вирусным маркетингом? Это кнопки "послать другу", "осалить" и т д.
Например, совсем недавно по дайри ходила анкета, в которой было масса вопросов о личности, которая ее должна заполнять, одним из вопросов там был "какие сайты вы посещаете всегда, даже за самую короткую сессию".
Кто мог организовать этот флешмоб? первое - статисты. Второе - владельцы почт, блогов, форумов.
Теперь переходим к социальной направ-ленности, если возьмем за основу, что основные элементы вирусной рекламы это
- Желание переслать другому
- Запоминаемость
В контексте вирусной рекламы (а она же только в сети, насколько я понимаю) флешмоб на улицах к этому не относится. Ну мне так подумалось.
Кстати, уличные действа - тоже передай другому. Ты доносишь инфу о флешмобе как можно большим людям, ведь так?
Ну вот, смотри. Флешмоб "Спаси Панду"... Соци-альная направленность.
То, как ты доносишь инфу об этом флешмобе - и есть задача. Не то, что вы туда придете вообще, а то, что много людей подумают на тему "а не спасти ли мне панду"?)
И еще, очень важно, вирусная реклама должна быть ппц позитивной, чтоб ее передать, либо ппц сташной и опасной.
Что вообще вирусная реклама? Статья, ролик, игра и т д.. х.Х
Может это и есть элементы, хто ее знает.
___________________________________
45. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Директ-маргетинг.
ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ (ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ) — интерактивное взаимодействие продав-ца/производителя с конечным потребителем в целях продажи товаров; одно из основных средств маркетинговых коммуникаций.
Директ Маркетинг (прямой маркетинг) с каждым годом занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру. Непосредственно call-центр может предложить такой высокоэффективный инструмент директ-маркетинга как Телефонные Презентации. Благодаря данной услуге (маркетинг прямых продаж) можно существенно увеличить приток новых клиентов в сфере B2B с минимальными финансовыми и временными вложениями.
Рекламоносители растут как грибы, обильно пи-таемые дождями, коими в данном случае оказыва-ются наши с Вами деньги. Бизнес растет во всем мире, соответственно растут рекламные бюджеты, расширяются бизнес-коммуникации. Рекламу оплачивает компания, продающая товар. Рекламу видит потенциальный покупатель, который приходит в компанию (магазин, ресторан, автосалон) и покупает прорекламированный товар, в стоимость которого включена и сумма, которую компания заплатила рекламоносителю (журнал, ТВ, наружная реклама, что угодно другое). И получается странная коллизия, человек платит, в том числе и за то, что его со всех сторон преследует реклама. В глобальном масштабе это приводит к тому, что рекламы на столько много, что у потенциального клиента выработался иммунитет, он смотрит рекламу по ТВ, но не видит ее, слушает ее по радио, но не слышит. Рекламный рынок перегрет, никто уже давно не считает отдачу, все свыклись с тем, что при тираже издания 500000 экз., звонков проходит не больше 100, а реально покупают что-то всего 5 человек. То есть 1 из 100 000 человек, прочитавших издание! А 499 995 человек Вы потеряли, но заплатили за контакт с каждым из них! Вот почему в настоящее время более 57% рекламных денег, положенных на раскрутку товаров, услуг и привлечение новых клиентов, перетекают из сферы рекламы в область прямого маркетинга (статистика Direct Marketing Association).
Директ маркетинг (прямой маркетинг) - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. Call-центр в данном случае выступает как один из инструментов прямого маркетинга. С помощью директ маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ маркетинг (Direct Marketing) дает максимальную эффективность и избирательность воздействия.
Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров и организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.
Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:
• реклама - любая форма неличного пред-ставления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком (определение Американской маркетинговой ассоциации - АМА [115]);
• формирование благоприятного общест-венного мнения о фирме, учреждении и его продукции, называемое также "public relations" или иногда "паблисити";
• личные контакты, продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи.
Многие специалисты относят к комплексу коммуникаций также стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. По определению АМА, сюда входят как поощрительные программы, так и средства распространения маркетинговой информации, включая экспозиции, показы и презентации, выставки и демонстрации - все они могут одно-временно быть также формами рекламы, личной продажи, создания благоприятного общественного мнения.
Ряд специалистов относит сюда также и упаковку, хотя она, несомненно, выполняет и другие функции (прежде всего по обеспечению эффективного хранения и транспортировки товара). Значимыми средствами коммуникаций выступают торгово-рекламная литература и рекламно-информационные подборки для прессы (например, пресс-релизы), конкурсы и премии на них, зачетные талоны, купоны и др. В более широком плане, сюда же относятся практически все детали, способные сообщить нечто сущест-венное о продукции, а также о стратегии и политике фирмы, учреждения - цены на продукцию, поведение и внешний вид продавцов товара и исполнителей услуг и многое другое.
___________________________________
46. Реклама и общество. Социальные функции рекламы.
Социальные функции рекламы. еклама как соци-альное явление выполняет несколько функций, она влияет на человека отдельно и на общество в целом сразу по нескольким направлениям. 1. Социализация. Это процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. М сказать, что реклама, адаптирует человека к сущ соц миру, с ее помощью он вкл в общество. Реклама транслирует разл аудиториям предоставляемые общ челу материальные, соц, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания. Как правило, эти д-я соотв интересам общества в целом. По большей части, рекламные "конструкции" находятся в поле социальных норм и социальных ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщины заботливы. 2. Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание чела нов знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Делает это реклама не только через предоставление инфо о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. Реклама существенно ускорила введение в жизни карманных каль-куляторов, персональных компьютеров, систем здорового питания, экологических идей и т.д. В ряде работ по рекламе первые два аспекта воздействия рекламы на общество объединяются понятием "образовательный аспект рекламы". 3. Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. Остановимся более подробно на влиянии рекл на стереотипизацию сознания. Понятие "социальный стереотип" ввел амер журналист, социолог, дипломат Уолтер Липпман . В 1922 г. в своей книге "Обществ мнение" он обратил вним на то, что сам человек не может охватить окруж его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку челу прих д-ть в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действитть в виде упрощенной модели, состоящей из стереотипов. Само слово взято У. Липпманом из полиграфии (напомним, что он был журналистом). Так назвалась твердая форма для отливки текста, с пом кот затем тиражировалось печ издание. Стереотип - это стан-дартизированный, устойчивый и ,как правило, упрощеннный образ какого- либо объекта или явления в сознании человека. Человек воспринимает, оценивает какой-либо реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове "картинку" этого объекта - стереотип. Если приблизительно одни и те же " картинки" свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах. Именно стереотипы являются основой для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения. Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребит активности, одни и те же "модели перемен", улучшения св жизни и тем самым способств типизации сознания членов общества по данному направлению социальной реальности. 4. Воздействие на дифференциацию общества. Общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития - противоре-чие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого. Реклама как уже говорилось, способств интеграции общества, но, одновременно, - и его социокульт дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она, тем самым, спо-собствует идентификации членов группы, отде-лению их от иных групп. Вместе с тем, реклама "не закрывает" информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее "внутренней" информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы потребления), предназначенные для той или иной части об-щества, в том числе и элитных слоев. Учитывая, что социологи отмечают тенденцию в современном обществе, когда критерием дифференциации становится так называемый "стиль жизни" (эту теорию разрабатывал известный французский социолог Пьер Бурдье), то широкая доступность информации о различных стилях жизни различных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества. 5. Влияние на экономиче-ское развитие. Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Рекл также обостряет конкур, заставляет пр-лей улучш кач-во тов-в, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства - торговли в первую очередь. За счет платы за размещение рекламы существуют средства мас инфо - печать, радио, телевидение. Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабельные электронные СМИ вообще не взимают платы со зрителей и слушателей. Предлагая привлекательные модели перемен, реклама заставляет работника стремиться к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться улучшения своего матер положения через повышение своей квалификации, рост производит-ти труда и т.д. Одноврем, рекл способств формированию так наз компетентного потребителя, т.е. такого потребителя, который информирован, требователен. Высокие же требования потребителя являются одним из самых мощных стимулов развития экономики. Однако главным является следующий довод. Высокий жизненный уровень развитых стран базируется на системе массового производства. Но она, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Реклама обеспечивает массовый сбыт. Да, расходы на рекламу удорожают продукцию, на некоторое виды товаров (духи, например) затраты на рекламу составляют до 40% цены. Однако парадокс состоит в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы создать его массовое производство и обеспечить изначально низкую себестоимость товара. 6. Содействие становлению демократического общества. Реклама появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она "обслуживает" право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив - непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности.
