ВВЕДЕНИЕ

ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

PR-ОТДЕЛА

Учебное пособие

(часть I)

ПЕНЗА ИИЦ ПГУ 2010

Данное учебное пособие «Организация деятельности PR-отдела» предназначено для студентов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью», «Реклама», «Журналистика». Цель пособия – познакомить студентов с теоретическими представлениями об организации и работе различных видов PR-подразделений (основной упор делается на пресс-службу, как наиболее распространенную и функциональную форму), с основными принципами их организации, практическими приемами по созданию отделов данного профиля в организациях разных типов.

В пособии рассматриваются вопросы направления PR-коммуникации, реализуемые пресс-службой, в исследовательском, аналитическом, творческом сегменте деятельности PR-специалиста. Материалы пособия могут быть использованы при подготовке лекционных курсов по дисциплинам «Современная пресс-служба», «Организация работы отдела по связям с общественностью», «Теория и практика СМИ», «Теория и практика связей с общественностью», «Журналистика».

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ТЕМА 1 ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ PR-ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ

ТЕМА 2 ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕСС-СЛУЖБ

ТЕМА 3 ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ PR-ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ СО СМИ

ТЕМА 4 АККРЕДИТАЦИЯ ЖУРНАЛИСТОВ ПРИ PR-ПОДРАЗДЕЛЕНИЯХ ОРГАНИЗАЦИЙ

ТЕМА 5 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-ОТДЕЛА

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

В организации системы связей с общественностью, выступающей в качестве одного из институтов социальной коммуникации, ключевое место занимают различные виды PR-подразделений. В отличие от зарубежной практики, где преобладающей организационной формой связей с общественностью являются PR-агентства и фирмы, в российской действительности наибольшее распространение получили именно пресс-службы, за короткое время прошедшие путь от первых форм их организации в высших структурах государственной власти до массового распространения, практически, во всех сферах жизни общества. Первые пресс-службы появляются в государственной сфере, уже к 1995 году они были созданы в 24 министерствах и 89 регионах. Пресс-службы в России, используя новую профессиональную PR-терминологию, практически стали выполнять многие идеологические функции. Пресс-службы играют основополагающую роль в государственной информационной и коммуникационной политике, в органах местного самоуправления, в коммерческих структурах и общественных организациях. В условиях глобализации информационного пространства владение информацией приобретает особое экономическое и политическое значение. Удовлетворение потребности общества в достоверной информации теоретически обосновывают роль и место современных пресс-служб в жизни общества.

В современной России пресс-службы, в силу разных причин, все больше влияют на политические, экономические и социальные процессы, являясь механизмом и идеологической составляющей социальной коммуникации. Особенностью институциализации пресс-служб в России является их более раннее формирование в государственной сфере, в связи с чем в сфере деятельности экономических институтов становление структур связей (взаимодействия) с общественностью проходит в достаточно сильной конкурентной борьбе с системой менеджмента, утвердившегося в качестве идеологии управления гораздо раньше.

На современном этапе развития общества, в условиях перехода от практики стратегического планирования к созданию идеологии стратегического управления, на первый план выходит успешность взаимодействия с общественностью и социальными институтами. Эту роль все активнее берут на себя организационные структуры связей (взаимодействия) с общественностью. Выполнение в полной мере своих социальных задач дает возможность сформировать базу нематериальных активов компании, усиливающих её капитализацию при оценке акций на фондовом рынке – брэнд, основой которого выступают репутация, имидж, корпоративная культура, а также фирменный стиль. Основные цели, задачи, функции и направления деятельности пресс-служб в системе PR-подразделения, связаны с формированием информационной и коммуникационной политики, созданием единого информационного пространства организаций, тактической и стратегической работой с целевыми аудиториями, антикризисным менеджментом, что обеспечивает эффективное взаимодействие власти с гражданами, предприятия с персоналом, клиентами, органами власти и контролирующими организациями, населением, конкурентами и другими целевыми аудиториями.

В структуре высшего профессионального образования по связям с общественность данная дисциплина находится в цикле базовых профессиональных дисциплин в модуле «Менеджмент» (3) по направлению «Реклама и связи с общественностью». Основной целью обучения в рамках данной дисциплины в соответствии с общеобразовательными целями является ознакомление с принципами построения организационных структур и распределением функций управления в профессиональной среде. Предметно реализуется данная цель применительно к организации и работе различных видов PR-подразделений (основной упор делается на пресс-службу, как наиболее распространенную и функциональную форму), принципам и практическим приемам по созданию отделов данного профиля в организациях разных типов.

В процессе обучения студенты должны овладеть следующими общекультурными компетенциями:

культура мышления, способность к обобщению анализу, восприятию информации, постановке цели и выбору путей ее достижения, умение логически верно, аргументировано и ясно строить письменную и устную речь;

умение использовать нормативно-правовые документы в своей профессиональной (ОК-7) деятельности;

готовность и способность работать в коллективе, творческой команде (ОК-11);

способность реализовать знания в сфере связей с общественностью при организации профессиональной деятельности (ПК-12);

Основные профессиональные компетенции, приобретаемые в процессе изучения дисциплины:

владение навыками работы в отделе по связям с общественностью (ПК-13);

умение организовать структурное подразделение и самостоятельную организацию по связям с общественностью;

способность организовать эффективные внутренние и внешние коммуникации.

Основная задача дисциплины: научить студентов и слушателей строить организационные структуры PR-подразделений для организаций разных типов на основе научных принципов и современной практики, закрепить навыки и умения в исследовательском, аналитическом, творческом сегменте деятельности PR-специалиста.

В процессе изучения данной дисциплины студенты должны приобрести ряд профессиональных знаний, умений, навыков.

1) Знать:

- принципы организации структуры и работы PR-подразделения в различных организациях;

-структуру и организацию работы пресс-служб в составе PR-подразделений;

-особенности работы пресс-службы как источника официальной информации для СМИ;

-особенности творческой и организационной деятельности пресс-служб при государственных, политических и экономических (производственных) и прочих структурах PR-структурах;

-основные положения важнейших нормативно-правовых документов (российских и международных), регламентирующих деятельность в указанной области;

-правовые и этические нормы деятельности сотрудников пресс-служб;

- основные формы и типы PR-документов.

2) Уметь:

- использовать знания в области социальных и экономических наук для понимания принципов функционирования современного общества, различных регуляторов общественных отношений, способность анализировать социально-значимые проблемы и процессы, умение использовать полученные знания в профессиональной деятельности (ОК-14);

-понимать сущность и значение информации в развитии современного информационного общества, сознавать риски и информационные угрозы, соблюдать информационную безопасность, включая сохранение государственной и коммерческой тайны (ОК-16)

- использовать механизмы взаимодействия с топ-менеджментом организации при создании схемы структурно-функциональных PR-подразделений в организациях разных типов, формирования круга должностных обязанностей специалистов, работающих в данном подразделении;

- ориентироваться в современной системе источников информации в целом, по отдельным отраслям знаний и сферам общественной практики, умение владеть основными методами, способами и средствами получения, переработки и хранения информации, умение использовать различные программные средства, базы данных, работать в Интернете и использовать его ресурсы, пользоваться поисковыми системами, уметь работать в глобальных компьютерных сетях (ОК-19).

-проводить исследования в конкретной предметной области, понимать результаты экспериментальных и наблюдательных способов проверки теорий (ПК11);

-использовать методику и технику исследования информационной среды, проведения исследований общественного мнения (ПК-15);

-организовать работу служб по связям с общественностью, осуществлять оперативное планирование и оперативный контроль за проведением работы по связям с общественностью в организации.

3) Владеть:

- методами работы пресс-служб при подготовке и проведении публичных встреч, подготовке PR-документации;

- навыками подготовки текстовых материалов для публикации в СМИ;

- методами и приемами, применяемыми PR-специалистами при планировании и программировании работы PR-подразделения (пресс-службы), при работе с целевыми аудиториями, при оценке эффективности работы PR-структуры;

- навыками планирования и проведения пресс-конференций, пресс-туров и других мероприятий для прессы;

- навыками подготовки аналитических записок и обзоров СМИ;

- методами и навыками разработки выступлений руководителей организации в средствах массовой информации;

- технологией организации и проведения мониторинга средств массовой информации;

- навыками анализа текстов с точки зрения решаемых организацией задач;

- навыками подготовки проектной документации;

- навыками организации проведения различных мероприятий в рамках своей компетенции;

- умением организации эффективной коммуникационной инфраструктуры организации, обеспечении внутренней и внешней коммуникации, в том числе с государственными учреждениями, общественными организациями, коммерческими структурами, СМИ.

ТЕМА 1 ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ
И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ PR-ОТДЕЛА