Исследование ключевых контактов.

Исследование ключевых контактов как раз и нацелено на определение важнейших факторов, влияющих на оценку клиента во время ключевых контактов:

· Метод исследования: анализ ключевых контактов.

· Цель исследования: выяснение действительных событий и поступков, которые приводят к удовлетворению или неудовлетворению клиентов во время ключевых контактов.

· Источник данных: информация от клиентов и сотрудников.

· Результат исследования: составление карты ключевых контактов, выделение важнейших факторов, влияющих на удовлетворение клиента во время ключевых контактов.

На практике такое исследование выглядит как беседы тет-а-тет с сотрудниками и клиентами компании, во время которых исследователь наводящими вопросами извлекает из памяти собеседника нужные факты. Как правило, это не представляет труда, поскольку речь идет о вещах, которые вызвали яркую эмоциональную реакцию и запомнились надолго. Этот метод сбора информации может быть настолько вплетен в обычные деловые коммуникации, что сам факт проведения систематического исследования остается скрытым, а это повышает его достоверность.

В результате исследования мы получим карту ключевых моментов. Кроме того, мы обнаружим важнейшие факторы коммуникации клиента и представителей предприятия, влияющие на оценку качества услуг.

Несмотря на многообразие сферы услуг, в результатах исследований прослеживаются несколько основных тем, общих для всех типов бизнеса. Они приведены на диаграмме, а далее - руководящие принципы, которые мы можем извлечь из результатов исследований:

Рис. 2.14 Карта факторов коммуникации персонала

Изобретено множество типов маркетинговых исследований, которые применяются в сфере услуг, однако опыт ателье ER показывает: для небольших российских предприятий, работающих в этой сфере, наилучшие практические результаты дают неформальные внутренние исследования. Эти методы дешевле, их результаты точнее, а сделанные на их основе выводы легче адаптируются в маркетинг предприятия. В интрамаркетинге в качестве базового инструмента исследования и моделирования применяется метод контекстуальных детерминант, который также сосредоточен на извлечении внутренней информации.

Наконец-то мы покидаем область психологии, в которую нам было нужно спуститься, чтобы вынести оттуда убеждение, что используя только психологические инструменты невозможно построить сбалансированный и комплексный маркетинг. Это важное знание, поскольку сегодня в России множество психологов пытаются заняться бизнес-консалтингом, в том числе и маркетинговым. Особенно это характерно для сферы услуг, где разработка систем мотивации персонала очень часто поручается психологам и совершаемые тут ошибки немедленно бьют по всему комплексу маркетинга предприятия.