Таким образом, взаимоотношения рекламы и личности, социального института рекламы и общества неоднозначны. Здесь не подходят полярные суждения типа "черное-белое", или "плохо-хорошо". Но как бы к ней не относиться, ясно то, что это мощный инструмент воздействия на человека и на группу.
________________________________
47. АВС-анализ и его применение в рекламной деятельности.
АВС-анализ сегментов.
Рыночные сегменты
Анализ может проводиться на уровне отдельных покупателей или их комбинаций. Цель – показать объем продаж и вклад в покрытие затрат компании Анализ позволяет определить относительную ценность разных сегментов/покупателей и помогает правильно распределить ресурсы.
1. Данные. Для каждого сегмента укажите объем продаж по объему либо обороту. Чаще всего используют товарооборот, выраженный в денежных единицах.
Также для каждого сегмента укажите его финансовый вклад в покрытие затрат (выручка с продаж за вычетом всех переменных издержек)
2. График. Строится стандартный график: по оси Х откладывается величина финансового вклада в покрытие затрат, по оси Y – объем продаж. В зависимости от характера данных можно воспользоваться логарифмическими шкалами.
Чтобы определить максимальные значения по осям, сложите а) все продажи и б) все вклады в покрытие затрат. Сумма будет наивысшей точкой графика.
3. Оценка. В идеальных условиях все точки – каждая точка представляет собой сегмент рынка – располагались бы в правом верхнем углу графика: высокий объем продаж и высокий вклад в покрытие затрат. Или, иначе, «много продали – много получили». Это сегменты класса «А». на самом деле так не бывает. Большинство сегментов оказываются в левом нижнем углу графика (низкий объем продаж и низкий вклад в покрытие затрат, сегменты класса «С») или попадает в середину, когда объем продаж относительно высок, а вклад в покрытие затрат невелик (класс «В»).
4. Диагноз. Не все сегменты будут лежать поблизости от диагональной линии-оптиума, проведенной под углом 45 градусов из левого нижнего в правый верхний угол. Некоторые будут отстоять далеко, требуя к себе повышенного внимания.
Возле каждого сегмента в левом нижнем углу нужно поставить знак вопроса: эти сегмент истощают продажи и маркетинговые ресурсы, не давая адекватного финансового вклада в покрытие затрат компании. Есть ли смысл продолжать их обслуживать? Необходимо ли присутствие в этих сегментах для того, чтобы защитить другие продукты и сегменты фирмы от посягательств конкурентов? Обеспокоятся ли другие покупатели, если компания уйдет из .тих малоприбыльных сегментов? Если ли сезонные причины их низкой доходности? Если вы отвечаете на эти вопросы «нет», значит, требуются новый цели.
Можно ли здесь что-то улучшить? Сегменты с большими объемами продаж, находящиеся слева и вверху от части оптимальной линии, приносящие малый вклад, будут крайне привлекательны для компании, если их доходность повысится хотя бы на несколько процентов.
Аналогично сегменты с высоким вкладом и низким в настоящее время объемом продаж (справа и вниз от линии) являются критически важными целями: даже незначительный подъем сбыта будет чрезвычайно выгоден для компании.
Очевидно, что такие «перемещения» и улучшения не всегда возможны. В отношении сегментов в левом нижнем углу графика нужно принимать жесткие меры, поскольку их ценность для фирмы невелика.
Для подведения итогов АВС-анализа по сегментам и отдельным покупателям можно воспользоваться табл.
Индивидуальные покупатели
Пока что АВС-анализ был сконцентрирован только на уровне сегментов. Он позволил определить те сегменты, что являются наиболее ценными для компании, а также те из них, что дают относительно небольшой вклад. Второй уровень анализа заключается в изучении индивидуальных покупателей.
Анализ может проводиться по отдельным продуктам либо их комбинациям
1) Данные. Для каждого покупателя укажите объем продаж по объему либо обороту. Чаще всего используют товарооборот.
Также для каждого покупателя укажите его финансовый вклад в покрытие затрат (выручка с продаж за вычетом всех переменных издержек).
2) График. Строится стандартный график
3) Оценка и диагноз проводятся так же, как и в случае с целыми сегментами. Отказаться от малозначительных покупателей – тех, что находятся с левом нижнем углу графика, должно быть проще, да и нужнее.
Анализ может продемонстрировать потребность в переосмыслении сегментирования и информирует о состоянии меняющегося рынка. Если анализ существующих сегментов не указал на необходимые изменения в стратегии целевых сегментов и маркетинговых программах, то, возможно, это сделают другие виды анализа.