Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



ЗАКОН РАССЧИТАННОГО РИСКА




Читайте также:
  1. II. Новый закон
  2. III. Закон места совершения акта (lex loci actus).
  3. V. Организация суда и законодательство
  4. А) федеральные законы и нормативные документы
  5. Административное законодательство.
  6. Анализ безубыточности и предпринимательского риска
  7. Банковская система — исторически сложившаяся в стране и за­крепленная законами форма организации деятельности специали­зированных кредитных учреждений.
  8. Беззаконие и ужас
  9. Безробіття. Типи та рівень безробіття. Закон Оукена.
  10. В высших измерениях законы природы проще

В этой книге мы завели себе посланца сатаны, все время делающего едкие замечания из-за кулис. Вот и сейчас слышен его насмешливый голос: "Вы просто не умеете создавать образ марки. А ведь он неплохо работает!" И тут же приводит примеры весьма успешных рекламных кампаний.

Конечно, образ марки работает и работает в ряде случаев блестяще.

Но вернемся к нашей аналогии с рулеточным крупье. Наблюдая за бесконечным вращением колеса рекламы, мы не думаем о создании случайной сенсации за игорным столом. Нас интересуют законы вероятности. Изучив эти законы, мудрый человек сядет за колесо и позволит вероятности поработать за себя.

Тщательное изучение практики использования УТП, представляю­щего собой концентрированное выражение довода, приводит нас к заключению, что УТП срабатывает гораздо чаще.

Вот уже 20 лет мы пропускаем через статистические жернова данные об уровнях внедрения в память людей большинства крупных рекламных кампаний на фасованные товары. Получаемые нами результаты по меньшей мере наводят на размышления. Так, из 20 рекламных кампаний с использованием УТП оказалось: 10 хороших, 6 отличных, 2 блестящих, 2 неудачных.

С другой стороны, изучение кампаний, построенных на образе марки, являющемся концентрированным выражением чувства, дает как раз обратные результаты. Из 20 кампаний оказалось: 2 хороших, 2 отличных, 2 блестящих, 14 неудачных.

Дело в том, что приверженцы образа марки обитают в сфере чувств и настроений, где все опасно неустойчиво. Приведенные цифры, по отзывам специалистов, тоже нельзя назвать стабильными, однако погрешность здесь столь незначительна, что эти данные позволяют сделать ряд серьезных заключений.

В реальности рекламы задача агентства заключается не в создании образа марки, а, скорее, в удержании творческих работников от подобных попыток и в том, чтобы заставить всех их мыслить такими творческими категориями, использование которых сможет принести заказчику максимум прибыли.

Направить творческую энергию в нужное русло не так-то просто. Хорошо выразился по этому поводу руководитель одного рекламного агентства в статье, опубликованной недавно в газете "Нью-Йорк таймс": "Текстовики, естественно, любят "развернуться". Так им гораз­до интереснее".



Процесс создания хорошего рекламного текста сродни инженерно­му конструированию. Техническое творчество может стать искусством, однако, чтобы это произошло, искусство должно опираться на десятки и даже сотни практических соображений. Никто не станет отрицать, что изгибы тросов подвесного моста плавны и изящны. Но мост строили на основе отнюдь не эстетических соображений. Он должен отвечать техническим нормам. И мы знаем, что такой мост будет прочен. Любитель чистого искусства, возможно, спроектирует более эстетический мост, но выдержит ли его конструкция ураганные ветры и натиск тысяч тяжелых четырехосных грузовиков — вот вопрос.

Текстовику, как и любому другому человеку, хочется руководство­ваться собственными представлениями о процессе творчества. Он склонен рассматривать деньги заказчика в качестве холста, на котором ему позволительно рисовать сообразно вольной игре его воображения. А куда разумнее подходить к рекламе так, как подходит к своей работе, скажем, конструктор реактивных самолетов, знающий, что машину можно сделать прекрасной, но при этом она должна еще обязательно уметь летать.


Дата добавления: 2015-09-13; просмотров: 4; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2020 год. (0.004 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты