КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Брэндинг
Бренд это торговая марка, завоевавшая твердые позиции на рынке в результате всеобщего потребительского внимания. Бренд менеджмент или брэндинг это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения их стоимости, за счет укрепления их позиции в сознании потребителей. Брэндинг в широком понимании это комплексная технология, затрагивающая все аспекты создания и коммерциализации продукта (включая маркетинговые исследования, позиционирование, создание товара, способы дистрибьюции и продвижения).
Технология брэндинга отталкивается в первую очередь от оценки потребительского восприятия - имиджа товара. Причем, психологический аспект такого восприятия является ключевым. Именно поэтому брэндинг часто отождествляют только с коммуникативной политикой фирмы, с рыночным позиционированием. Основными проводниками политики брэндинга внутри фирмы чаще всего становятся специалисты в области рекламы.
Экстенсивное расширение бренда подразумевает выбор стратегии увеличения объемов продаж за счет применения его к более широкому целевому сегменту – географическому, потребительскому и т.д. Интенсивное расширение бренда предполагает применение товарной марки за пределами первоначального товарного ряда.
Со стратегической точки зрения брэндинг важен ввиду аддитивного эффекта рекламы в случае рекламы товарной марки (рисунок 9.2). Использование рекламы товара и рекламы фирмы взаимосвязано. Более того, они оказывают перекрестное действие друг на друга, что выражается в аддитивном эффекте: когда реклама одной товарной марки (ТМ) или марки фирмы (ФМ) приводит к увеличению сбыта других товарных марок фирмы. Аддитивный эффект рекламы можно характеризовать эластичностью реакции, определяемой по аналогии с другими параметрами эластичности спроса. Аддитивный эффект лежит в основе технологий брэндинга.
Рисунок 9.2. Аддитивный эффект рекламы в случае рекламы марки фирмы
Корпоративная реклама и PR (public relations) является эффективным элементом коммуникационного комплекса фирмы, наряду с товарной рекламой. Таким образом, реализация марочной политики (брэндинга) может опираться на два принципиальных подхода продвижение товарных марок и продвижение марки фирмы
.
Рисунок 9.3. Аддитивный эффект при корпоративной рекламе
Использование стратегий создания зонтичного бренда и его дальнейшего расширения («Line extension») не всегда допустимо и зависит от ситуации на рынке. «Матрица Эл Раиса и Джэка Траута предлагает некоторый набор критериев оценки пригодности этой стратегии. Line extension» имеет смысл, когда нет возможности реально поддерживать разные марки в разных товарных категориях по причине малого объема рынка или нехватки ресурсов у производителя
Таблица 9.6. Факторы выбора стратегии развертывания зонтичного бренда
| Фактор | Реализация стратегии зонтичного брэндинга целесообразна | Реализация стратегии зонтичного брэндинга не целесообразна |
| Ожидаемый объем продаж марки | Небольшой объем продаж | Потенциальный лидер рынка |
| Конкуренция | Высокая | Низкая |
| Рекламная поддержка | Слабая | Значительная |
| Дистрибуция | Через торговых представителей | Розничные продажи |
| Емкость рынка | Малая | Высокая |
| Уровень потенциальной идентичности восприятия марок товарной линии | Низкий | Высокий |
Свойства бренда могут быть оценены с различных точек зрения и отражать разные аспекты коммерциализации: коммуникационные, психологические и экономические. Основные направления представлены в таблице 9.7.
Таблица 9.7. Направления оценки свойств бренда
| Показатель | Суть метода |
| Имидж торговой марки | Качественная оценка восприятия торговой марки |
| Позиционирование марки | Место (в восприятии потребителей) бренда на рынке на текущий момент или описание ее особенностей - того места, которое она должна занимать |
| Уникальность марки | Количественная мера качественной оценки степени отличия торговой марки от других. |
| Стоимость бренда | Мера экономической ценности бренда. Денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить |
| Сила бренда | Мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов. |
| Соотвественность бренда | Степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Несоответствие снижает управляемость бренда и эффективность |
| Подъемная сила бренда | Способность бренда расширятся за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда |
| Приверженность к бренду | Степень психологической привязанности потребителем к бренду (выбор данного бренда при наличии других альтернатив). Часто измеряется с помощью частоты повторных покупок |
| Известность бренда | Способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд (измеряемый без подсказок - когда респондент сам вспоминает брэнд, и подсказанный - когда брэнд узнается среди других из списка |
Измерения силы бренда полезны при оценке экономической эффективности применения стратегий брэндинга по сравнению обычных стратегий продвижения, а также в случае продажи «раскрученного» бренда. В настоящий момент не существует унифицированного подхода к оценке бренда. Все методы, представленные в таблице 9.8., самостоятельного значения не имеют и должны применяться в комплексе.
Таблица 9.8. Методы оценки стоимости бренда
| Метод | Описание метода | Достоинства и недостатки |
| Метод суммарных издержек | Подсчитываются все издержки по созданию и продвижению бренда, включая расходы на специальные исследования, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу и т.д. | Легко доступен. Недостаток - оценка является сугубо внутренней. Если марка не принимается рынком, то издержки становятся не стоимостью бренда, а убытками фирмы! |
| Метод остаточной вмененной стоимости | Из общей рыночной стоимости компании вычитаются стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. | Метод является наиболее точным с финансово - рыночной точки зрения, лучшим. Однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. |
| Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости | Вычисляется разница между ценой, которую потребитель платит за бренд, и ценой аналогичного товара без бренда («No Name») и умножается на объем продаж бренда в течение всего жизненного цикла | Один из самых распространенных методов оценки стоимости. Требуемая информация по бренду вполне доступна, однако информация о сравниваемом товаре - далеко не всегда есть. Не всегда возможно найти сам товар «No Name». |
| Метод рыночного сравнения | «Прецедентный» способ, при котором стоимость бренда определяется через сравнение с уже имевшими место на рынке аналогичными сделками по компаниям, которые по ключевым параметрам сопоставимы с рассматриваемой, но уже совершила сделку, в рамках которой оценивался бренд и учитывалась его стоимость. | Технически прост и достаточно точен, однако предполагает доступность информации по сделкам, что в России пока большая редкость. |
Дата добавления: 2014-11-13; просмотров: 86; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав |