Тема 9. Оперативний інноваційний маркетинг

1. Особливості функціонування оперативного інноваційного маркетингу.

2. Компоненти оперативного інноваційного маркетингу.

3. Етапи оперативного інноваційного маркетингу.

На етапі оперативного маркетингу розробляються конкретні форми реалізації обраної інноваційної стратегії. Оперативний маркетинг націлений на максимізацію прибутку й обсягу продажів, підтримки репутації фірми, розширення частки ринку. Він тісно пов'язаний з поняттям "компонентів маркетингу" ("маркетинг мікс" або "4П"), що є оперативним варіантом рішень, прийнятих у процесі управління маркетингом на підприємстві.

Крім розробки компонентів маркетингу, оперативне управління маркетингом на підприємстві включає:

- складання письмового плану маркетингу, у якому зводиться воєдино стратегія маркетингу підприємства;

- підготовку кошторису, що інтегрує процес маркетингу в рамках загального бюджету підприємства;

-·контроль маркетингової діяльності підприємства (контроль щорічних планів, прибутковості, ефективності і стратегічний контроль).

Компоненти маркетингу або чотири "Р", (англійською - це Product, Prіce, Place, Promotіon; українською: Продукт (товар), Плата (ціна), Продаж (місце продажів) і Просування продукції).

Усі ці чотири складові оперативного маркетингу націлені на п'яте "П" - Покупця (People), що є метою усієї стратегії маркетингу.

Відповідно до теорії інноваційного маркетингу процес сприйняття нового товару складається з наступних етапів:

1. Первинна поінформованість. Споживач довідається про інновацію, але не має достатньої інформації.

2. Дізнавання товару. Споживач уже має деяку інформацію, виявляє цікавість до новинки; можливий пошук додаткової інформації про новинку.

3. Ідентифікація нового товару. Споживач зіставляє новинку зі своїми потребами.

4. Оцінка можливостей використання нововведення. Споживач приймає рішення про апробацію нововведення.

5. Апробація нововведення споживачем з метою одержання інформації про інновацію й про можливість придбання.

6. Ухвалення рішення про придбання чи інвестуванні в створення нововведення.

Оперативний маркетинг - заключний етап системи маркетингу, на якому розробляються конкретні форми реалізації концепцій стратегічного інноваційного маркетингу. Оперативний маркетинг тісно пов'язаний зі стадіями життєвого циклу нововведення на ринку.

На першій стадії життєвого циклу - присутність інновацій на ринку - необхідно сформувати канали продажів, у т.ч. створити нові канали й пристосувати наявні старі. Маркетинг у цих умовах повинен забезпечити позиціонування нововведення на ринку.

На стадії зростання інноваційний маркетинг здобуває стимулююче значення. Змінюється характер реклами, вона стає агресивною, робить акцент на перевагах даної фірми й даного товару. Конкурентні переваги фірми-виробника продовжують грати на цій стадії провідну роль.

На стадії зрілості товару не вдається уникнути конкуренції з іншими учасниками ринку, тому ціна нововведення падає. Саме на цій стадії підприємство-новатор вже готує до виходу на ринок нову модифікацію або принципово новий продукт.

Питання до теми.

1. Поясніть значення кожного Р у моделі.

2. Особливості та етапи операційного маркетингу.

3. Інструменти первинного дізнавання про товар.

4. Наведіть приклади дізнавання товару.

5. Наведіть приклади дізнавання нововведення.