Глава 2. Стратегические направления PR–деятельности учреждения культуры

2.1. Создание достойной репутации учреждения («имидж»)

С развитием рыночных отношений в сфере организации досуга большое значение приобрели репутация и имидж учреждения культуры, его руководства и каждого сотрудника. Понятия «репутация» и «имидж» весьма близки друг другу. И часто потребитель (клиент), принимая решение о сотрудничестве, оценивает учреждение культуры по совокупности имеющейся о нем информации, не проводя четкой границы между этими двумя характеристиками. В повседневной жизни мы также часто используем эти понятия как синонимы. И в самом деле, вкладываемый в них смысл во многом идентичен. Одно значение плавно перетекает в другое, так что не всегда просто определить, где мы имеем дело с репутацией, а где - с имиджем. Главное же отличие в следующем: ключевым в определении имиджа является слово «образ», в понятии «репутация» – слова «оценка», «мнение». Управление репутацией – это вторичный процесс управления уже раскрученных информационных потоков, управление имиджем – это первичная настройка массового сознания. Репутацию можно улучшать, имидж – приводить в соответствие.

Репутация - образ, который уже сложился у целевой аудитории, уже создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках учреждения. Это - бесценный капитал учреждения. Потерять доброе имя, «потерять лицо» в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры руководителя, крах учреждения. Грамотные руководители учреждений культуры прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше - среди потребителей. Эта потребность - сохранить репутацию - удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов PR, направленных на создание благоприятного отношения к учреждению сегодня и в будущем. Репутация, над укреплением которой работают PR-специалисты, должна отвечать представлениям широкой публики о качестве услуг, престиже учреждения, нормах и ценностях его внутренней деловой и творческой жизни и т.п. Не считаться с этой системой отношений публики и учреждения, значит, строить репутацию на ложных посылках - взаимопонимание не будет достигнуто.

Репутация складывается из реальных действий и фактов, но, конечно, в определенной степени под влиянием имиджа-картинки. Основной канал создания имиджа-картинки - визуальный. Логотип, фирменный знак, слоган - составляющие имиджа. Основные же каналы, которые формируют репутацию, - слуховой и текстовый: репутация создается из устных или письменных текстовых сообщений.

Имидж учреждения (корпоративный имидж) - образ, который мы хотели бы, чтобы сложился у целевой аудитории, был бы воспринят группами общественности, властными структурами, партнерами, конкурентами, клиентами и пр. Имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых учреждением и может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Имидж понятен и эффективен, если он соответствует ожиданиям, потребностям и предпочтениям публики, т.е. тем отношениям, которые настолько привычны для аудитории, что стали стилем жизни, базой массового сознания. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают учреждение и желаемое поведение этих групп в отношении учреждения может различаться. Иначе говоря, одно и то же учреждение может по-разному восприниматься инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж учреждения – как представление персонала о своем учреждении. Можно сказать, учреждение имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об учреждении различных групп общественности создает более общее и емкое представление об учреждении. С другой стороны, и для учреждения приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отрасли, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях учреждения. В настоящее время, например, отечественный рынок досуга, превращается из «рынка продавца» (где продавец-учреждение диктует условия) в «рынок покупателя», где условия уже диктует клиент. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления учреждением культуры.

Имидж можно создавать заново (для нового учреждения), изменять. Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных учреждений. Такое учреждение – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ему некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные учреждения постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления: планирования, организации, контроля. Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно: цели, структура, содержание, исполнители, технологии и количественно: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность.
В идеальном виде репутация и имидж совпадают, чего реально не бывает никогда. Бывает и так, что, репутация фирмы в среде профессионалов может быть гораздо хуже, чем у более широкой аудитории. Одной из причин такого несоответствия является расхождение между имиджем и истинной сущностью компании, о которой еще мало известно широким слоям населения.

Упрощая многообразие задач Public Relations, стоящих перед учреждением культуры, можно выделить две основные задачи:

1. Продвижение имиджа;

2. Коррекция репутации.

Продвижение имиджа абсолютно необходимо для учреждения только входящего на рынок и озабоченного тем, как его примет потребитель. Продвижение имиджа и коррекция репутации необходимы и хорошо известному потребителям учреждению, особенно, если ему нужно восстановить утраченное влияние или укрепить его.

К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач продвижения имиджа и коррекции репутации учреждения. Приведем основные понятия.

Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя учреждения. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, куда он плывет.

Миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль учреждения. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий основную деятельность учреждения. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей учреждения. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность учреждения «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения его долгосрочной конкурентоспособности.

Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в учреждении и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что учреждение есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность – это то, что учреждение сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что учреждение говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика учреждения, поступки его персонала.

Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа и прочной репутации - не одно или несколько отдельных мероприятий, а всясистема деятельности учреждения. Зачастую репутация и имидж - понятия очень устойчивые и малоподвижные. Это хорошо, поскольку, заработав один раз положительный образ в глазах окружающих, можно пользоваться этим продолжительное время. С другой стороны, это плохо: неудачно сложившаяся из-за ряда досадных промахов (иногда даже не столь важных, но общеизвестных) репутация может навсегда перечеркнуть дорогу в светлое завтра. В общем, хороший имидж и прочная репутация дорогого стоят. Особенно сегодня, когда любые творческие идеи и организационные технологии моментально подхватываются всеми производителями рынка индустрии досуга, делая аналогичные услуги других учреждений, организаций и фирм практически неотличимыми по качеству и по цене. В такой ситуации критерием выбора становится имидж учреждения. А над ним нужно работать и постоянно его поддерживать. Потому что, если не заниматься своим имиджем, это не будет означать, что его нет, просто он будет формироваться без участия учреждения. Или с участием его конкурентов.

Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей учреждения. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности учреждения и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа и хорошей репутации очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы. К сожалению, значительная часть российских учреждений культуры сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения PR-деятельности. Это упрощенное и потому поверхностное, “косметическое” решение. На самом деле, учреждение нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления, смены всей системы внутренней корпоративной культуры.

Составные части имиджа учреждения культуры:

· кадры, кадровая политика:

- авторитетность и компетентность руководителей (представительство),

- подбор высококвалифицированных профессионалов, разработка системы их непрерывного образования,

- корректировка межличностных отношений на основе служебно-административного кодекса (соблюдение иерархии, соподчинение без унижения сотрудников, отсутствие панибратства, фамильярности, продуманная система мотивации сотрудников),

- предъявление определенных требований к сотрудникам (патриотизм, преданность учреждению, интерес к деятельности, качеству ее результатов, ответственность за благополучие и эффективное развитие учреждения).

· дизайн учреждения, его помещений,

· реклама учреждения – форма и качество,

· исходящая документация – ее качество, соответствующее нормам современного делопроизводства (разработка собственного фирменного стиля),

· культурные аспекты:

- нормы, принципы, идеалы,

- культура общения внутри учреждения,

- качество результатов деятельности,

- история учреждения,

- традиции, ритуалы,

- культура рабочих мест сотрудников.

· ответственность за общественные последствия,

· благотворительная деятельность учреждения (совмещая в рамках проектов культуроориентированные и коммерческие направления, надо представлять возможные трудности и ту опасность, которую несет культура, основанная на коммерции. В этой связи учреждения, активно осуществляющие коммерческие программы, должны, во-первых, четко дифференцировать стоимость услуг в зависимости от уровня доходов конкретных групп населения. При этом бесплатная и льготная плата должны компенсироваться категориями «полной» и «повышенной» платы (например, цены на престижные услуги, именные места для высокооплачиваемых граждан). Во-вторых, учреждению необходимо поддерживать свой положительный имидж — специально проводить мероприятия, формирующие благоприятное общественное мнение (благотворительные программы для групп населения, нуждающихся в социальной защите и поддержке, например, олимпиады для детей-инвалидов, аукционы для пожилых людей); освобождать от платы за обучение малоимущих; оказывать материальную поддержку деятелям культуры, носителям народных традиций; участвовать в финансировании престижных мероприятий, имеющих общетерриториальное значение; издавать нерекламные бюллетени и др. Основная задача этих мероприятий – общественность должна быть уверена, что учреждение культуры работает в интересах человека и общества, а не с целью извлечения прибыли).

Итак, основными составляющими PR-ресурса любого учреждения культуры являются его репутация, имидж, корпоративная культура и паблисити. Каждая из составляющих непосредственно влияет на эффективность деятельности учреждения и требует от руководства значительных физических и материальных затрат на их формирование и поддержку.

Учреждение, которое владеет механизмами управления своей корпоративной культурой, имиджем, обеспечивает паблисити, положительную репутацию и поддерживает их на высоком уровне — имеет значительные конкурентные преимущества, обеспечивающие эффективность функционирования и стабильный успех перспективной деятельности учреждения.

2.2. Разработка и создание востребованных товаров и услуг («культурного продукта»)

Ориентация на удовлетворение потребностей потребителя – основополагающий принцип маркетинга, ибо в основе принятия решения купить товар или услугу лежит некая нужда, проблема, необходимость. Технология выявления и удовлетворения потребностей человека представляется достаточно сложной, особенно для работников социально-культурной сферы. Здесь сказываются последствия многолетней ориентации на «массы» и отсутствие навыка работы с отдельным человеком, социальной группой. Трудности возникают и в связи с неосознанностью личных потребностей у большой части населения, их неотрефлексированностью самим человеком, а также несовпадением потребности и предмета потребления. Лидер американской гуманистической психологии А.Маслоу считает, что классификация человеческих потребностей включает несколько уровней: физиологические потребности (в сексе, воспроизводстве людей, отдыхе, пище, дыхании, здоровье, одежде, жилище); экзистенциальные (в безопасности, защите, уверенности в завтрашнем дне, в стабильности); потребность в принадлежности (в общении, заботе о других, внимании к себе); потребность в авторитете, уважении (престиже, одобрении, признании, в служебном росте, самоутверждении); потребность в творческом самовыражении и самореализации.

Первые две группы потребностей А.Маслоу назвал первичными, остальные три – вторичными, т.е. приобретенными. Выйти на уровень вторичных потребностей, по его мнению, можно лишь в том случае, если будут удовлетворены потребности первой и второй группы. Специалисты по маркетингу подтверждают данную закономерность: чем теснее товар или услуга связана со здоровьем, безопасностью человека, тем охотнее он платит за них деньги.

Учреждения культуры и искусства за годы реформ перестали быть монополистами на рынке культурных услуг. Сейчас культурная сфера развивается в условиях конкуренции как внешней, так и внутренней. Следует признать, что все более и более серьезным конкурентом учреждениям культуры на рынке свободного времени в последнее время становятся магазины. Известно, что многие люди (особенно женщины) рассматривают шопинг как отдых, развлечение, средство психологической разгрузки. Учитывая эти настроения, магазины помимо своего основного профиля - торговли - стали предлагать большой спектр досуговых услуг. Пример - торговый центр "Атриум" в Москве. Под одной крышей здесь собраны не только бутики, но и целая сеть ресторанов (включая экзотические), баров и кофеен, киноцентр с 9 залами, детский клуб (где можно оставить ребенка на время похода по магазинам), боулинг, бильярд, караоке, массаж, фитнесс, альпийская горка... Т. е. создана разносторонняя шопинго-развлекательная и рекреационная зона для всей семьи. На самом деле торговый центр поступает очень прагматично: предлагая «непрофильные» досуговые товары, он не только выручает дополнительные средства, но и задерживает потенциального покупателя на своих площадях, заставляя тем временем присмотреть в витринах дополнительные «объекты желания».

Даже небольшие магазины и те все чаще вторгаются «в исконные владения» учреждений культуры. Бутик Эрмес, например, расположенный в старинном особнячке на Кузнецком мосту, превратил свои антресоли в выставочное пространство. При этом его владельцы заключили договор с Музеем архитектуры для того, чтобы тот готовил сменные экспозиции на профессиональном и высокохудожественном уровне. Другой бутик – «Джеймс» на Тверской улице - оборудовал в подвале бар, библиотеку по моде и видео-салон. На стенах торгового зала первого этажа постоянно экспонируются выставки фотографии и современного искусства. Оба этих бутика представляют собой симбиоз магазина, ресторана, выставочного зала и площадки для художественных акций. Расчет тот же - задержать посетителя в своих стенах как можно больше. Создать среду, куда люди будут приходить просто для того, чтобы элегантно провести время. Ну а если кому-то из гостей захочется внепланово что-нибудь купить, то этому будут только рады.

Если посмотреть на сегодняшнюю структуру предоставляемых учреждениями культуры и искусства услуг, то здесь в основной массе преобладают услуги традиционного характера. Но традиционный - не значит не пользующийся спросом, устаревший. Отрасль культуры сегодня владеет достаточным пакетом предложений-товаров для продажи на рынке культурных услуг. Объём же, эффективность продаж зависит больше от того, как используются при продвижении культурного продукта к потребителю законы рынка, насколько менеджеры от культуры способны превратить культурный продукт в товар, услугу.

Культурный продукт - это определенная услуга в определенном формате, предлагаемая потребителю. Обычно под культурным продуктом подразумевают следующее:

- ресурсы культурно-исторического наследия (исторические, культурные, архитектурные достопримечательности);

- оборудование (средства), предоставляющие культурный продукт: музеи, галереи, концертные учреждения и др.);

- результаты культурной деятельности (выставки, экспозиции, массовые мероприятия, концерты и пр.).

Поэтому, не удивительно, что наиболее близкими к рынку оказались музейные учреждения и театры. И дело здесь не только в «музейном или театральном буме», как иногда пытаются представить. Рост количества музеев, посетителей музеев и театров тесно связан с ориентацией этих учреждений на рынок и отношением к посетителям как к потребителям. Именно эти организации наиболее гибко реагируют на изменение вкусов и предпочтений потребителя, привнося в традиционные предложения новые товары и услуги. К сожалению, в большинстве случаев остаётся великой дистанция между произведённым культурным продуктом и покупателем, производителем и потребителем. Получается любопытнейшая ситуация. В маркетинговой схеме «спрос-предложение» технологии продвижения и рекламы, на первый взгляд, имеют отношение именно к спросу: некий гипноз, который должен формировать такой спрос, какой нужен. А само предложение, сам культурный продукт тем, кто занимается продвижением, якобы достается готовым. Но ничего подобного. Интересы продвижения могут формировать культурный продукт практически с нуля и в том месте, где на него есть спрос.

Пример: Мороз-фестиваль в Олонце. Проблемы в этом карельском городе начались после того, как была построена объездная дорога, и весь туристический поток из Центральной России в Карелию начал течь мимо. Встала задача, как завлечь туристов в город. Отправной точкой для проектной идеи послужила легенда о карельском Морозце - Паккайне, родившемся в Олонце. Было решено в первых числах декабря проводить 3-дневный фестиваль Дедов Морозов, в котором участвуют Морозы из разных регионов. Во время фестиваля проводится масса шуточных конкурсов (типа метания валенка на дальность), гуляний, ярмарок, выставок (в том числе выставка старинных новогодних игрушек) и т. д. Результат не заставил себя ждать – о Мороз-фестивале известно во всей России.

Введение «рыночного» термина «культурный продукт» позволяет расширить границы культурной деятельности за счет использования новых областей знаний, методов, технологий.