Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


Тема 6. Маркетинговий підхід в інноваційної діяльності




1. Етапи інноваційного процесу.

2. Стратегія протягування інновацій.

3. Стратегія пристосування інновації.

Якщо розглядати процес інновацій як передачу наукових або технічних знань безпосередньо в сферу задоволення потреб споживача, те товар при цьому перетворюється в носія технології цього задоволення. Форма, якої набуває товар, визначається лише після узгодження самої технології та потреби, що задовольняється. Маркетинговий підхід при здійсненні інноваційної діяльності наведено в Додатку 2. Незадоволені потреби споживачів на ринку (1) ініціюють виникнення науково-технічної ідеї (2), яка обумовлена темпами розвитку науково-технічного прогресу. Після оцінки цієї ідеї одним з методів творчого мислення, серед яких "мозкова атака", морфологічний аналіз або синтезуючий метод вона доводиться до кінцевої форми або відкидається як неприйнятна. Відібравши інновацію, яка більш всього підходить, на підприємстві проводиться низка маркетингових заходів, зокрема розробка задуму та його перевірка, розробка стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва й збуту. Цю діяльність проводить служба маркетингу, яка за умови позитивних результатів досліджень дає добро на проведення НДДКР, адже ідея ще має трансформуватись у своє фізичне втілення. Після розробки технічної версії товару отримується дослідний зразок. Тривалість НДДКР та виготовлення дослідного зразка може тривати від кількох місяців до кількох років. Після цього доцільно провести функціональний тест інновації з метою вияснення її відповідності потребам ринку. Тестування інновації (8) є функцією як маркетингової, так й інноваційної діяльності. Служба маркетингу вивчає відповідність створеного дослідного зразка потребам ринку. З одного боку, у процесі проведення НДДКР та виготовлення дослідного зразку все чіткішими стають можливості та обмеження, що притаманні інновації, з іншого – постійно з являється все нова інформація про ринок, конкурентів, економічне середовище тощо. Всі це акумулюється службою маркетингу й стає матеріалом оцінки. Тестування інновації з боку зору інноваційної діяльності полягає в дослідженні відповідності дослідного зразка науково-технічній документації.

Пробний маркетинг проводиться службою маркетингу з метою вивчення реакції споживачів на інновацію, визначення для нього орієнтовної ємність ринку. Форми й методи тестування ринку залежати від обсягу інвестицій в інноваційний процес, ступеню ризиків його просування на ринок, обсягів витрат на маркетингові заходи. Успішне проведення пробного маркетингу обумовлює розгортання серійного виробництва інновації.

Світовий досвід показує, що найбільший успіх при розробці та впровадженні інновацій приходить до тих виробників, які послідовно виконують всі етапи як маркетингової, так й інноваційної діяльності. Як правило, втрати внаслідок скорочення деяких етапів можуть бути досить значними. Проте на практиці під впливом чи тихнув інших факторів ринку деякі етапи маркетингової діяльності випускаються, що дає можливість скоротити як фінансові витрати, так і тривалість інноваційного процесу. Незадоволення пробним маркетингом пояснюється значними витратами на нього, затримкою в часі перед промисловим виробництвом, наданням інформації конкурентам тощо. Досить мінливий пробний маркетинг дозволяє конкурентам догнати інноваційну фірму ще до моменту готовності реалізації нововведення на ринку. Крім того, деякі етапи маркетингової та інноваційної діяльності можуть здійснюватись паралельно. Для оптимізації перебігу інноваційного процесу доцільно застосовувати методи сіткового планування.

Нововведення, які виникають внаслідок маркетингового підходу до інноваційного процесу, у світовій літературі отримали назву "товари, які втягуються попитом". Саме для таких товарів притаманна стратегія протягування інновації, яка розглядає інноваційний процес як процес передачі наукових або технічних знань безпосередньо в сферу задоволення потреб споживача. Для такої стратегії характерне налагодження тісної співпраці між службою маркетингу та економістами, патентознавцями, конструкторами та технологами ще на початкових етапах інноваційної діяльності з метою створення конкурентоспроможного товару та максимального задоволення потреб наперед відомих потенційних споживачів.

Комерційний успіх нововведення залежить від відповідності його споживчих характеристик потребам потенційних споживачів, що в значній мірі вимагає участі служби маркетингу в інноваційній діяльності. Міжнародні стандарти 150 серії 9000 передбачають безпосередню участь менеджерів з маркетингу практично на всіх етапах інноваційного процесу. Вони грають провідну роль у визначенні споживчих характеристик інновації та оцінці потенційного попиту. Інформація про потреби майбутніх споживачів оформляються у вигляді звіту або лаконічного опису товару.

Інновації, які ґрунтуються на фундаментальних дослідженнях і можливостях технологій, називаються товарами, які "виштовхуються лабораторією". Розроблення таких товарів вимагає інших підходів до здійснення інноваційного процесу. Такий підхід спостерігається коли "ініціатор інновації", тобто науково-технічний робітник, працює в лабораторії, залишаючись ізольованим від ринку.

"Ініціаторам радикальних технічних змін доцільно проводити політику пошуку сфер застосування, звертаючи увагу на нові можливості використання техніки, з готовністю підтримати досвід застосування технології в самих неочікуваних галузях. Така стратегія являє собою швидше варіант дослідницької діяльності, ніж однозначно прийняте зобов'язання перед вже визначеною сферою застосування". Стратегія пристосування інновацій, яка включає можливість участі менеджерів з маркетингу в інноваційному процесі на початкових його етапах. Особливо яскраво такий підхід проявляється у випадку радикально нових технічних і технологічних рішень, коли традиційний маркетинговий досвід, пов'язаний з існуючими продуктами, ринками та споживачами, впливає негативно. Потенціал такої інновації може реалізовуватись лише шляхом впровадження нових товарів на нових ринках. За таких умов інноваційна діяльність здійснюється без впливу маркетингу. Лише процес адаптації потреб споживача до інновації вимагає активної участі менеджерів з маркетингу щодо просування нововведення на ринку й стимулювання його продажів. Потенційні споживачі, як правило, не мають чіткого наміру придбати товари й тому здійснюється активний пошук потенційних покупців. Якщо необхідно, проводиться адаптація інновацій до потреб потенційних споживачів залежно від сфери майбутнього застосування.

Стратегія пристосування характеризується значним ступенем ризику та невизначеності. Такі наукові дослідження можуть проводитись роками, вимагаючи залучення значних коштів, висококваліфікованих спеціалістів та при цьому можуть мати високу ймовірність комерційного провалу.

Вдалий вибір стратегії інноваційної діяльності підприємства дозволяє суттєво підвищити ефективність інноваційного менеджменту, скоротити зону економічного ризику, який супроводжує вихід нововведення на ринок.

Питання до теми.

1. Охарактеризуйте етапи маркетингової діяльності.

2. Визначить мету пробного маркетингу.

3.Фактори комерційного успіху нововведення.

4.Який зв'язок потреб споживача та нововведення?

5.Чинники вибору інноваційної стратегії.


Поделиться:

Дата добавления: 2015-09-13; просмотров: 53; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2024 год. (0.007 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты