Реклама и цена очков

Какое воздействие оказывает реклама на цены товаров? С одной стороны, если она убеждает потребителей в том, что некоторые товары значительно отличаются от аналогичных изделий, кривые спроса фирм теряют эластичность, уровень конку­ренции уменьшается, а поставщики получают возможность назначать более высо­кие цены. С другой стороны, реклама облегчает поиски фирм, предлагающих более низкие цены, следовательно, интенсивность конкуренции повышается, кривые отро­га становятся более эластичными, что ведет к снижению цен.

В опубликованной в 1972 г. в Journal of Law and Economics статье эконМ мист Ли Бенхэм проанализировал два подхода к роли рекламы. В 1960-е гг.., в различных штатах США действовали весьма отличающиеся правила относшН тельно рекламы продукции и услуг оптиков. Некоторые штаты разрешали рой ламу очков и проверки зрения, другие — запрещали. Например, закон о реклама штата Флорида, с энтузиазмом одобренный профессиональными оптиками, зим чал следующим образом:

Является противозаконным для любого лица фирмы, или корпорации. \ прямая или косвенная реклама любыми средствами какой бы то ни бъищ определенной или неопределенной цены или условий кредита на предписш~\ ные или корректирующие стекла, оправы для очков, укомплектованные^ предписанные или корректирующие очки, или любые услуги, оказываете, оптиками... Это положение принято в интересах общественных здрат-охранения, безопасности и благосостояния; его разделы должны свободтА, толковаться ради достижения провозглашенных целей и задач. '

Л. Бенхэм использовал различия в законах штатов для практической тгр&~ верки обоснованности позиций критиков и адептов рекламы. Результаты оказа­лись весьма впечатляющими. В тех штатах, в которых существовал запрет на рекламу, средняя цена пары очков составляла $ 33. (Далеко не так мало, как могло бы показаться, ибо это цена 1963 г. Чтобы получить представление » современной цене, умножьте цену очков на пять.) В штатах, в которых ограяш-чения отсутствовали, средняя стоимость очков составляла $ 26. Таким образа»,, реклама привела к снижению средних цен на очки более чем на 20 V На рынке очков, а возможно, и на многих других рынках, реклама способствует конкуренции и ведет к установлению более низких потребительских цен.