Тема 8. Характеристики інноваційної стратегії

1. Визначення інноваційної стратегії.

2. Аналіз інноваційних стратегій.

3. Ризики реалізації стратегій.

Інноваційними стратегіями можуть бути:

- інноваційна діяльність організації, що спрямована на одержання нових продуктів, технологій і послуг;

- застосування нових методів НДДКР, виробництва, маркетингу й управління;

- перехід до нових організаційних структур;

- застосування нових видів ресурсів і нових підходів до використання традиційних ресурсів.

Відносно внутрішнього середовища інноваційні стратегії підрозділяються на кілька великих груп:

1) продуктові (портфельні, підприємницькі, бізнес-стратегії, скеровані на створення й реалізацію нових виробів, технологій і послуг);

2) функціональні ( науково-технічні, виробничі, маркетингові, сервісні); ресурсні (фінансові, трудові інформаційні, матеріально-технічні);

3) організаційно-управлінські (технології, структури, методи управління).

Інноваційні стратегії є також однією зі складових економічної стратегії й з цього боку можуть розглядатися як набір правил, методів і засобів пошуку найкращих перспективних для організації напрямів розвитку науково-технічних досліджень, ресурсної політики для їх реалізації.

В основі розробки інноваційної стратегії такі підходи:

- визначення пріоритетних напрямів інноваційної діяльності, виходячи з цілей і завдань базисних стратегій фірми;

- скорочення кількості рівнів в управлінні з метою прискорення процесу “дослідження - виробництво - збут”;

- максимальне скорочення строків розроблення інноваційних проектів і впровадження нововведень, використовуючи певні принципи організації роботи: паралельне та інтегральне вирішення інноваційних завдань.

Активна наступальна стратегія (стратегія лідерства) – стати першим, провідним підприємством у певній сфері діяльності та збуту. Застосовується лише відповідно до одного чи кількох окремо взятих продуктів, там, де існують сприятливі умови для здійснення такої стратегії (ресурси, науково-технічний потенціал). Активна наступальна стратегія є дуже ризиковою з боку завоювання та збереження ринкових позицій і пов'язана зі значними витратами ресурсів. Проте використання цієї стратегії може принести вагомі результати. Активну наступальну стратегію використовують атакуючі фірми. Дослідження, що проводяться в таких організаціях, спрямовані на те, щоб шляхом випуску унікальної продукції витіснити конкурента, зайняти домінуючі позиції в галузі, завоювати нові ринки.

Помірна наступальна стратегія (прямування за лідером) фокусується на швидкому розширенні ринкової ніші. Організація зосереджується на інноваціях (продуктах), які вже здобули визнання ринку. Основна позначка такої стратегії - “безпечна торговельна політика”, коли підприємство намагається уникнути великого ризику, а також можливих труднощів під час освоєння нової продукції з високими інноваційними характеристиками.

До наступальних стратегій належить стратегія “кидання виклику”. Позначка цієї стратегії - посісти місце лідера. У цьому разі ключовими проблемами є такі: вибір плацдарму для атаки на лідера; оцінка його можливої реакції й захисту.

Стратегія “партизанської війни” передбачає здійснення фірмою торговельних “вилазок”, з метою спонукати конкурентів піти на відповідну домовленість (координацію торговельних дій, поділ ринків збуту тощо).

Стратегія цінового лідерства передбачає зниження витрат виробництва за рахунок масового збільшення його обсягів і раціоналізації виробничих процесів.

Стратегія злиття та придбання - покращення позиції організації на ринку за рахунок об'єднання з фірмами-користувачами, фірмами-постачальниками і фірмами-конкурентами та швидке входження на ринок.

Стратегія диференціації продукції ґрунтується на здійсненні фірмою постійних удосконалень, модернізації і модифікації продукту з якісним дизайном, кращим, ніж у конкурентів. Застосування цієї стратегії можливе за умови наявності множини характеристик товару, які виділяються й ціняться споживачем, різноманітного попиту на продукцію даного асортименту. У стратегії диференціації продукції підприємство ризикує відстати в технології виробництва та зниженні витрат і конкуруючі підприємства можуть перейти в атакуючу позицію. Зберігається небезпека імітації унікальних властивостей продукту.

Стратегія освоєння і заповнення “ринкових ніш” полягає в проведенні наукових і технічних досліджень, активної інноваційної діяльності та маркетингу. Вона використовується з найбільшим успіхом в умовах швидкої зміни кон'юнктури ринку та структури виробництва. Цю стратегію називають ще стратегією активних НДДКР і наступального маркетингу, оскільки її використання потребує проведення ретельного вивчення ринку, організації рекламних заходів, забезпечення організаційної адаптації підприємства до змін середовища.

