Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Возможно, наиболее важный показатель марочного капитала – ощущаемое потребителем качество товара.




Читайте также:
  1. I. Изменения капитала
  2. Quot;Творческое" качество.
  3. V1: Качество, как фактор успеха предприятия в условиях рыночной экономики
  4. V1: Методология и терминология управления качеством
  5. XXI. КАЧЕСТВО УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  6. А.Е.: Возможно, вопрос покажется странным, но Вы скучаете по ней?
  7. Административный и экономический подходы к управлению качеством
  8. Американский и европейский опыт управления качеством
  9. Анализ факторов, влияющих на качество готовой продукции. Стандарты и сертификаты, определяющие качество продукции. Виды возможных дефектов.
  10. Артур — показательный герой Средних веков. Если его образ, что весьма вероятно, и был вдохновлен историческим персонажем, то о таком персонаже практически ничего не известно.

Доля на рынке субъективна в том смысле, что выбор доминирующей катего­рии продукта достаточно случаен. Водка Smirnoff – прекрасный пример господствующего положения марки в категории водочной продукции и сла­бости марки в секторе белых вин. Таким образом, марка может занимать основную долю рынка в одном сегменте и совсем незначительную в другом. Поскольку мы определили марочный капитал как составную часть активов компании, при его оценке нам вряд ли помогут рассуждения о том, что активы растут вместе с повышением доли марки на рынке и падают вместе с ними.

Оценка поведения потребителей. Маркетолог хочет знать, о чем думает по­требитель не месяц или два назад, а сегодня. Только своевременная информа­ция помогает определить, что еще предстоит сделать завтра.

Основные проблемы прямых способов оценки заключаются в следующем.

Склонность к познанию. Процесс принятия человеком решения основан на сложном взаимодействии эмоциональных, экспериментальных и познаватель­ных (рациональная мысль) функций, которые неотделимы друг от друга. По­требитель переходит от одной марки к другой подобно тележке, с которой вы идете по магазину от одной полки к другой, не придавая при этом особого зна­чения самим покупкам. Когда же потребитель сталкивается с человеком, про­изводящим опрос, ему приходится объяснять смысл своих поступков, пользу­ясь терминами «знание» и «отношение». Такой излишне рациональный (а по­тому неверный) процесс известен как «склонность к познанию».

• Вариации по случаю. Марку, которая прекрасно подходит для «участия» в одном событии, могут «не допустить» на другое. Так, вы можете питать глу­бочайшее уважение к вашему руководителю, но это не значит, что вы будете искать его общества и в выходные дни.

Семья. «Потребители» редко делают покупки только ради своего собствен­ного удовольствия. Приобретение потребительских товаров постепенно ста­новится все более схожим с маркетингом «бизнес на бизнесе», когда основ­ная цель покупателя – удовлетворение нужд организации, а не своих соб­ственных. Основная часть покупок чаще всего предназначена для «коллек­тивного», семейного пользования, включая домашних животных. Совершенно не важно, что думает потребитель во время покупки корма для кошек; кошка позже сама выразит свое мнение о продукте, важен сам процесс выбора того или иного вида корма, который и поможет нам точно определить отношение потребителя (кошки) и покупателя (человека) к покупке.



Гипотетические вопросы. Потребители обычно дают вполне достоверные ответы на конкретные вопросы исследователя, например: «Какую цену вы заплатили за этот товар?», а также на вопросы, касающиеся их поведения: «Вы доверяете этой марке?». Однако если вы задаете гипотетические вопро­сы, не ждите на них правдивых ответов. Так, на вопрос: «Заплатили бы вы 5 долларов за этот товар?» большинство покупателей, скорее всего, отве­тят: «Да» даже в том случае, если они считают, что и 4 доллара – слишком много, лишь бы поскорее отвязаться от назойливого собеседника.

Таким образом, ни прямой, ни косвенные способы оценки не в состоянии предо­ставить маркетологу абсолютно достоверную информацию о динамике и причинах изменений, происходящих на рынке. Поэтому единственным показателем, позволяющим оценить марочный капитал и тенденции его развития, является по­казатель ощущаемого потребителем качества товара1.

Важен не столько выбор конкретных показателей, характеризующих уровни взаимоотношений покупателя и марки, сколько организация постоянного отслежи­вания их динамики. Многие подходы к измерению уровня отношений со временем изменяются, как, например, подходы к оценке доли марки на рынке или потреби­тельской лояльности, поэтому сами измерения, дающие хоть какую-то информацию о рынке, гораздо полезнее бесконечных дискуссий о том, какой вариант исследова­ния выбрать.



 

ТЕМА


Дата добавления: 2015-09-15; просмотров: 8; Нарушение авторских прав







lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2021 год. (0.029 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты