КАКОЙ НАБОР ЭЛЕМЕНТОВ СОСТАВЛЯЕТ ВНЕШНЮЮ СРЕДУ КОМПАНИИ?

Внешняя среда рассматривается как набор реально существующих явлений и процессов (далее — элементов), прямо или косвенно вли­яющих на деятельность компании, в том числе на уровень неопреде­ленностей и рисков при подготовке и реализации УР.

Внешняя среда для компаний имеет два кольца окружения: ближ­нее и дальнее. К ближнему относятся те элементы, отношения с которыми регламентируются двухсторонними договорами, соглаше­ниями или обязательствами по законодательству: клиенты, контро­лирующие организации, партнеры по бизнесу, финансово-кредит­ные учреждения, заинтересованные внешние физические и юриди­ческие лица, конкуренты, законодательная база в соответствующей области деятельности. К дальнему окружению компании относятся те элементы, которые находятся вне сферы ее непосредственного влияния:

• система ценностей и их приоритеты в обществе;

• социальное и политическое развитие населения;

• обычаи местного и международного делового оборота;

• политическая обстановка в стране и мире;

• налоговая система;

• экономическая обстановка в отрасли, стране и мире;

• социальная и экологическая ответственность;

• институциональная структура;

• природные катаклизмы;

• народные волнения;

• криминализация внешних связей.

Каждый из перечисленных элементов должен быть понятен ру­ководству компании для принятия адекватных мер. Рассмотрим эле­мент внешней среды «социальное и политическое развитие населе­ния». Информация о состоянии и функционировании этого элемен­та может быть представлена в упрощенном или очень подробном виде. В структуре этой информации какие-то важные сведения могут быть не учтены, а какие-то незначительные — могут быть даны очень обширно. Поэтому важно определить структуру сведений о состоя­нии и функционировании элементов внешней среды. В литературе [15} обобщенно рассматриваются семь факторов, используемых при анализе элементов внешней среды для конкретной компании. К этим факторам относятся: конкурентные, международные, политические, рыночные, социальные, технологические и экономические. Таким образом, основным требованием к описанию элемента внешней среды должно быть наличие информации по конкретному фактору. Схематично структура описания любого элемента внешней среды должна иметь следующий вид:

Конкурентная часть включает информацию о конкурентах и кли­ентах: бизнес-планы, сильные и слабые стороны, источники сырья и информации.

Международная часть заполняется информацией о реакциях об­щественности, политических деятелей и бизнеса на состояние соот­ветствующего элемента внешней среды.

Политическая часть состоит из сведений о внутренней страте­гии государства и ее отношении к соответствующему элементу внеш­ней среды.

Рыночная часть представляет информацию о положении соот­ветствующего элемента внешней среды на кривой жизненного цик­ла, интерес к данному элементу со стороны покупателей.

Социальная часть включает информацию о степени реализации социальных потребностей и интересов общества или общественных групп по данному элементу внешней среды.

Технологическая часть описывает достигнутые уровни техники и технологии, технической и экологической безопасности в рассмат­риваемом элементе внешней среды.

Экономическая часть состоит из информации о затратах, прибы­ли, прогнозах экономического характера функционирования рас­сматриваемого элемента внешней среды.

В прочей части указываются другие сведения, представляющие интерес для заказчика описания элемента внешней среды.

В результате каждая компания поданным частям описания внеш­ней среды сможет составить для себя объективную картину положи­тельных и отрицательных сторон ее влияния. Состояние каждого элемента может по-разному оцениваться для каждой компании — на одних этот элемент вообще не окажет влияния, а на других его влияние будет существенным. Влияние внешней среды на процесс ПРУР может быть оценено и поэлементно, и в целом.