Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



В ЯЩИКЕ БОЛЬШЕ НЕТ МЕСТА




Читайте также:
  1. I. Характеристика места работы
  2. III. Закон места совершения акта (lex loci actus).
  3. Quot;ВО ВСЕ МЕСТА РОССИЙСКОЙ ИМПЕРИИ
  4. Аспартам — больше чем просто подсластитель
  5. Б. Организация Советской власти на местах
  6. БОЛЬШЕ НИКАКИХ ПОЦЕЛУЕВ НА НОЧЬ
  7. Больше нянек
  8. Больше при использовании системы полного калькулирования
  9. БОЛЬШЕ, ЧЕМ УМСТВЕННЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ
  10. Большевики и четвертое измерение

В моем кабинете стоят большие старомодные латунные аптекарские весы. Цепи у них тяжелые, большие полированные чашки — тоже. Однако весь механизм тонко сбалансирован. Гости любят повозиться с весами, наклоняя внушительное коромысло с таким видом, будто есть что-то необыкновенное в плавном движении чашек — одной вверх, другой — вниз.

Движение чашек весов иллюстрирует еще один, доселе практически неизвестный принцип реальности в рекламе.

Может создаться впечатление, что повышение уровня внедрения одной марки не имеет никакого отношения к уровню внедрения, ранее завоеванному товарной маркой другой фирмы.

Однако определенная взаимосвязь все же существует.

Рост показателей внедрения вашей марки ведет, как правило, к падению соответствующих показателей марок конкурентов. И наоборот, при падении уровня внедрения вашей марки растут показатели внедрения марок конкурентов.

Не поленитесь как-нибудь немного поразмыслить на этот счет. Мы ведь утверждаем, что, усиливая внедрение своей собственной марки с помощью различных приемов рекламного воздействия, вы в состоянии ослабить внедрение марок конкурентов. Заложив в голову потребителя новую и более вескую идею, вы в состоянии заставить его забыть часть запомненного им ранее. Вы в состоянии изъять из его памяти какую-то чужую рекламу, заменив ее своей.

Чуть позже вы убедитесь, что все сказанное имеет существенное значение при выборе конкретных форм и методов собственной рекламы.

Этим мы вовсе не хотим сказать, что если вы произвели впечатление на потребителя, скажем, рекламой мыла, он тотчас забудет какую-то рекламу шин, страхования или автомобилей. Реклама нового мыла вытесняет рекламу старых марок мыла, а новая реклама страховых обществ вытесняет аналогичную старую рекламу.

Мы не знаем, почему внедрение рекламы одного товара, как правило, вытесняет из памяти только рекламу аналогичных товаров, но это — факт. Графически можно представить его следующим образом:

 

 

 

Четыре конкурирующие марки одинаково внедрились в память потребителя, то есть уровень внедрения каждой из них равен 25%. Когда уровень внедрения марки "А" возрастет вдвое, показатели внедрения марок "Б", "В" и "Г" фактически снизятся.



Это очень важный принцип, и на нем стоит остановиться. Дело в том, что у изучающих рекламное дело может сложиться представление о внедрении как о своего рода расширяющейся вселенной. Может сложиться впечатление, что по мере того как на рынок выходят все новые и новые рекламодатели, люди все больше и больше загружают свою память.

Это неверно.

Существует конечный предел того, что может запомнить потребитель о 30000 марок рекламируемых товаров. Потребитель не в состоянии запомнить всю прочитанную им рекламу, как не может запомнить, скажем, всю "Британскую энциклопедию". Далее, кажется, есть предел и тому, что потребитель отбирает для запоминания о шинах, мыле или крупах. Ведь его память уже забита множеством иных вещей — работой, семьей, квартирой, налогами, денежными проблемами, друзьями, любимыми занятиями, спортом.

Каждой товарной группе у него в голове как бы отведен особый маленький ящичек. Размеры ящичка ограничены либо неспособностью потребителя к запоминанию, либо отсутствием интереса к предмету. Ящичек заполнен самыми разнообразными сведениями, и когда в него втискивают информацию, которую несет с собой новая рекламная кампания, часть ранее заложенных данных вытесняется и выплескивается через край.



Вы сомневаетесь в этом?

Тогда возьмите любого потребителя и попробуйте подвергнуть его комплексному глубинному интервью22. Измерьте объем всей запомненной им рекламы в рамках какой-то одной товарной группы — будь то крупы, бритвенные лезвия или пиво. Если повторять такой опрос из года в год, обнаружится, что объем знаний опрашиваемого, объем его интересов имеют четкий предел. Можно будет даже графически изобразить размеры этого воображаемого ящичка. Опросите десятки тысяч людей, и очень скоро вы сумеете точно определить размеры ящичка, с которым нам приходится иметь дело. Вы поймете, что ящичек — это реальность с четко ограниченным пределом.

Вы поймете, почему так мала средняя продолжительность жизни рекламы, о чем мы говорили в предыдущих разделах. Вы начнете понимать, почему так неимоверно трудно удержать за собой хотя бы чуточку места в ящичке. Ведь ящичек этот — мишень для всех 12 миллиардов долларов, ежегодно расходуемых на рекламу.

"В ковчеге больше нет места", — якобы изрек в свое время Ной. Применительно к рекламе, вне всякого сомнения, — "в ящике больше нет места".

Вторжение новой рекламной кампании неизбежно должно вытеснить одну из тех, что обосновались в ящике ранее.


Дата добавления: 2015-09-13; просмотров: 7; Нарушение авторских прав







lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2021 год. (0.014 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты