Реклама в интегрированных массовых коммуникациях.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это процесс установления связей с потребителями, отличный от традиционно использовавшегося крупными рекламодателями.

Рекламодатели, получившие возможность идентифицировать своих потребителей и показатели их покупательского поведения, захотели доносить свои рекламные сообщения не безликой массе потребителей, а отдельным их группам. Это привело к возникновению концепции дифференцированных инвестиций в маркетинг, который теперь основан на различиях между потребителями, а не на неких средних характеристиках этих потребителей. Другими словами, рекламодатель хочет направлять больше денег на выгодных ему существующих и потенциальных потребителей, но меньше — на неизвестных ему или не имеющих для него большого значения. Но такое возможно лишь при переходе от традиционных концепции массового рынка и рекламы в средствах массовой информации к более стратегическому, избирательному подходу, известному как ИМК. Для многих организаций избирательность означает разработку нового метода создания и донесения убедительных рекламных сообщений и стимулов до существующих и потенциальных потребителей. Возможный путь перехода от кассовых программ донесения информации к избирательным тредлагают интегрированные маркетинговые коммуникации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все элементы маркетинговых коммуникаций - от рекламы до упаковки - и способствуют получению целевой аудиторией взаимосогласованных и убедительных маркетинговых обращений, которые должны максимально эффективно способствовать достижению целей предприятия на рынках продажи товаров и услуг.

Сами маркетинговые коммуникации являются одной из четырех составляющих маркетинг-микса. Это процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Предприятия используют различные способы убеждения потенциальных потребителей о преимуществах своего товара везде, где возможен информационный контакт между целевой аудиторией и предприятием-производителем или торговым посредником и товарной (торговой, сервисной) маркой.

Применение интегрированного подхода меняет тенденции использования маркетинговых коммуникаций: вместо одного направления предоставления информации целевой аудитории о предприятии и его товарах (услугах) реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций применяют все элементы, которые могут способствовать выполнению целей коммуникации. Такой подход увеличивает возможность получения синергического эффекта (целое больше суммы отдельных эффектов). Состав коммуникаций-микс необходимо подбирать индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций с целью минимизировать расходы на маркетинговые коммуникации и увеличить количество и качество контактов.
Основное различие между традиционной рекламой и интегрированными маркетинговыми коммуникациями состоит в концептуальной методологии, которая используется в процессе исходного планирования. Ввиду недостатка информации о существующих или потенциальных потребителях упор при зработке традиционной рекламной кампании делался, естественно, на товар или услугу, которую предстояло рекламировать. Считалось, что если рассказать о товаре достаточно хорошо, достаточному количеству людей и достаточное количество раз, то какое-то количество покупателей у вас будет. Такой философии придерживались традиционные, "старой закалки" рекламодатели. Многие компании, работающие на рынках товаров массового потребления, не отказываются от нее и сегодня.

Реальное отличие ИМК от традиционных рекламных подходов заключается в трех основных элементах.

Сегментированное или индивидуализированное изучение групп существующих потребителей с помощью базы данных в отличие от массового подхода.

Взгляд на потребителей и рынок в направлении "снаружи вовнутрь" в отличие традиционного взгляда "изнутри наружу" и связанного с ним подхода к рекламе, ориентированного на товар.

Упор делается на покупательском поведении потребителей в прошлом в отличие от предположения, что изменение отношения может привести к изменению поведения.

Поняв, какие факторы формируют покупательское поведение потребителя, специалист по планированию ИМК может сформулировать конкретные маркетинговые цели. Например, в случае лояльного к марке покупателя (т.е. стойкого ее приверженца) возможны только два варианта — поддерживать существующий уровень использования товара или услуги и повысить этот уровень. Приняв решение, специалист по планированию ИМК определяет, каким образом для достижения поставленной цели можно изменить или укрепить покупательские намерения потребителя по отношению к марке. А это уже конкретные поведенческие задачи, и от них специалист по планированию переходит к формулировке коммуникационных целей и стратегий, которые будут использоваться для формирования у потребителя необходимых намерений и влияния на его реальное покупательское поведение.

Несмотря на то, что концепция ИМК достаточно активно обсуждается на протяжении уже нескольких последних лет, практикуют ее все еще лишь немногие коммерческие организации. Причина такой косности проста: переход к ИМК означает крупную перестройку сложившейся отрасли, а любые системные изменения требуют времени. Во многих коммерческих организациях, особенно в тех, которые преуспевали в прошлом, любые новшества сталкиваются с сопротивлением. Однако они должны измениться, а когда это произойдет, вслед за ними также изменятся рекламные агентства, средства размещения рекламы и вспомогательные организации рекламной сферы.

Можно заключить, что интегрированные маркетинговые коммуникации — это палка о двух концах. Рекламодателям они обеспечат высокую эффективность маркетинга, однако, что весьма вероятно, уменьшат количество доступных для населения субсидированных или вообще бесплатных средств массовой информации. Хорошо это или плохо? Только время все расставит по своим местам. Но ИМК не просто на подходе — они уже стали фактом нашей жизни. И ждать значительных перемен осталось недолго.