Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


ВРЕМЕННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ




Необходимо остановиться вкратце на таком понятии, как устаревание. Боязнь того, что их продукция устареет, вы­нуждает бизнесменов внедрять новшества, а наряду с тем предоставлять потребителю возможность брать вещь напро­кат, приобретать одноразовые изделия или изделия, рас­считанные на короткий срок пользования. Само понятие устаревания противоречит укоренившемуся в человеке иде­алу постоянства, и все же приходится принимать данное обстоятельство в расчет. Планируемое устаревание было совсем недавно темой многих критических работ, и у чита­теля вполне могло возникнуть представление, что это есть главная или даже единственная причина углубления общей тенденции к сокращению жизни изделий. Нет сомнений, что некоторые производители сговариваются укорачивать полезную жизнь своих изделий, чтобы поддерживать сбыт. Несомненен и тот факт, что многие из ежегодно меняю­щихся моделей, предлагаемых американским (и другим) потребителям, не содержат явных технических новшеств. Производимые в Детройте автомобили тратят галлон бен­зина на такое же расстояние, как десять лет назад, а нефтя­ные компании, превозносящие новые присадки, все же по-прежнему помещают на бензобак черепаху, а не тигра. Кроме того, неоспоримо, что Мэдисон-авеню часто пре-

увеличивает значение новых свойств и побуждает потреби­теля освободиться от частично изношенного изделия, заме­нив его на новое.

Верно то, что потребитель иногда попадает в ловко рас­ставленную западню: производитель преднамеренно укора­чивает жизнь старого изделия и одновременно выпускает «новую усовершенствованную» модель, разрекламировав ее как последнее достижение передовой технологии.

Тем не менее сами по себе эти причины не могут объяснить небывалый темп сменяемости предметов в на­шей жизни. Быстрое устаревание есть всего лишь часть всеобъемлющего процесса ускорения, затрагивающего все общество в целом. Тесно связанный с развитием науки и ускорением в приобретении знаний, этот исторический процесс едва ли можно приписать проискам некоторых современных торгашей.

Конечно же, устаревание неизбежно, будь оно заплани­рованным или нет. Что касается вещей, то устаревание про­исходит при трех условиях. Оно случается, когда изделие портится до того состояния, когда уже не может далее вы­полнять свои функции — подшипник разрушился, ткань порвалась, труба проржавела. Поскольку потребителю нуж­но, чтобы эти функции по-прежнему выполнялись, а порча изделия препятствует этому, возникает потребность в его замене. Это есть устаревание, вызванное невозможностью функционировать дальше.

Устаревание происходит, когда на рынке появляется новое изделие, выполняющее те же функции более эффек­тивно, чем прежняя вещь. Новые антибиотики более эф­фективны против инфекции, чем старые. Новые компьютеры несравнимо более надежны в работе и дешевле по сравне­нию с моделями начала 60-х годов. Это — устаревание, обус­ловленное независимым техническим развитием.

Но устаревание неизбежно и потому, что меняются по­требности потребителя, меняются сами функции, отводи­мые изделию. Эти потребности не так просто описать, как иногда полагают критики планируемого устаревания. Лю­бое изделие, будь то автомобиль или консервный нож, мо-

жет быть оценено по разным параметрам. Автомобиль, на­пример, не только транспортное средство. Он выражает личность своего владельца, является символом его обще­ственного положения, предметом удовольствия, получаемого от быстрой езды, источником самых разнообразных сен­сорных ощущений — осязания, обоняния, зрения и пр. Удовольствие, получаемое от таких факторов и придающее автомобилю особую ценность, может значительно превы­сить удовольствие от более экономного потребления бензи­на или повышения мощности двигателя. ,... Традиционное представление, что предмет может иметь только одно легко поддающееся определению назначение, сталкивается с тем, что мы теперь знаем о психологии челове­ка, о роли ценностных критериев в принятии решений и про­сто о здравом смысле. Все изделия многофункциональны.

Вот прекрасный пример. Недавно в маленьком магазине канцелярских принадлежностей я наблюдал за мальчиком, покупавшим полдюжины розовых ластиков. Удивленный тем, что он берет так много, я выбрал один и принялся его рас­сматривать. «Они хорошо стирают?» — поинтересовался я у мальчика. «Не знаю, — ответил тот, — но уж больно хорошо они пахнут!» И он был прав. Ластики были очень надушены японским производителем, возможно, для того, чтобы замас­кировать неприятный химический запах. Короче говоря, по­требности, удовлетворяемые изделием, зависят от покупателя и со временем меняются.

Когда в обществе дефицит, потребности соответственно универсальны и неизменны, поскольку они полностью соот­носятся с «пищеварительными» функциями. С появлением изобилия человеческие потребности перестают быть непос­редственно связанными с биологическим выживанием и все более индивидуализируются. Кроме того, в обществе, пере­живающем сложные, быстрые перемены, потребности чело­века, возникающие от его взаимодействия с окружающей средой, также преобразуются относительно быстро. Чем ско­рее в обществе осуществляются перемены, тем более времен­ными становятся потребности. При всеобщем изобилии в новом обществе оно может обеспечить удовлетворение боль­шинства этих краткосрочных потребностей.

Часто, даже не имея четкого представления о том, какие потребности он хотел бы удовлетворить, потребитель испы­тывает смутное желание перемен. Реклама поощряет и де­лает деньги на этом чувстве, но едва ли ей следует доверять и полагаться на постороннюю помощь. Тенденция ко все большему сокращению продолжительности отношений че­ловека и вещи имеет глубинный характер в общественной структуре в отличие от аргументов, обосновывающих пла­нируемое устаревание или регулирование спроса, предлага­емого Мэдисон-авеню.

Быстрота, с которой меняются потребности потребите­ля, видна по поведению покупателей, перестающих приоб­ретать изделие или сохраняющих свое пристрастие. Заместитель министра юстиции генерал Дональд Ф. Тер­нер, главный критик рекламы, считает: одна из основных целей рекламы — поддержание «устойчивого спроса»12. Если так, то реклама не достигает своей цели; часто и повсемест­но рекламируется продукция одних и тех же марок, и это, по словам одного издания пищевой промышленности, ста­новится «одной из главных неудач национальной рекламы».

Многие торговые знаки перестали существовать. Мар­ки, продолжающие производиться, постоянно меняются местами. Согласно утверждению Генри М. Шехта, «не столь многочисленная группа потребительских товаров... имеет на своей крышке клеймо, которое держится уже десять лет»13. Так, среди десяти ведущих марок американских сигарет лишь одна, «PallMall», сохранила в 1966 г. тот же уровень прода­жи, который она имела в 1956 г. Спрос на «Camels» упал с 18 до 9%; на «LuckyStrike» еще более круто, с 14 до 6%. Другие марки повысили уровень продажи, например, «Salem» с 1 до 9%. Со времени появления данного обзора произо­шли дополнительные изменения14.

Историку с его масштабным подходом такие данные могут показаться несущественными, однако происходящие за короткое время колебания и перегруппировки, на кото­рые влияла, но не столь уж безусловно, реклама, свидетель­ствуют о динамике. Они дают человеку ощущение скорости, беспорядочной суеты и неустойчивости в обществе.


Поделиться:

Дата добавления: 2015-09-15; просмотров: 52; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2024 год. (0.006 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты