Стратегия формирования лояльных отношений.

В центре стратегии, безусловно, находится высокое качество и ценность услуги для потребителя. Если услуга не представляет ценности для клиента или если ее качество неудовлетворительно, то проблему лояльности клиентов не решить другими средствами, во всяком случае, в долгосрочной перспективе (кредит доверия лояльного клиента велик, но не беспределен. Он позволяет сохранить отношения в случае небольших ошибок поставщика, но терпение быстро исчерпается, если качество обслуживания хронически ухудшается). Если услуга обладает ценностью, а ее качество хотя бы удовлетворительно, для укрепления лояльных отношений с клиентом используется четыре группы связей, уз, скрепляющих отношения:

· финансовые;

· социальные;

· заказные;

· структурные.

Каждый тип связей включает в себя целый спектр конкретных методов. Исследуйте интерактивную диаграмму:

Со всяким бывает, но в сфере услуг, где трудно создать и обеспечивать стандарты, клиентам чаще приходится сталкиваться с ошибками. Поэтому именно в маркетинге услуг умение исправлять ошибки обслуживания - весьма актуальная тема. Исправить ошибку обычно труднее и дороже, чем ее не допустить, и поэтому в наши дни пользуется такой известностью концепция управления качеством "6 сигм". Ее суть в том, чтобы приводить каждое технологическое звено предприятия как можно ближе к стандарту, сужая разброс случайных отклонений в параметрах. В результате выходной продукт или услуга компании также снижает степень своего разброса, а это приводит к большой экономии на гарантийном обслуживании, проблемах восстановления лояльности клиентов и пр. Однако эта концепция с трудом адаптируется к ситуации в сфере услуг, поскольку человеческий фактор, особенно в России, слабо поддается стандартизации. Поэтому вместе с заботой о стандартизации, мы должны поговорить о методах исправления ошибок, допущенных в обслуживании, ведь обычно они приводят к потере клиента или снижению его лояльности. А этого нам не надо.

Влияние ошибок при оказании услуг на отношение клиентов к компании.

Как влияют ошибки, допущенные при оказании услуги на лояльность клиентов? На этой диаграмме приведены результаты американского исследования, которое проводилось в области высокотехнологических услуг:

Рис. 2. 17 Влияние ошибок при оказании услуги на лояльность клиента

Мы видим, что удар по лояльности зависит от величины ущерба для клиента, но еще более значимым фактором является реакция на жалобу клиента (если он выразил недовольство или жалобу). Если быстро принять меры, мы можем вернуть обратно половину недовольных ошибкой клиентов. Однако, самое неблагоприятное развитие ситуации - молчаливый уход клиента. Если мы не продемонстрировали свою готовность исправлять ошибки или просто не услышали жалобы, более 90% недовольных клиентов уйдут и не вернутся. Следует особо позаботиться о том, чтобы недовольному клиенту было легко высказать свои претензии, чтобы каждый клиент знал, что вы очень цените критику и готовы быстро исправлять ошибки.

Выделено несколько групп основных причин отказа от повторного обслуживания, падения лояльности и ухода клиента:

Табл. 2.2 Причины смены поставщика услуги.

Группа	Причина
Ценообразование	1)Завышенная цена. 2) Рост цены. 3) Запутанное, нечестное ценообразование.
Неудобства	1) Неудобное место или часы работы. 2) Длинное ожидание приглашения. 3) Длинное ожидание обслуживания.
Общие сбои обслуживания	1) Ошибки в оказании услуги. 2) Ошибки в вычислении стоимости. 3) Полный провал обслуживания.
Контакты с персоналом	1) Невнимание. 2) Невежливость. 3) Неосведомленность.
Реакция на жалобы	1) Негативная реакция. 2) Отсутствие реакции. 3) Неохотная реакция.
Конкуренция	1) Переход к лучшему поставщику.
Этические проблемы	1) Обман. 2) Навязывание. 3) Опасность. 4) Конфликт интересов.
Объективные причины	1) Переезд клиента. 2) Закрытие поставщика услуг.

Реализуя стратегию восстановления обслуживания (например, проводя опрос потерянных клиентов) можно использовать эту таблицу в качестве основы.

Конечно, универсальной стратегии не существует, ее и быть не может. Более того, ни одна стратегия не вернет всех потерянных клиентов, как нельзя исправить ошибку обслуживания на 100%. Но мы можем ослабить негативные последствия и если не восстановить доверие клиента (в России люди не избалованы желанием бизнеса исправлять свои ошибки, поэтому иногда грамотное поведение компании в случае сбоя обслуживания приводит к всплеску лояльности и доверия со стороны клиента. Но это весьма индивидуальная реакция и на нее рассчитывать нельзя. Хотя находятся "психологи", которые советуют играть в такие игры с клиентами), то хотя бы не допустить его ухода.

Суть стратегии проста, но ее последовательное выполнение сослужит хорошую службу, особенно, если у вас велика текучесть клиентов. Исследуйте интерактивную диаграмму:

Рис. 2.18 Интерактивная диаграмма

Есть хороший способ создать условия, при которых реализация стратегии восстановления обслуживания проходит легче и в целом над ситуацией больше контроля. Это предоставление клиентам официальных гарантий. Но гарантии в сфере услуг - это не так просто.

Вам нужны гарантии?

Если товар не отвечает стандарту, его можно обменять на другой товар, так что продавец, в общем, ничего не потеряет. Услугу обменять нельзя: если она не отвечает стандарту, ее придется оказать снова, так что количество затрат в целом удваивается. Это первая проблема с гарантиями в сфере услуг. Вторая проблема - человеческий фактор. Процесс оказания услуги и ее оценка сильно зависит от субъективных вещей. Часто случается, что по объективным характеристикам услуга оказана, а по субъективным, более важным - полностью провалена. Но как тут можно давать гарантии? Ведь мы не можем гарантировать, что клиент придет в хорошем настроении?

Тем не менее, гарантии в сфере услуг возможны и могут принести много пользы:

· они создают на предприятии культуру заботы о клиенте и качестве; (поэтому их легче использовать на предприятиях, где уже заложены основы клиентски-ориентированного управления)

· они позволяют создать систему четких стандартов работы;

· позволяют получать активную обратную связь от клиентов;

· помогают понять ошибки, допускаемые в обслуживании;

· дают важное маркетинговое преимущество (конечно, если гарантии даются на действительно важные для клиентов вещи. Кроме того, важно правильно подать гарантии - нужен эффект приятного сюрприза, который заставляет клиента в новом свете смотреть на уровень предприятия. Дело выглядит так, будто клиентам приятно осознавать, что не только они рискуют, но и компания, давая серьезные гарантии).

Что именно гарантировать клиентам? Этот вопрос следует решать исходя из анализа наиболее значимых с точки зрения клиента факторах и фокусировать гарантии именно на них. Для этого, конечно, нужно иметь представление о том, что волнует потребителей.

Какими должны быть гарантии в сфере услуг?