Участники процесса

В рекламном действе принимают участие несколько сторон. Это – рекламодатель, рекламист и покупатель. Очень многое зависит от того, какие отношения установятся между рекламодателем и рекламистом, насколько им удастся создать единую команду; и от того, насколько эта команда будет постоянно чувствовать незримое присутствие самого главного члена команды – покупателя/читателя.

Да, уважаемый рекламодатель, центральная фигура маркетинга и рекламы – это покупатель, клиент, заказчик. И именно для него всё и делается. Но именно о нём так часто забывают. Все маркетинговые и рекламные неудачи фирмы начинаются с того, что фирма на всё смотрит не с позиции покупателя, а со своей.

Покупатель/читатель

Кто является потребителем рекламы? Может быть – это эстеты, которых вы встретите на постановке модного режиссера или на выставке модного художника? Или члены жюри конкурсов рекламы? Отнюдь.

Так кто же это? Это простой обыватель. Человек, которого по Дейлу Карнеги интересует только он сам и его собственные проблемы. Это бедняга, на которого обрушивается столько информации, что заставить его прочесть что-либо ещё, тем более необязательное, очень трудно. А тут ещё реклама, от которой он устал и которая его раздражает. Американский копирайтер Говард Госсаж справедливо заметил:

«Люди не читают рекламных объявлений. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление».

Человек редко ищет рекламу, он большей частью от неё отмахивается. На уровне подкорки он отвергает всё трудное для усвоения, в особенности рекламные ребусы и навороченную «наружку». Что он думает о рекламе? Давайте его спросим.

Мы здесь опустим его бранные слова о рекламе вообще, и о том, как она мешает ему смотреть интересный фильм или читать журнал.

Он наверняка признается, что иногда он всё же получает от рекламы кое-какую пользу. Когда реклама предлагает ему решение ЕГО проблем. А что бы он хотел от такой рекламы? Что и как она должна ему рассказать о товаре?

Мы узнаем, что если товар его заинтересовал, то он хотел бы узнать о нём как можно больше. (Огилви: «Чем больше фактов вы сообщаете, тем больше вы продаёте».) Если реклама оставляет без ответа часть его вопросов, то, скорее всего, он никуда звонить не будет – не до этого!

Он также хотел бы, чтобы информация давалась ему на ЕГО уровне понимания данного (часто очень сложного) товара, без непонятных заумностей, но и без банальностей; чтобы она разговаривала с ним на ЕГО языке, чтобы она демонстрировала понимание ЕГО проблем.

Чего бы он не хотел? Он не хотел бы, чтобы реклама принимала его за идиота, как это делает большая часть нашей рекламы, в особенности на ТВ. Огилви справедливо говорил: «Покупатель – не придурок. Это ваша жена». Некоторые создатели современной телерекламы, похоже, иного мнения об интеллекте покупателя. Может быть, они судят по себе?

Итак, чтобы быть успешной, реклама должна нести лучшее решение проблемы покупателя из ДАННОГО сегмента в ДАННОМ регионе в ДАННОЕ время.

А интересует ли читателя ваша замечательная фирма, уважаемый рекламодатель? Вряд ли. Иногда, правда, если вы предлагаете не просто товар, но и сопутствующие услуги, потенциальный покупатель может заинтересоваться и вашей фирмой: насколько вы способны удовлетворить ЕГО потребностям.