Стратегія, яку використовують малі наукомісткі фірми, є одним з різновидів стратегії захоплення “ринкових ніш”. Малі наукомісткі підприємства працюють у сфері новітніх високих технологій і називаються ризиковими або венчурними. Багато з їх створюються або самими вченими, що розробляють нову інноваційну ідею, або за їхньою безпосередньою участю.

Стратегія венчурних підприємств спрямована на розробку нових технологічних рішень для реалізації стратегії зростання у формі інтенсифікації та диверсифікації ринку. Корпорації прагнуть створювати внутрішні венчурні підрозділи, основою яких є самостійна новаторсько-підприємницька група (“Спін-Оф”), діяльність якої пов'язана з комерційним ризиком у сфері НДДКР. “Внутрішній” венчур є найбільш зваженим і разом з тім ефективною стратегією проникнення в нові галузі виробництва.

Оборонна стратегія- орієнтована на збереження стабільних позицій організації на ринку. До оборонних належати такі стратегії: імітації, захисту, оперативного реагування, очікування.

Стратегія імітації базується на використанні вже відомих технологій і їх розвитку згідно з вимогами специфічного ринку. Фірма, що проводить стратегію імітації, не несе витрат на дослідження (за винятком витрат на придбання ліцензій) і тому може досягати значного зниження витрат і високої рентабельності продажів. Головна увага при використанні стратегії імітації приділяється швидкому засвоєнню технології й запуску товару у виробництво.

Стратегія очікування здійснюється в умовах невизначеності ситуації і попиту споживачів. У цьому разі фірма займає очікувальну позицію до прояснення ситуації на ринку, а потім нарощує виробництво й збут нового продукту. На ранній стадії розвитку будь-якої галузі фірма ставить собі за мету уважно спостерігати за цим процесом. Спостереження дає змогу фірмі одержати інформацію про вимоги до технології та персоналу, визначити перспективи галузі щодо прибутковості й потенціалу зростання, оцінити власні можливості.

Стратегія оперативного реагування притаманна спеціалізованим малим фірмам, які працюють за індивідуальними замовленнями і володіють здатністю швидко перебудовуватись задля створення нового продукту. Великі підприємства використовують спільні інноваційні стратегії (наступально-захисні), що забезпечують гнучкість їх поведінки серед конкурентів на ринку. Вищезазначені інноваційні стратегії в тій чи іншій мірі зв'язані з інноваційним ризиком. Ступінь цього ризику спрощено (схематично) можна визначити, виходячи з того, що в загальному вигляді будь-яка інноваційна стратегія розпадається на три типи нововведень: відносно продуктів - існуючий / новий; щодо ринку - існуючий / новий; стосовно технології - існуюча / нова. Переміщення з лівого верхнього кута малюнка в правий нижній характеризує нарощення ризику інноваційної стратегії. Слід зазначити, що в сучасних ринкових умовах України найменш контрольованим і потенційно найризикованішим чинником є вихід на нові ринки.

Ризик та непередбачені витрати враховуються завжди, проте в сучасних умовах їх коло значно збільшилось і може бути зведено до таких п'яти взаємопов'язаних груп:

- ринковий ризик - зміна кон'юнктури ринку для інноваційного проекту, тобто попиту на пропозиції;

- економічний ризик - недостатній ступінь точності оцінки ресурсів або витрат, рівня інфляції та ін.;

- екологічний ризик - непередбачені законодавчі обмеження екологічних нормативів у процесі реалізації проекту або недостатній ступінь обліку природоохоронних вимог під час передінвестиційних та передпроектних обґрунтувань;

- технічний ризик - недостатній ступінь точності аналізу надійності технологій, які будуть використані;

- політичний ризик - зміна політики державного регулювання в сфері податків, амортизацій тощо, виникнення політичної нестабільності або форс-мажорних обставин.

Питання до теми.

1. Охарактеризуйте наступательні стратегії.

2. Наведіть практичні приклади агресивних стратегій.

3. Порівняйте оборонні стратегії.

4. Наведіть приклади оборонних стратегій.

5. Фактори вибору маркетингової стратегії для нововведення.

6.Назвіть та проранжуйте стратегічні ризики.

7. Проаналізуйте стратегію конкурентних переваг за М.Поттером