Журналисты в рекламе

Реклама намучилась и с журналистами. Этим представителям не помню какой по счёту «власти» свойственно гоняться за сенсацией, вскрывать, полемизировать, клеймить. К сожалению, к определённой части представителей этого цеха можно отнести высказывание Нильса Бора: «Журналист – это тот, кто ни в чём не разбирается, но обо всём судит». Поверхностность, огульность, некомпетентность, словоблудие и любовь к «красному словцу» нетерпимы и в журналистике. Но в рекламе эти качества убийственны.

Похоже, это понимают и некоторые журналисты. На одном круглом столе представителей печатных СМИ был поднят вопрос о непригодности журналистов для написания оплачиваемых рекламных статей. Оказалось, что даже неискушённый в рекламе заказчик понимает, что представленные на его суд журналистские «рекламные» произведения ничего не продают. Было приятно отметить, что наши СМИ начали осознавать необходимость иметь у себя копирайтеров.

Чем руководствовались дяди из МГУ, создавая первую в стране кузницу рекламных кадров не при факультете экономики, где эти кадры воспитывались бы в маркетинговой среде, а при факультете журналистики? Скорее всего, они танцевали от текста. Не этим ли объясняется то, что пока у нас редко встретишь приличного копирайтера. А те, кто себя относит к копирайтерскому цеху, заняты почти исключительно слоганами и прочими маргиналиями.

Учёные в рекламе

Учёный пишет для узкого круга, члены которого разговаривает на языке терминов, графиков и формул. Российские представители неточных наук, желая показать важность своей области и собственную учёность, говорят на жуткой смеси иностранного с нижегородским. Практика показывает, что редко кому из учёных удаётся простыми словами рассказать широкой общественности о достижениях своей науки.

Когда я поручал узкому специалисту написать рекламную (именно рекламную!) статью, я обычно инструктировал его следующим образом:

Когда ты пишешь диссертацию или статью в специальный журнал, то чем заумнее, тем лучше. Основная задача там – показать, какой ты умный. Задача рекламной статьи совершенно иная. Она призвана показать «чайнику», что предлагаемое высокотехнологичное решение облегчает ему жизнь, даёт ему те или иные выгоды, что он освоит эти чудеса науки просто и легко. Словом, ты должен вызвать у него желание приобщиться к этому достижению. И, упаси боже, не напугать!

Но всё оказывалось бесполезно! Всегда всё приходилось переделывать. Сейчас таких экспериментов я более не провожу и пишу статьи сам.