Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Рекламодателю о рекламе. А. Репьев. Полное косметическое средство Рекомендовано дерматологами Омолаживает кожу, и т.д

Читайте также:
  1. Рекламодателю о рекламе. А. Репьев
  2. Рекламодателю о рекламе. А. Репьев
  3. Рекламодателю о рекламе. А. Репьев
  4. Рекламодателю о рекламе. А. Репьев
  5. Рекламодателю о рекламе. А. Репьев
  6. Рекламодателю о рекламе. А. Репьев
  7. Рекламодателю о рекламе. А. Репьев
  8. Рекламодателю о рекламе. А. Репьев
  9. Рекламодателю о рекламе. А. Репьев
  10. Рекламодателю о рекламе. А. Репьев

Полное косметическое средство Рекомендовано дерматологами Омолаживает кожу, и т.д. Больше всего очков набрал первый продающий момент «Глубоко прочищает поры» (Cleans Deep into Pores). Реклами­сты не только использовали это откры­тие в своей рекламе, но и придумали на­звание Deep Cleanser, то есть заставили даже название продукта работать на ос­новной продающий момент.

При этом в рекламах крема перечис­лялись и другие продающие моменты -разумеется, в тексте, а не в заголовке. Если бы этого не сделали, то было бы потеряно большое количество других по­тенциальных покупательниц. Чего стоит один только момент «Предотвращает су­хость кожи» - ведь это важно для мил­лионов женщин!

Другой метод выявления шкалы приоритетов продающих моментов ис­пользуется в рекламе посылторга (про­дажа товаров по почте). В начале работы с продуктом публикуют серию реклам с разными заголовками, отражающими от­дельные продающие моменты. По коли­честву полученных купонов выявляют наилучший вариант. Затем его исполь­зуют во всех рекламах. Есть и другие ме­тоды.

Кто должен выявлять продающие моменты?

Разработчик вам может перечислить характеристики, но в продающие момен­ты их должны превращать маркетолог и рекламист.

В идеальной ситуации на серьёзной фирме анализом, выявлением и создани­ем продающих моментов должен зани­маться её отдел маркетинга. Рекламист должен просто получать их тщательно продуманный набор в готовом виде. Но, как показывает практика, надеяться на это наивно. И не только в России.

Если вы работаете с «человеком, на­поминающим рекламиста», то есть с производителем «картинок, напоминаю­щих рекламу», то ему никакие продаю­щие моменты не нужны.

Если же ваш рекламист искренне желает создать вам эффективную рекла­му, ему, скорее всего, придётся состав­лять этот перечень самому, часто пре­одолевая ваше непонимание и даже со-


противление. Сплошь и рядом эти мо­менты приходится вытягивать клещами, тратя на это массу времени и сил. При­мер диалога:

- У нашего компьютера очень хо­
роший корпус. Он стоит на 10 долларов
дороже обычного.

- А чем же он хорош ?

- Ну как же, ...он дороже!

-Да, но как вы объясните покупа­телю, за что именно он должен выло­жить лишние 10 баксов?



-Э-э...

Часовой допрос с пристрастием по­казал, что корпус действительно класс­ный - на его внутренней поверхности напылены два слоя (характеристика), ко­торые защищают пользователей от излу­чения и информацию от считывания на расстоянии (продающие моменты). Его размерная стабильность (характеристи­ка) облегчает сборку компьютера и уста­новку плат (продающие моменты).

Дополнительное «копание» выявило, что во время войны «Буря в пустыне» под действием интенсивных излучений не отключались компьютеры только в таких корпусах (продающий момент и доказательство). А можно было бы про­сто напугать высокой ценой!

Можете ли вы себе представить це­лый месяц, заполненный подобными диалогами - именно так я как-то выму­чивал проспект потрясающего сервера для одной французской фирмы. То, что устройство просто напичкано продаю­щими моментами, компания с удивлени­ем узнавала от сидящего в Москве чуда­ка, причём далеко не компьютерного специалиста.

«Засекреченные» моменты

Сплошь и рядом встречаешь ситуа­ции, когда фирма сидит на сундуке с от­личными продающими моментами, а вы­ставляет наружу рекламные материалы, заполненные банальностями, которые можно встретить в материалах любой конкурирующей фирмы.



Выше был описан пример копира, который несколько лет самая престижная тестовая организация мира признавала «Машиной года». Машины конкурентов к ней даже не приблизились. Но тщетно вы будете искать упоминание этого по­трясающего обстоятельства в каких-либо


материалах фирмы. Это так и осталось секретом для большинства потенциаль­ных покупателей. Можете себе предста­вить - сколько бизнеса потеряно.

В России таких примеров тоже хва­тает. Вот один из них - московская строительная компания «Кроет». Рядом с моим домом она сооружала дом. Я глазел на это чудо о 20-ти этажах, «чувств ни­каких не изведав». Для меня это была просто 101-я компания, которая что-то там строит по Москве.

Каково же было моё удивление, ко­гда, решив познакомиться с этой компа­нией поближе, я обнаружил, что она про­сто слеплена из продающих моментов.

Вот краткий перечень неожиданных открытий: нестандартный подход к про­ектированию домов и выбору района, уникальная французская технология ли­тья монолитных домов, рассчитанных на 300 лет (какая возможность создать се­мейное гнездо на многие поколения!), драконовский контроль качества строи­тельства, собственное производство де­талей от художественной ковки до не­обычных раздвижных балконных дверей.

А чего стоят отдельные проекты! Например, сногсшибательный жилой комплекс с аквапарком (!), перечисление достоинств которого заняло бы несколь­ко страниц, или с любовью воссозданный старинный романтичный дом в центре Москвы (вспоминается дом Профессора Преображенского из «Собачьего сердца» Булгакова). А цены! Ну, здесь я лучше прервусь.


Дата добавления: 2015-09-14; просмотров: 4; Нарушение авторских прав


<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Введение. Новое хождение в капитализм. могут потребоваться уже другие про­дающие моменты. | Введение. Новое хождение в капитализм. с «товарным» набором. Это предполагает и другую рекламу.
lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2019 год. (0.009 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты