Совместный анализ

Совместный анализ как метод количественной оценки важности одной характеристики по сравнению с другой.

Использование совместного анализа для разработки нового продукта, ко­торый существует в форме концепции.

Выбор атрибутов. Определение уровней значений по каждому атрибуту. Определение сочетаний атрибутов. Полнопрофильный и компромиссный под­ход к сбору исходных данных. Решение об объединении оценок. Выбор метода анализа исходных данных. Анализ и интерпретация результатов. Вопросы дос­товерности. Проблемы применения.

Применение пакета SPSS для проведения совместного анализа. Примеры использования совместного анализа в маркетинге.

Подготовка отчета о результатах маркетингового исследования

Функция отчета о маркетинговом исследовании. Структура отчета.

Устная презентация. Учет состава и цели аудитории. Структурирование презентации. Использование визуальных средств. Вопросы достоверности и надежности. Использование пакетов Microsoft Excel и Microsoft Power Point для под­готовки презентации результатов маркетингового исследования.

Вопросы для подготовки к экзамену

1. План маркетингового исследования: определение и классификация. Предварительные этапы маркетингового исследования.

2. Понятие генеральной совокупности и выборки. Виды выборок и процедура их формирования.

3. Сущность полевых работ. Подбор персонала и обучение персонала. Контроль качества проведения полевых работ. Оценка труда полевых работников.

4. Виды глубинных интервью: условия применения, преимущества и недостатки.

5. Принятие решения об использовании метода фокус-групп. Выбор метода проведения фокус-группы. Планирование и проведение фокус-групп.

6. Проекционные методы: виды, условия применения, преимущества и недостатки. Определение цели использования проекционных методов в рамках маркетингового исследования.

7. Вариационный ряд. Статистики, связанные с распределением частот.

8. Дисперсионный анализ: понятие, задачи, использование в маркетинговых исследованиях.

9. Корреляционно-регрессионный анализ: понятие, задачи, использование в маркетинговых исследованиях.

10. Дискриминантный анализ: понятие, задачи, использование в маркетинговых исследованиях.

11. Факторный анализ: понятие, задачи, использование в маркетинговых исследованиях.

12. Кластерный анализ: понятие, задачи, использование в маркетинговых исследованиях.

13. Измерение и шкалирование. Основные типы шкал.

14. Роль и место компьютеризованного статистического анализа в системе маркетинговых исследований.

15. Подготовка отчета маркетингового исследования. Поддержка клиента и оценка эффективности проекта.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Акулич, И.Л. Маркетинг взаимоотношений: учебное пособие: рекомендовано Учебно-методическим объединением высших учебных заведений Р.Б. по экономическому образованию в качестве учебно-методического пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности ”Маркетинг“ / И. Л. Акулич. - Минск: Вышэйшая школа, 2010. - 252 с.

2. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие / Б. И. Герасимов. - М.: ФОРУМ, 2009. - 336 с.

3. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е. П. Голубков. - 4-е издание, переработанное и дополненное. - М.: Финпресс, 2008. - 496 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

4. Дурович, А.П. Практика маркетинговых исследований / А. П. Дурович. - Минск: Гревцов Паблишер, 2008. - 400 с.

5. Дурович, А.П. Практика маркетинговых исследований в двух книгах: производственно-практическое издание. Кн. 2: Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А. П. Дурович. - Минск: ООО ”Издательство Гревцова“, 2008. - 400 с.

6. Дурович, А.П. Практика маркетинговых исследований / А. П. Дурович. - Минск : ООО ”Издательство Гревцова ]“, 2008. - 256 с.

7. Зорина, Т.Г. Маркетинговые исследования: учебное пособие: допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов вузов по специальности ”Маркетинг“ / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. - Минск: БГЭУ, 2010. - 411 с.

8. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учебное пособие / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, 2008. - 439 с.

9. Малхотра, Н.К. Маркетинговые исследования: практическое руководство / Н. К. Малхотра. - 4-е изд. - М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2007. - 1200 с.

Раздел 4 программа ДИСЦИПЛИНЫ ”УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ“

1 Сбыт как функция предприятия

Понятие сбыта. Место сбыта в системе воспроизводства общественного продукта. Сбыт как элемент воспроизводственного цикла предприятия и сбыт как объект управления.

Разграничение понятий ”сбыт“ и ”продажи“.

Цели, задачи и функции сбыта на предприятии. Понятие ”управление сбытом“. Субъект и объект в системе управления сбытом, общие и специфические функции в управлении сбытом. Методы и инструменты управления сбытом. Информационное обеспечение управления сбытом.

Влияние сбыта на финансово-экономические результаты работы предприятия. Оценка эффективности сбыта. Показатели эффективности и их оценка.

Содержание дисциплины, ее связь с экономической теорией и специальными дисциплинами. Задачи курса. Методология изучения. Аналитический, статистический, балансовый методы. Использование экономико-математического моделирования и функционально-стоимостного анализа в управлении сбытом.

2 Сбыт в системе маркетинга

Разграничение понятий сбыта и маркетинга. Эволюция концепции маркетинга и ее влияние на сбытовую деятельность предприятия.

Маркетинговая надстройка сбыта. Место сбыта в маркетинговой программе предприятия. Анализ результатов маркетинговых исследований рынка сбыта, его инфраструктуры, потребителей продукции предприятия и их поведения на рынке, а также оценка выпускаемой продукции, возможных объемов сбыта продукции. Прогнозирование сбыта. Методы экстраполяции и многофакторное моделирование сбыта. Сравнительный анализ емкости рынка и прогнозов объемов сбыта.

Уточнение и корректировка потребительского профиля предприятия, номенклатуры, ассортимента, модельного ряда выпускаемой продукции.

Использование элементов и инструментов комплекса маркетинга в управлении сбытом. Формирование продуктового портфеля предприятия и его маркетинговое сопровождение. Ценовое регулирование продукции предприятия в разрезе выбранных рынков сбыта и фазы жизненного цикла продукции.

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций, ориентированного на потребительский профиль предприятия и портфель предложений для потребителя Определение потенциально возможных для предприятия форм и каналов сбыта продукции.

3 Формирование портфеля заказов на продукцию предприятия

Понятие ”портфель заказов“ и его составляющие. Портфель заказов - как основа производственной программы предприятия.

Место службы сбыта в процессе формирования портфеля заказов, особенности формирования портфеля заказов в условиях Беларуси. Анализ портфеля заказов отчетного и текущего периодов. Размещение государственных заказов. Тендеры и особенности их проведения. Регулирование заказов для госнужд.

Порядок приемки заказов от покупателей. Форма заказов и сроки их представления. Обратная связь с покупателями. Информирование заказчиков о порядке приемки заказов в планируемом периоде.

Разработка системы приоритетов, применяемых при приемке заказов от покупателей. Определение существующих ограничений на поставку продукции.

Систематизация, анализ, установление соответствия заказа производственному профилю предприятия, расчет коммерческой выгодности принимаемого заказа. Увязки формируемого портфеля заказов с производственными, финансовыми, ресурсными возможностями предприятия.

Особенности размещения заказов от оптовых организаций-посредников. Размещение экспортных заказов.

Необходимость оптимизации портфеля заказов. Методы оптимизации.

4 Сбытовые переговоры. Заключение договоров на поставку продукции

Содержание преддоговорной работы. Анализ поступивших запросов от потенциальных клиентов. Оценка возможных коммерческих рисков. Формирование профиля клиентов. Классификация клиентов по типу их мотивации и поведения. Процесс проведения переговоров. Использование кейс- методов для построения сценария переговоров.

Заключение контрактов на поставку продукции. Способы заключения контрактов на поставку продукции. Структура договора поставки, содержание основных разделов. Предмет договора. Фиксация цен в договоре. Виды цен. Ценовые оговорки. Согласование с покупателем методики установления цены на поставляемую продукцию. Определение сторон сделки. Способы фиксации количества и качества в контракте. Определение сроков и даты поставки.

момент их фиксации в контракте. Форма расчетов. Форс-мажорные обстоятельства. Арбитраж. Санкции. Особенности заключения контрактов на поставку сырья и оборудования.

Особенности заключения контрактов при осуществлении экспортных поставок.

5 Разработка плана сбыта предприятия

Место плана сбыта в плане социально-экономического развития предприятия. Содержание плана сбыта. Классификация планов сбыта. Перспективные, текущие и оперативные планы сбыта. План поставки, план отгрузки, план реализации, их взаимосвязь и взаимообусловленность. Основные показатели плана сбыта, их оценка.

Проведение предплановой работы предприятия. Планирование общего объема поставок продукции на основе сформированного портфеля заказов. Баланс сбыта и его основные показатели. Определение объема выпуска продукции. Расчет ожидаемых остатков на начало/конец планового периода. Определение объемов выпускаемой продукции для собственных нужд.

Использование результатов маркетинговых исследований. Анализ в текущем и базовом периодах. Анализ ситуации на рынке после составления портфеля заказов. Анализ динамики выпуска продукции. Оценка интенсивности сбыта в текущем и базовом периодах. Анализ сбытовых запасов в разрезе цеха, склада, транспорта, посредников (товарные запасы). Сравнительный анализ объема производства, объема поставки и объема реализации продукции предприятия.

6 Нормирование сбытовых запасов

Понятие сбытовых запасов. Необходимость создания сбытовых запасов и их функции. Место сбытовых запасов в воспроизводственном цикле предприятия. Необходимость управления сбытовыми запасами. Содержание управления сбытовыми запасами. Роль управления сбытовыми запасами в повышении эффективности работы предприятия.

Нормирование сбытовых запасов. Методы нормирования и их характеристика. Измерители величины сбытового запаса. Текущий сбытовой запас и его функции. Факторы, определяющие величину сбытового запаса. Методика нормирования текущего запаса. Достоинства и недостатки.

Подготовительный сбытовой запас. Функции подготовительного запаса. Факторы, влияющие на величину сбытового запаса. Методика нормирования. Достоинства и недостатки.

Страховой запас. Функции страхового запаса, факторы, определяющие его величину. Методика расчета.

Методы оптимизации сбытовых запасов.

Имитационное моделирование при определении оптимального запаса. Использование формулы Уилсона для расчета оптимального запаса.

7 Выбор формы сбыта продукции предприятия

Понятие ”форма сбыта“. Разграничение определений ”форма“ и ”способ“ сбыта. Классификация форм сбыта. Прямой сбыт. Косвенный сбыт. Прямой сбыт и его разновидности. Методы прямого сбыта. Сбыт со складов предприятия изготовителя (самовывоз). Условия применения прямого сбыта. Достоинства и недостатки. Сбыт со складов предприятия, находящихся в месте концентрации потребителей. Факторы и условия выбора.

Сбыт через оптовые филиалы изготовителя. Предпосылки и условия применения, достоинства и недостатки.

Косвенный сбыт и формы его реализации. Консигнация. Предпосылки и условия выбора. Договор консигнации. Права и обязанности сторон.

Сбыт продукции с участием товарных бирж. Место и роль брокеров. Предпосылки и условия их выбора. Брокерское соглашение (договор-поручение брокеру). Права и обязанности сторон.

Агентские операции при сбыте продукции. Виды агентских операций и их характеристика. Предпосылки и условия выбора. Агентское соглашение. Права и обязанности сторон.

Дистрибьюторские и дилерские операции при сбыте продукции. Разграничение понятий ”оптовик“, ”дистрибьютор“, ”дилер“. Предпосылки и условия выбора. Агентское соглашение. Права и обязанности сторон. Особенности выбора форм сбыта отечественными предприятиями.

8 Формирование системы сбыта продукции предприятия

Понятие системы сбыта и основные элементы. Канал сбыта как составная часть системы сбыта предприятия. Функции, выполняемые каналом сбыта. Товародвижение как функция канала сбыта. Разграничение понятий ”канал сбыта“ и ”товаропроводящая сеть“. Определение параметров и архитектуры (структуры) канала сбыта. Прямые, косвенные и смешанные каналы сбыта. Факторы, определяющие выбор каналов сбыта.

Место и роль посредников в каналах сбыта. Методика оценки и выбора посредников. Проведение переговоров. Предложение сотрудничества посредникам. Оценка результативности сбытовой системы предприятия.

Особенности формирования сбытовых систем предприятий добывающих и перерабатывающих отраслей промышленности.

Особенности формирования каналов сбыта при экспорте продукции. Специфика формирования сбытовых систем отечественных.

9 Поставка продукции потребителю

Детализация разработанных ассортиментных планов поставки. Разработка оперативно-календарных графиков поставки. Составление товарно- транспортного баланса. Увязка плана поставок с планом перевозок. Подготовка продукции к отправке потребителю. Организация отгрузки и отпуска продукции потребителям. Определение очередности отгрузки. Документальное сопровождение отгрузки. Формы используемых документов, их сопровождение и порядок заполнения.

Организация отгрузки продукции ее отправка потребителю.

Организация процедуры таможенной очистки продукции, поставляемой на экспорт. Документальное сопровождение таможенной очистки: формы документов, их содержание и порядок их заполнения.

Контроль хода производства продукции и выполнение заказов потребителей цехами. Расчет времени сдачи готовой продукции на склады. Приемка поступающей продукции от цехов. Организация ее маркировки в соответствии с применяемой системой классификации продукции. Упаковка готовой продукции, виды и способы упаковки. Выбор оптимальной тары с учетом веса ”Брутто“ и ”Нетто“.

Организация складирования. Расчет требуемых складских площадей и оптимальных условий хранения. Обеспечение механизации, автоматизации выполняемых работ и складских операций при размещении продукции для хранения, сортировки и комплектования партий отправки потребителю. Расчет потребности в складском оборудовании.

10 Организационные структуры сбыта на предприятии

Необходимость структурирования сбытовой деятельности на предприятии. Понятие службы сбыта предприятия. Организационная структура службы сбыта.

Типы оргструктур (группа, сектор, бюро, отдел, управление) - как элементы внутренней структуры службы сбыта. Функциональная структура. Товарная структура. Смешанная структура. Их достоинства и недостатки. Взаимосвязь службы сбыта с другими подразделениями предприятия и внешней средой.

Служба сбыта и служба маркетинга предприятия, их взаимосвязь и разграничение сфер деятельности.

Отдел сбыта, выполняющий маркетинговые функции. Параллельное функционирование отдела сбыта и отдела маркетинга.

Особенности организации сбыта на белорусских предприятиях.

Проектирование оргструктуры службы сбыта. Факторы, влияющие на структуру службы сбыта.

11 Сбытовой персонал предприятия и организация его работы

Понятие ”сбытового персонала“. Управленческий персонал. Специалисты и работники. Нештатный сбытовой персонал. Определение служебных обязанностей и структуры должностей для сбытового персонала. Разработка должностных инструкций.

Определение численности сбытового персонала. Аналитический метод, метод аналогий. Нормативный метод. Моделирование численности. Построение многофакторной модели определения численности.

Отбор сбытового персонала. Собеседование. Тестирование. Решение практических ситуаций. Кейсовый метод.

Обучение сбытового персонала. Методы обучения. Оценка и контроль. Формы оплаты и стимулирования труда сбытового персонала.

12 Стимулирование сбыта: реализация элементов интегрированной системы маркетинговых коммуникаций

Понятие и сущность стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта, как элемент маркетинговых коммуникаций. Факторы, обусловившие развитие стимулирование сбыта. Стимулирование потребителей продукции.

Форма стимулирования сбыта, обеспечивающая предложение потребителю большей стоимости.

Форма стимулирования сбыта, обеспечивающая предоставление потребителю большей ценности от реализации продукции.

Элементы интегрированной системы маркетинговых коммуникаций и их влияние на стимулирование сбыта.

Реализация методов и инструментов связей с общественностью ”Public Relation“.

Средства и инструменты рекламы в стимулировании сбыта. Оценка результативности их влияния на рост объемов сбыта.

Ценовые инструменты стимулирования сбыта. Система скидок и бонусов. Расчет величины скидок во взаимосвязи с требуемым темпом прироста сбыта.

Личные продажи как форма стимулирования сбыта.

Использование lNTERNET-технологий в стимулировании сбыта.

Применение CRM систем в управлении отношениями с потребителями.

Стимулирование сбытового персонала. Формы. Методы. Инструменты. Оценка результативности. Стимулирование сбыта продукции в деятельности отечественных предприятий.

Экономическая сущность лизинга. Отличие лизинга от аренды. Виды лизинга Финансовый лизинг. Оперативный лизинг. Особенности возвратного по типу, характеру и объему обслуживаемого имущества. Лизинг как форма инвестиционно предпринимательской деятельности. Роль лизинга в стимулировании сбыта продукции.

Организация лизинговых операций. Правовое обеспечение лизинга. Субъекты лизинга при сбыте продукции. Содержание договора лизинга.

Механизм лизинговой сделки. Понятие и состав лизинговых платежей.

Экономическая эффективность лизинга. Преимущества лизинга для лизингополучателя и лизингодателя.

Опыт и проблемы развития лизинга в Республике Беларусь.

13 Сервис поставляемой продукции как форма стимулирования сбыта

Понятие сервиса поставляемой продукции. Виды продукции, сбыт которой зависит от предполагаемого сервиса.

Функции сервиса. Принципы организации сервиса. Виды сервиса и их характеристика. Предпродажный сервис. Гарантийный сервис. Послегарантийный сервис. Формы организации сервиса.

Предпродажный сервис и проведение сбытовых операций. Виды продукции, требующие выполнения предпродажной подготовки. Место службы сбыта в организации и проведении сервиса.

Организация обеспечения потребителей запасными частями. Анализ спроса на запасные части и планирование их производства и регулирование запасов запасных частей. Оценка влияния сервиса на рост сбыта.

14 Анализ и контроль в системе сбыта

Общая характеристика показателей объема и качества сбыта продукции предприятия. Использование показателей статистической отчетности для анализа объема и структуры поставок и реализации продукции.

Анализ выполнения планов поставок и реализации по общему объему и номенклатуре. Сравнительный анализ показателей объема поставок и производства готовой продукции.

Анализ рыночной структуры поставок и реализации продукции.

Анализ динамики объема поставок и реализации продукции. Анализ влияния факторов на изменение динамики объема поставок и структуры.

Анализ ритмичности и комплектности поставок.

Анализ запасов готовой продукции и оборачиваемости оборотных средств в запасах. Использование результатов анализа сбыта в стратегическом и текущем планировании.

Цели и задачи контроля сбытовой деятельности предприятия. Место и роль контроля сбыта в управлении предприятием. Виды контроля сбыта на предприятии. Стратегический, текущий и оперативный контроль сбыта.

Информационное обеспечение контроля сбыта. Методы контроля. Источники информации. Классификация и оценка. Система показателей контроля сбыта и их оценка. Использование результатов контроля в регулировании сбытовой деятельности.

Тема 15 Оценка эффективности сбыта

Показатели сбытовых затрат и их значение для оценки качества работы службы сбыта предприятия. Анализ общей суммы издержек сбыта и их динамики. Анализ сбытовых затрат в разрезе каналов сбыта. Корреляционно- регрессионный анализ суммы издержек сбыта, показателей объема поставок и показателей производства готовой продукции.

Изучение структуры издержек сбыта и выявление путей их снижения. Анализ издержек по хранению готовой продукции. Изучение затрат на комплектование партий отправки. Анализ транспортных расходов. Анализ коммерческих расходов по продвижению продукции. Анализ показателей уровня издержек снабжения. Оценка влияния суммы и уровня сбытовых затрат на эффективность сбытовой деятельности и на прибыль предприятия. Оценка эффективности сбытовой деятельности показателями рентабельности продаж, рентабельности затрат.

Вопросы для подготовки к экзамену

1. Понятие сбыта. Место сбыта в системе воспроизводства общественного продукта.

2. Заключение контрактов на поставку продукции. Структура договора поставки, содержание основных разделов.

3. Организация оперативно-сбытовой работы на предприятии.

4. Понятие сбытовых запасов. Место сбытовых запасов в воспроизводственном цикле предприятия.

5. Понятие ”Форма сбыта“. Классификация форм сбыта.

6. Лизинг как форма сбыта продукции.

7. Франчайзинг как форма сбыта.

8. Консигнация как форма сбыта. Документальное и юридическое сопровождение.

9. Типы каналов сбыта.

10. Базисные условия поставки, их характеристика согласно Incoterms.

11. Сбыт через посредников. Достоинства и недостатки. Классификация сбытовых посредников.

12. Организационная структура службы сбыта. Взаимосвязи службы сбыта с другими подразделениями предприятия.

13. Требования к системе мотивации для сбытового персонала. Рекомендуемая структура вознаграждения менеджеров по сбыту.

14. Ярмарки-выставки как эффективная форма активизации сбыта.

15. Современные средства стимулирования сбыта.

Рекомендуемая ЛИТЕРАТУРА

1. Акимова, Е.Е. Лучший учебник по продажам / Е.Е.— М: Речь, 2008.— 256 с.

2. Винкельман, Л. Маркетинг и сбыт: основы ориентированного на рынок управления компанией / Л. Винкельман.— М.: Издательский дом Гребенникова, 2006.— 668с.

3. Ефимова, С.А. Управление сбытом или как увеличить объем продаж / С.А. Ефимова.— М.: Альфа-Пресс, 2007.— 204 с.

4. Жалило, Б.А. Книга директора по сбыту / Б.А. Жалило.— СПб.: Питер, 2007.— 250 с.

5. Кошелев, А.Н. Эффективная мотивация сбытового персонала / А.Н. Кошелев.— М.: Дашков и Ко, 2009.— 224 с.

6. Пепельс, В. Основы сбыта / В. Пепельс.— М.: КИА Центр, 2006.— 228 с.

7. Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте / А. Прайснер.— М.: Издательский дом Гребенникова, 2007.— 304 с.

8. Скуднова, Н. Управление отделом продаж / Н. Скуднова.— М.: Вершина, 2009.—208с.

9. Спиро Р. Управление продажами / Р. Спиро, У. Стэнтон, Г. Рич.— М.: Издательский дом Гребенникова, 2007.— 704 с.

10. Фольмут, И.Х. Контроллинг при сбыте / И.Х. Фольмут.— М.: Издательский дом Гребенникова, 2007.— 201 с.