Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


Внутренняя среда 9 страница




54. Специфика правового регулирования рекламной деятельности в СМИ.
Существуют различные ограничения по видам и объемам рекламы в различных СМИ (см. з-н о рекламе) :
ЗАКОН О СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Закон РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I
-Свобода массовой информации
- Недопустимость цензуры
-. Недопустимость злоупотребления свободой массовой информации
- Запрещает исп-ть скрытые вставки
Нас прямо касаются только эти статьи:
Статья 14. Регистрационный сбор
За выдачу свидетельства о регистрации взимается регистрационный сбор в порядке и размерах, определяемых Правительством Российской Федерации. Для средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного или эротического характера, устанавливается повы-шенный, а для специализирующихся на сообщениях и материалах для детей и подростков, инвалидов, а также образовательного и культурно — просветительского назначения — пониженный регистрационный сбор.
Статья 36. Распространение рекламы
Распространение рекламы в средствах массовой информации осуществляется в порядке, установленном законодательством Российской Федерации о рекламе
Пригодится:
Социальная реклама
1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.
2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.
3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.
4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.
_____________________________
55. Ресегментирование. Технологии его проведения.
Это значит, что у вас какая-то сегментация рынка уже есть, но по каким-то причинам она Вас не устраивает. Первый шаг - понять, что именно не устраивает. Причин множество, начиная от неудачно проведенной сегментации до коренного изменения рынка (или вашей компании). Вот когда с этим разобрались, то заново проводите сегментацию своего рынка, назвав это ресегментация.
Ресегментирование на рынке – развитие бизнеса. Попытка создать новый сегмент на рынке или внедриться на существующий сегмент рынка с новым товаром. Поиск новых источников роста доходов. Учитывать новые потребности, не задей-ствованные при первичном сегментировании, или новые каналы распределения, которые мб акту-альны.
Сегментирование рынка – разбиение всех его потенциальных и существующих потребителей на категории (сегменты) со сходными хар-ками. Критерии выбора сегментов рынка:
• измеряемость сегмента;
• доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;
• достаточный размер сегмента;
• сходство представителей сегмента.
Основные подходы к сегментированию рынка: 1) географический подход - деление рынка по различным географическим единицам; 2) • демографический подход - использование демографических характеристик, таких, как: пол; возраст; национальность; вероисповедание; образование; род занятий; доход; семейное положение и т. д.;
3) поведенческий подход - сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей. При использовании данного принципа учитываются: регулярность покупки; мотив совершения покупки; статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.);
• степень использования возможностей продукта; приверженность марке; готовность к совершению покупки;
4) психографический подход - потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу,образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (VALS), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни, он выделяет следующие группы потребителей:
• движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение);
• экстраверты (сами не принимают решение, ре-шающий фактор для них - мнение социального окружения);
• новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы);
• интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением).

56. Формы и методы подачи рекламного материала.

В каждом регионе, районе или городе есть свои эффективные методы подачи рекламы. Возьмем, к примеру, Москву. Далее всё зависит от того, что Вы продаете и по какой цене. Если это типовая квартира стоимостью до $1 млн., то вполне достаточно газеты “Из рук в руки”. Если же квартира элитная, т.е. находится в малоквартирном новом доме в ЦАО или пентхаух в малоквартирном доме в высотках бизнес класса, то хорошим дополнением вышеуказанной газеты будут более серьезные издания, к примеру, “Мир и дом”, “Галерея недвижимости”. (с)
А вот с формой не могу решить.. Толи это содержание, то или средства.
Может методы - это каналы имк, а форма - средства? ну или как там было у Феофанова?)
Последовательность этапов порождения рекламного обращения обычно описывается формулой AiDA.

А – attention (внимание)

I – interest (интерес)

D – desire (желание)

A – action (действие)

Этап 1. Обратите на себя внимание.

Если потенциальный клиент не обратит внимание на нашу рекламу, то все остальные этапы окажутся бесполезными. Существует несколько приемов выделения из группы однообразных рекламных обращений – яркая иллюстрация, необычность и оригинальность ситуации и т.д. Если вы размещаете ваше обращение в рекламном блоке, где оно может легко затеряться среди рекламы конкурентов, то можно поместить его в прямоугольную рамку, если таких рамок в блоке много, то в овал, выделить жирным шрифтом, дать в цвете, если у конкурентов чёрно-белые, и даже написать своё рекламное послание вверх ногами или задом наперед. Действует только один принцип: если ты хочешь выделиться из общей массы, чтобы на тебя обратили внимание, делай не как все.

Этап 2. Пробуждение интереса.

Что же далее? Если на рынке торговец настойчиво кричит» «Арбуз. Посмотри, какой красавец!», то, наверное, вы оглянитесь на него, т.к. громкий крик хорошо привлекает внимание. Но вдруг вы видите у торговца в руках неказистый арбуз, совсем не такой, о котором вы мечтали. Видимо, на этом ваши контакты с данным продавцом закончатся.

Так, если мы не сумеем заинтересовать клиента настолько сильно, чтобы он сам захотел прочитать хотя бы бегло наше рекламное обращение, то он, скорее всего, вообще больше на него и не взглянет. Заставить прочитать рекламу невозможно, чтобы читать все подряд, но заинтересовать можно, создав, создав интригу в заголовке или в слогане.

Так, чрезвычайно эффективно сегодня действуют лингвопсихологические модели рекламного посыла, … по модели проблема – решение. Правда, проблема действительно должна быть очень значимой, а не выдуманной, а варианты решения этой проблемы должны раскрываться в ходе следующего этапа.

Этап 3. Формирование желания приобрести рекламируемый товар (услугу).

Желание купить должно основываться на понимании реальной пользы от этой покупки. Чтобы возникший интерес превратился в желание, нужны серьёзные аргументы за эту покупку. Обычно этап формирования желания отрабатывается в основном тексте рекламы, где могут быть представлены убедительные доказательства. Для паевого фонда – диаграмма роста доходов наших клиентов, для обещания быстро привести в порядок квартиру с помощью новой модели пылесоса – мощность в ваттах этого пылесоса; для падёжного автомобиля – усовершенствованная передняя подвеска и амортизаторы.

Цифры, факты и реальные аргументы вместо заигрывания с потенциальным клиентом – вот основные инструменты данного этапа.

Этап 4. Действия, совершаемые клиентом, которые подготовлены предыдущими тремя этапами.

Обычно позицию «action» воспринимают слишком прямолинейно: клиент расплачивается за рекомендуемый товар наличными деньгами или кредитной карточкой. Эта точка зрения справедлива во всех отношениях, но мы хотели бы добавить и те случаи проявления «action» , когда у человека в данный момент нет возможностей сделать покупку, но желание приобрести именно этот рекомендуемый товар становится настолько сильным, если не сказать навязчивым, что человек только и думает, где бы взять кредит и у кого бы занять денег.

 

Модуль 6. Структура рекламного обращения.

 

Как правило, выделяют следующие элементы структуры рекламного обращения:

- фирменный знак (логотип);

- заголовок;

- слоган;

- основной текст рекламы (ОТР);

- кода;

- рекламные реквизиты.

Следует пояснить, что такой стандартный набор структурных элементов необязателен для создания эффективной рекламы. Тем не мене в каждой рекламе должен присутствовать фирменный знак продавца (вы же не собираетесь рекламировать своих конкурентов?), четко выделим объект рекламирования; должно быть представлено УТП (уникальное торговое предложение), которое и становится стимулом для совершения покупки, и обязательно должны присутствовать рекламные реквизиты (номер контактного телефона, факса, e-mail, схема проезда к фирме и т.п.) – иначе как клиент с вами свяжется, если ему понравилось ваше предложение?

Фирменный знак – это лицо фирмы. Он является обязательным элементом фирменного стиля. Фирменный знак – понятие более широкое, чем логотип и т.к. логотип – это лишь буквенное (от латинского Logos – слово) обозначение фирменного знака так, например … - это фирменный знак, но не логотип, а «mersedes – benz» - это логотип, и фирменный знак одновременно. Заголовок читают в среднем в 5 раз чаще, чем основной текст рекламы.

Если заголовок призван заинтересовать целевую аудиторию, заинтересовать читателя настолько, чтобы тот хотя бы бегло просмотрел всё рекламное послание заголовок должен быть понятным и простым. Прямо заявляя, о каком товаре идет речь мы снимаем все возможные разночтения.

Заголовок призван лаконично донести до читателя то, что вы намерены ему сообщить. Аргументация в заголовке может быть как рациональной, так и эмоциональной.

Рекомендации по составлению действенных заголовков:

- пообещайте клиентам пользу

«избавление от веснушек»

«как вернуть стройную фигуру?»

«меньше литров бензина на километр пути»

- заявите о новой модели или новом типе товара

«Впервые в России 3D!»

«Самый мощный процессор уже в продаже!»

Слоган выполняет ту же функцию, что и заголовок, но выражен в форме девиза фирмы, призыва к действию. «Sprite». Не дай себе засохнуть!». Слоган, наряду с фирменным знаком, является элементом фирменного стиля в рекламе и включается в каждое рекламное обращение на протяжении всей рекламной кампании. Хороший слоган поддерживает имидж торговой марки и отражает ее специфику, но создать удачный слоган крайне сложно. Впрочем, если вы пока еще не нашли подходящий слоган, то ваша реклама может вполне обойтись и без него. Здесь главная рекомендация – не пытаться копировать удачные слоганы других фирм. Искушение велико, а результаты одни: читая ваш слоган, люди будут вспоминать другую торговую кампанию, как правило, настолько значительную, что ее слоган уже у всех на слуху, например:

«Сигареты Blend. Останови мгновение – почувствуй Швецию»;

«Изменим жизнь к лучшему!» (Philips)

«Polaroid». Живи настоящим!»

В среднем слоган должен содержать не более 5 слов. Одна из функций слогана – помочь выделить торговую марку среди ее конкурентов, поэтому в слогане рекомендуется выделить УТП в рамках стратегий преимущества и позиционирования рекламируемого продукта.

Не пытайтесь привлечь клиента заявлениями типа «великолепный», «непревзойдённый», «фантастический» т.к. громкий возглас раздражает, а не привлекает.

Основной текст рекламы

Если слоган и заголовок призваны привлечь внимание вашего клиента и пробудить в нем интерес к рекламируемому продукту настолько, что читающий захочет познакомиться подробнее с таким чудесным торговым предложением, это значит, что следующий за слоганом и заголовком основной текст рекламы будет прочитан им хотя бы бегло.

Обещая нечто важное для потребителя в слогане или заголовке, мы должны подкрепить их рациональными, убедительными аргументами, которые смогут подвигнуть целевую аудиторию к выбору товара (услуги) только нашего бренда.

Итак, главную функцию основного текста рекламы - убеждающая. Используя цифры, достоверные факты и жизненные аргументы, против которых невозможно возразить что-либо, копирайтер пытается вызвать в сознании целевой аудитории как можно более сильное желание приобрести товар предлагаемого бренда, воспользоваться услугой нашей фирмы.

Какие позиции необходимо рекламисту проработать, чтобы основной текст рекламы получился действенным.
В первую очередь следует настроиться на подачу линговопсихологических посылов по типу «аргумент «за», следуя формуле:

 

Этот продукт является важным для меня и даст мне преимущество (четко выделить суть преимущества), потому что (здесь дается конкретная аргументация, способная убедить клиента).

 

Отметим, что данная лингвопсихологическая модель, особенно ее конечная часть, может иметь в силу возможности комбинировать языковой материал многочисленные разновидности, и те из них, которые найдет копирайтер, должны быть выписаны им в черновик, чтобы затем выбрать окончательные 3-4 варианта для представления на обсуждение творческой группы.

Так, например, если вы обещаете скидки, то обязательно аргументируйте, почему вы можете позволить себе продавать товар по более низким ценам (Рождественские (традиционные) скидки, сезонные скидки, оптовые скидки и т.п.). В противном случае клиент будет считать, что вы хотите снизить цены, чтобы скорее избавиться от неликвидного, залежалого товара. Кроме того, в основном тексте рекламы должна быть отработана позиция, которая побуждает потенциального клиента немедленно начать действия по установке контактов с вашей фирмой-продавцом товара или услуги.

Рекомендуются в конце текста призывы типа «Звоните прямо сейчас!», «Вышлите запрос!», «Консультация специалиста бесплатно!», «Вырежьте купон!», сообщения о том, куда идти покупателю за покупкой и где можно получить более подробную информацию. В таких случаях желательно использовать весь арсенал приемов стимулирования сбыта.

Если самую важную информацию и аргументацию следует располагать в начале основного текста рекламы, а второстепенные аргументы ближе к финалу, то в конце, рекламного текста может быть использован прием амплификации, состоящий в том, что УТП, объективированное в заголовке, передается другими словами в конце рекламного текста. Такая концовка имеет название кода. Она способствует более эффективному закреплению связи между обещанием выгоды (пользы) и аргументацией, подкрепляющей это обещание.

__________________________________
57. Векторная и растровая графика. Специфика и область применения в рекламе.


Поделиться:

Дата добавления: 2015-04-18; просмотров: 49; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2024 год. (0.009 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты