Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Введение. Новое хождение в капитализм. могут потребоваться уже другие про­дающие моменты.

Читайте также:
  1. b) и с) Происхождение эксогамии и ее отношение к тотемизму
  2. Введение.
  3. Введение.
  4. Введение.
  5. Введение.
  6. Введение.
  7. Введение.
  8. Введение.
  9. Введение.
  10. Введение.

могут потребоваться уже другие про­дающие моменты.

При разработке новых продуктов нужные рынку продающие моменты мо­гут изначально закладываться маркето­логами в техзадание. Они также могут оказаться случайным результатом тех или иных технических решений.

Кстати, опытный рекламист может не только откапывать продающие мо­менты с лупой в руках. Он может их соз­давать, предлагая внести в продукт из­менения.

С помощью продающих моментов продавец продает, а рекламист делает свои рекламные и PR кампании.

Если реклама создаётся без знания продающих моментов, то не ждите от неё особой отдачи.

Классификация моментов

Своим клиентам я обычно предла­гаю следующую классификацию про­дающих моментов:

Открытые моментыЭто то, что можно и нужно открыто декларировать и публиковать в любых рекламных и про­чих материалах.

Закрытые моментыЭто то, что по разным причинам публиковать неже­лательно. Их можно открывать партнё­рам только во время переговоров.

Контролируемая утечка информа­ции- Это моменты, которые даже во время переговоров желательно не откры­вать. Способ передачи - имитация утеч­ки информации в очень неформальной обстановке. Эта работа требует особого искусства.

От характеристик к продающим моментам

Продающие моменты не следует пу­тать с (техническими) характеристиками. Характеристики товара или услуги (и даже кандидата на выборах) являются только «сырьём» для выявления про­дающих моментов. Можно сказать, что продающие моменты - это результат скрупулёзного анализа характеристик на предмет «что это даёт пользователю», «какие выгоды он от этого получает».

Если, к примеру, ваш копир имеет небольшие размеры, то это его характе-


ристика. А то, что это позволит эконо­мить дорогостоящую офисную площадь - это продающий момент. То, что копир не шумит (характеристика), позволяет его устанавливать рядом с рабочими местами сотрудников, поскольку он не мешает их работе (продающий момент).

Совокупность нескольких характе­ристик может дать один продающий мо­мент. Пример: утверждение об экологич-ности машины (продающий момент) мо­жет подтверждаться следующими харак­теристиками: она не выделяет вредных веществ, не имеет вредных излучений, мало шумит, потребляет мало электро­энергии (имеет сертификат Energy Star), занимает мало места, её детали и расход­ные материалы могут проходить вторич­ную переработку и т.д.



Далее, одна и та же характеристика может давать несколько продающих мо­ментов. Например, низкое потребление энергии, кроме экологичности, означает экономичность (другой продающий мо­мент).

Продающие моменты, цифры и факты в рекламе

Среди множества недостатков рос­сийской рекламы, особенно рекламы сложной продукции, следует отметить то, что сплошь и рядом она содержит просто перечень характеристик. Оценить их часто может только узкий специалист, знающий до тонкостей, что за ними сто­ит. «За бортом» остаётся большинство потенциальных покупателей, которым узкоспециальная цифирь мало что гово­рит. При этом рекламируемое устройство может быть предназначено как раз для широкой публики.

С другой стороны, перечисление од­них продающих моментов без указания характеристик производит впечатление голословности, особенно если текст пе­стрит превосходными степенями. Поку­патель устал от бахвальства, ему нужны доказательства. А вот здесь на помощь приходят характеристики, данные испы­таний, отзывы потребителей, рекоменда­ции журналов и прочая объективная ин­формация.



Если вы скажете, что данный цвет­ной копир лучший в мире, то скорее это будет иметь обратную реакцию - хва­стовство, несерьёзность, неуважение к


читателю. Но если вы сообщите, что са­мая престижная тестирующая организа­ция мира в течение трёх лет называет его машиной года, это будет звучать совер­шенно по-другому.

Чем больше, тем лучше!

При составлении перечня продаю­щих моментов не следует беспокоиться о том, что их наберётся так много, что рек­лама не сможет их все вместить.

Чем больше у вас продающих мо­ментов, тем лучше.

И тем проще вам будет в будущем работать с разными сегментами рынка -у вас больше возможностей. Большое количество продающих моментов - это ваш маркетинговый капитал. А уж какие из них выбрать или поставить во главу угла в данном случае вам покажет ана­лиз.

Дело в том, что в разных условиях и для разных сегментов может потребо­ваться использовать слегка отличные на­боры продающих моментов. Это особен­но характерно для огромной России, где то, что хорошо продаёт в Москве, может не работать в регионах.

Относительная важность продающих моментов

Очевидно, что продающие моменты не равнозначны. Определение их относи­тельной важности для потребителя, а, следовательно, их приоритетности для маркетолога и рекламиста, является ис­ключительно важной задачей.

Выше говорилось об открытии, ко­торое сделали для себя производители доильных аппаратов, узнав, что потреби­телям важнее всего простота чистки. Сколько же дополнительной прибыли они бы получили, если бы провели ис­следование рынка в самом начале! На­пример, как это сделала для одного из своих кремов для лица фирма Helena Rubinstein.

Пользователям предложили пере­чень продающих моментов и попросили выбрать наиболее для них убедительный. Их выбор в порядке убывания:

Глубоко прочищает поры

Предотвращает сухость кожи


Дата добавления: 2015-09-14; просмотров: 3; Нарушение авторских прав


<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Исследования рынка | Рекламодателю о рекламе. А. Репьев. Полное косметическое средство Рекомендовано дерматологами Омолаживает кожу, и т.д
lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2019 год. (0.009 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты