Відображення в обліку операцій нематеріальних активів 5 страница

Рис. 8.8. Групи аудиту стану управління діловою

репутацією підприємств

Аудит стану управління діловою репутацією охоплює, по-перше, групи її складових, по-друге, групи основних чинників впливу підприємства на контактні аудиторії підприємства. Групи аудиту деталізуються за сукупністю показників.

Група аудиту "виробництво" є комплексною відображає сукупність зв’язків, процесів на підприємстві. Тому в структурі показників є такі, що відображають технічні і організаційні особливості діяльності. Діагностика ведеться за низкою напрямів: якість, стан основних фондів, якість ресурсів, діагностика технічних можливостей підприємства. Однією з головних складових виробничої групи є якість продукції, оскільки якість продукції має суттєвий вплив на ділову репутацію підприємства, отже, частина показників має стосуватися саме якості продукції підприємства. Якість досягається, в тому числі, і за рахунок устаткування і технологій, які дозволяють вторинно використати ресурси і сировину, що теж має знайти відображення в діагностиці.

Персонал є одним з головних і ключових показників у формуванні ділової репутації. Від його професійності та кваліфікації залежить якість продукції. Від його характеристик і грамотності залежить спілкування зі споживачами й іншими контактними аудиторіями, їх задоволеність і подальша зацікавленість у підприємстві, від інноваційності персоналу залежить розвиток підприємства. Отже, оцінити якість персоналу, його вплив та значення з точки зору його внеску у формування ділової репутації стає цілком необхідним і обґрунтованим.

Аудит соціальної діяльності постає індикатором взаємодії підприємства з суспільством, показує рівень відповідальності підприємства перед суспільством, замученість підприємства до суспільних проблем, природоохоронних питань, питань розвитку територій тощо. Значною мірою соціальна діяльність залежить від її фінансування, позиції керівництва, соціальної політики. Цей напрямок характеризує як рівень соціальних відносин із суспільством, так і рівень соціальних процесів, що відбуваються на підприємстві. Оскільки соціальні заходи є значущими для формування ділової репутації, то показники соціальної діяльності мають бути враховані при діагностики стану організації ділової репутації підприємства.

Показники групи інформаційного супроводу підприємства багатогранні й специфічні, це зумовлюється індивідуальністю підприємств, характером продукції, особливостями взаємодії з контактними аудиторіями. Діагностика показників інформаційної групи дозволяє визначити стан кількох аспектів формування ділової репутації, таких, як інформаційне забезпечення діяльності, інформаційний супровід життєвого циклу продукції та підприємства, інформаційну взаємодію з контактними аудиторіями. Достатність, швидкість використання, вірогідність, адекватність і здібність технічної обробки даних є основними параметрами діагностики інформаційних ресурсів. Супроводження і забезпечення інформацією підприємств забезпечує сполучення між елементами управління підприємства, поєднує їх в одне ціле. З метою розвитку сприятливого іміджу й ділової репутації підприємство має регулярно досліджувати рівень інформаційної взаємодії з контактними аудиторіями. Не менш важливим є діагностика саме якості інформації. Це означає, що для ухвалення ефективних управлінських рішень підприємству потрібне дотримання кількох умов: правильності відбору інформації, якості змістовності інформації, повнота й точність інформації, своєчасності, достовірності, стійкості й доступності інформації.

Сучасні вимоги споживачів зумовлюють вплив екологічних чинників на формування ділової репутації підприємства. Вплив екологічних чинників зумовлює певні зміни в діяльності підприємств, вимагає специфічного інструментарію і ресурсів. Тому виникає необхідність в діагностиці організаційного забезпечення екологічної складової.

Позиціонування іміджу підприємства на ринку серед різних контактних аудиторій необхідно постійно дослідувати з метою встановлення ефективності проведених заходів, реакції контактних аудиторій на заходи підприємства, раціональність витрати ресурсів. Імідж підприємства по різному сприймається й оцінюється контактними аудиторіями. Інколи виникають проблеми в сприйнятті інформації, діагностики повідомлень, реакції на програми й заходи з боку контактних аудиторій. Додатково підприємству потрібно діагностувати не тільки досягнення цілей у інформаційних повідомленнях і зворотного зв'язку, але й доцільність витрат на них, ефективність використання ресурсів. Визначення комунікативних проблем підприємства в спілкуванні з контактними аудиторіями й суспільством у цілому, проблеми зворотного зв’язку, позиціонування іміджу вимагають діагности стану управління формування іміджу підприємства.

Вплив бренду на формування ділової репутації вагомий. Через його багато аспектність як сприйняття контактними аудиторіями, так і впливу на них діагностика управління організацією управління процесів по формуванням бренду є актуальною. До того ж складність процесів формування бренду, програм розвитку, ресурсів, що залучаються, вимагає їх постійного моніторингу й діагностики для своєчасного вирішення проблем, що виникають, та прийняття ефективних управлінських рішень.

Аудит стану управління діловою репутацією проводиться й аналізується за групами показників, що характеризують кожен з напрямів діагностики. Аудит стану управління діловою репутацією проводиться на основі кількісних і якісних параметрів. Наявність фактичних і планових кількісних показників дозволяють визначити кількісні параметри, або кількісні дані. Якісні характеристики визначають неформалізовані характеристики впливу чинників зовнішнього і внутрішнього середовища на підприємство.

Послідовність проведення аудиту стану управління діловою репутацією на підприємстві представлена на рис. 8.9.

Рис. 8.9. Послідовність проведення аудиту стану управління діловою репутацією на підприємстві

У результаті дослідження чинників впливу зовнішнього середовища на підприємство, дослідження результатів практичної діяльності підприємств галузі, дослідження літературних джерел з фаху виявлені показники для аудиту стану управління діловою репутацією.

З метою аудиту наведених груп показників, доцільно використати дані за певний часовий інтервал. Таким часовим інтервалом може бути рік, або півріччя. При наявності необхідності, аудит може здійснюватися щоквартально. При розробці способу його проведення необхідно враховувати нерівнозначність визначених у дослідженні груп. Коефіцієнти вагомості можуть бути такі, як наведені в табл. 8.1.

Таблиця 8.1

Коефіцієнти вагомості груп аудиту

Аудит стану управління діловою репутацією на підприємстві здійснюють його фахівці. Збір даних проводиться за спеціальною анкетою. Діагностування показників передбачає їх характеристику з привласненням їм балів від 0 до 5. Відповідно нижчий рівень – 0 балів, вищий рівень – 5 балів. Після одержання даних з характеристики показників необхідно одержати підсумковий середній показник. Такий середній показник встановлюється за всією групою. Відповідно значення середнього показника коливається в інтервалі 0 – 5 балів. Підсумковий результат з діагностики стану управління діловою репутацією вимагає узгодження результатів кількісної і якісної характеристики показників. Отже виникає необхідність їх трансформації до єдиної системи виміру. Універсальною системою є шкала в балах. З метою спрощення розрахунків, приймемо шкалу від 0 до 5 балів. Таким чином якісна характеристика автоматично влаштовує такі критерії, а кількісні характеристики необхідно трансформувати в бальну шкалу. Проблеми можуть виникнути із трансформацією кількісних показників аудиту в бальну систему. З метою уникнення проблем, приймається загальноприйнятий підхід до трансформації даних. Його сутність ґрунтується на тому, що кожен кількісний показник можна описати якісно, наприклад, в якому ступені від відхиляється від нормативного рівня. Таким чином, використовуючи такий підхід, кожен з кількісних показників можна перевести у бали. Після трансформації всіх кількісних і якісних показників, за допомогою бальної системи, можна визначити середню характеристику по групі. Підсумкові ж результати аудиту стану управління діловою репутацією підприємства обчислюються узагальнюючим коефіцієнтом "Впливу" (К_в), який розраховується за формулою 8.1.

	(8.1)
де	Офг – оцінка фактична за групою; Квг – коефіцієнт вагомості групи.

Коефіцієнт "впливу" показує рівень управління формуванням ділової репутації підприємства. Визначення коефіцієнту "впливу" за групами вказує, на скільки кожна група впливає на процес формування ділової репутації. Визначення такого узагальнюючого коефіцієнту дозволяє встановити, який вплив має підприємство на формування ділової репутації, чи контролює воно цей процес. Визначення коефіцієнту також вказує на можливість управління діловою репутацією кожною з внутрішніх систем управління підприємством.

Після проведення діагностики за групами можливе одержання таких результатів діагностики стану управління діловою репутацією і впливу на її формування на підприємстві: високий, середній, задовільний, незадовільний. Результати діагностики виявляються за спеціальною шкалою, яка показує результат залежно від значущості узагальнюючого коефіцієнта "Впливу", табл. 8.2.

Таблиця 8.2

Варіації оцінок стану управління діловою репутацією за шкалою

Практичне застосування такого способу діагностики дозволить керівництву підприємства оцінити стан управління діловою репутацією і реального впливу на цей процес. Така діагностика поєднує якісні і кількісні показники діяльності підприємства.

8.3. Аудит ціноутворення з врахуванням коефіцієнту ділової репутації підприємства

Практика діяльності підприємств показує можливості одержання економічного ефекту від ділової репутації шляхом установлення надбавки до вартості продукції, за відомість бренду ділову репутацію підприємства. Проте відсутні розробки або обґрунтування, яким саме чином та на підґрунті чого має здійснюватися надбавка до вартості продукції. Отже, невирішеність цього питання зумовлює його актуальність та необхідність розробки способу розрахунку додаткової надбавки яка б ураховувала економічні інтереси підприємства й сприяла розвитку його ділової репутації.

Розмір надбавки до базової ціни за ділову репутацію підприємства має ґрунтуватися на таких принципах: обґрунтованість, справедливість, економічна доцільність. Обґрунтованість означає, що розмір економічної надбавки має бути доведений, прозоро пояснювати джерела виникнення додаткової вартості. Справедливість означає, що розмір надбавки має бути справедливим до сплати з боку споживача та достатнім для виробника. Економічна доцільність означає встановлення розумної надбавки, яка є економічно обґрунтованою з урахуванням компенсації витрат підприємства на формування ділової репутації.

Розмір надбавки до ціни на виріб можна встановити у вигляді коефіцієнту ділової репутації (К_др). Як базову величину для встановлення К_др можна прийняти собівартість продукції підприємства. Собівартість є базовою величиною при здійсненні ціноутворення, у багатьох розрахунках є показником рівня витрат підприємства. З урахуванням К_др ціна на продукцію в загальному виді буде мати вид:

Необхідно одразу зробити уточнення, що наведена формула має узагальнений характер для сукупності підприємств. У кожному конкретному випадку К_др є однією з надбавок до ціни продукції:

У разі наведеної форми встановлення ціни на продукцію конкретним підприємством, К_др є складовою "Н" тобто сукупності надбавок, таких, як К_р, або надбавок, що корегуються залежно від етапу життєвого циклу продукції та інших. Впливають на розмір надбавок та їх кількість такі чинники, як: конкуренція, коливання попиту, реакція на інформаційні повідомлення, мода та інші.

Одним із перших питань, що може виникнути при встановленні К_др, є доцільність використання в якості бази для встановлення К_др собівартість продукції. Таке питання постає через те, що собівартість продукції може коливатися і не є постійною величиною. Відповідно показник К_др може зменшуватися або збільшуватися, з першого погляду, не на користь підприємства й не відображати реальної динаміки процесів, тому зробимо деякі пояснення. Розглянемо більш докладно типові ситуації, які можуть відбуватися у зв’язку зі зміною собівартості в контексті, що розглядається.

З одного боку, при збільшенні собівартості продукції, наприклад, через збільшення фонду оплати праці робочим, відповідно зростає розмір надбавки за ділову репутацію підприємства й збільшується загальна вартість продукції. З іншого боку, реальне підвищення собівартості свідчить про неефективну роботу підприємства, оскільки будь-яке підприємство прагне мінімізації витрат, отже, зменшення собівартості. Тому у випадку збільшення собівартості реально ділова репутація підприємства погіршується, тобто не підвищується, а зменшується. Сукупна надбавка до собівартості продукції зменшується в межах від собівартості до середньої ціни на галузевому ринку. Відповідно зменшується і розмір К_др у структурі надбавок до собівартості, при зіставленні вартості продукції підприємства й її середньої вартості на ринку, ситуація "А", рис. 8.10.

В іншому випадку, при зменшенні собівартості, розрахунковий розмір надбавки за ділову репутацію підприємства зменшується, тобто зменшується собівартість, і, відповідно, менший розмір надбавок, відповідно зменшується ціна на продукцію порівняно з середньою ціною на ринку, ситуація "Б", рис. 5.3. Як видно з рисунка, у такому випадку з'являється розрив між вартістю продукції підприємства й середньо ринковою вартістю на продукт. У такому випадку, якщо підприємство буде орієнтуватися на середньо ринкові ціни, то воно підніме вартість продукції до середньо ринкової, ситуація "В" на рис 5.3. Отже, відповідно зросте загальний розмір надбавки за продукцію, і відповідно К_др у загальній структурі. Таким чином, незважаючи на несправедливість, що представляється, через зменшення К_др при зменшенні собівартості, реальний розмір надбавок, зокрема й К_др, збільшується.

Рис. 8.10. Варіанти зміни собівартості продукції

Розглянуті теоретичні положення дещо можуть відрізнятися від реальних. Підвищивши собівартість продукції, підприємство відповідно може підвищити розмір К_др та в такому разі вартість продукції стане більшою за середньоринкову, ситуація "Г", рис. 8.10. Це означає для підприємства втрату певної кількості споживачів та додатковий стимул до пошуку способів зменшення собівартості. Й інша ситуація, коли собівартість на продукцію відомого бренду зменшується. Основні варіанти можуть бути зведені до такого. Перший – підприємство встановлює середньоринкову ціну й одержує додатковий прибуток, у такому разі розмір надбавки буде "В"+"Б", рис. 8.10. Другий – відповідно до запропонованої методики, підприємство встановлює обґрунтовану й достатню надбавку за продукцію, ситуація "Б", рис. 8.10. Ціна на бренд продукцію є нижчою за ринкову, у такому разі збільшується попит на продукцію, інколи ажіотажний. Підприємство може збільшити обсяги виробництва й за рахунок цього збільшити прибутковість або частку ринку. Зменшення ціни на продукцію в результаті зниження собівартості продукції і К_др залежить від стратегії розвитку підприємства, його можливості забезпечити додатковий випуск продукції через підвищений попит.

Як варіант можливе й поступове зменшення середньо ринкового рівня цін, оскільки інші підприємства можуть адекватно зреагувати на зміни в ціні зменшенням цін на власну продукцію.

Кількість, структура і вагомість між собою надбавок до собівартості, що встановлюються на продукцію підприємства, залежить від рівня цін на ринку, конкуренції, кількості учасників ринку та їх відносин між собою, у контексті зговору по ціні. Таким чином, урахування методики ціноутворення з урахуванням К_др залежить від стратегії розвитку підприємства, його виробничих і збутових можливостей, характеру поведінки на ринку, фіскальної державної політики, кількості учасників ринку й інших чинників функціонування підприємства.

Зміна К_др також може бути зумовлена коливанням змін ціни на ринку. Собівартість у певний час може бути постійною, наприклад, коли партія продукції вже вироблена. Однак, у процесі реалізації продукції ціна ринку може змінюватися: вищий за ринкову – рівень "Д", і нижчий за ринкову – рівень "Е", рис. 8.10. Частково це свідчить про зміну К_др від базових розрахунків, оскільки К_др не є єдиною надбавкою в сукупності надбавок. Розмір і вагомість К_др також можуть бути різні. Є виняткові випадки, коли тільки К_др є надбавкою до собівартості. Можна зазначити й про несистемні, одиничні приклади або випадки, коли собівартість набагато нижча або мізерніша за вартість продукту, а основна вартість і є надбавкою. Зміна К_др або інших додаткових складових при коливаннях ціни на ринку залежить від кількох чинників: кількісна структура надбавки; взаємний вплив і залежність коефіцієнтів надбавки; стан ринку (паніка; ажіотаж та ін.), можливості споживача й ін. Тобто коливання цін на ринку впливає на К_др, проте вивчення на скільки і яким чином такого характеру вплив змінює розмір К_др, є іншим напрямом досліджень, яке може фокусуватися на відмінності надбавок, їх взаємному впливі, впливі на них і т. ін.

Отже, установлення собівартості як базової величини розрахунку для К_др не змінює відображення реальної картини процесів і не суперечить принципам установлення надбавки за ділову репутацію підприємства.

Коефіцієнт ділової репутації може бути узагальнюючим показником для всіх контактних аудиторій, що дозволяє зробити обґрунтовану надбавку у ціну на продукцію підприємства. Основою показника ділової репутації є потреба споживача в продукції, причому не просто потреба в продукції, а продукції з гучним брендом і стійкою репутацією. Для споживача це означає реалізацію кількох цілей при споживанні продукції підприємства, таких як споживацькі властивості, соціальна значущість, економічний ефект, корисність використання.

Споживчі властивості продукції означають задоволення прямих потреб споживача в тій чи іншій продукції. Споживач зацікавлений у надійній і безпечній експлуатації продукції. Також для одержання виробником позитивних відгуків від споживачів продукції необхідно, щоб споживач був задоволений використанням продукції. Обираючи бренд продукцію, споживач переходить від задоволення власних прямих потреб до задоволення власних соціальних. Адже, придбавши бренд продукт, він задовольняє соціальну, психологічну й емоційну потребу. Тобто підтверджує свій соціальний статус та одержує задоволення від володіння та користування продуктом відомого виробника.

Економічний ефект споживача полягає в мінімізації витрат споживача й економії його ресурсів на утримання та експлуатацію продукції. Адже продукція відомих виробників якісна, більш надійна, потребує менше витрат на користування. З іншого боку, це вигода від посилання на відомих виробників під час виготовлення власної продукції.

Справедливість розрахунку К_др з урахуванням економічної вигоди споживача полягає в зменшенні витрат на продукцію або її обслуговування (пакування, зберігання тощо) порівняно з середньо ринковими субститутами. Споживач у процесі експлуатації має такі витрати: доставка, вантажні роботи, вартість витратних матеріалів, страхування. При придбанні бренд продукції споживач мінімізує витрати й забезпечує стабільну роботу. Отже, хоча витрати споживача на продукцію відомого бренду можуть бути більші ніж на маловідомі субститути, подальші витрати на його експлуатацію мінімальні. До того ж надійність виробів відомих виробників зменшує економічні ризики споживачів одержання неякісної продукції. Тобто споживач одержує додаткові гарантії. Тому такий аспект також має знайти відображення при розрахунку економічної надбавки до вартості продукції підприємства.

Корисність використання полягає в можливих вигодах споживача від використання бренду й ділової репутації підприємства – продавця продукції. У цьому сенсі є опосередковане використання імені виробника. При прямому – має місце франчайзинг. Споживач може заробити собі репутацію надійності або іншу через використання продукції або технологій відомого виробника. Такий можливий напрям – через рекламу використання певної продукції або якісну стабільну роботу, посилання на постачальника, завдяки чому збільшується стабільність підприємства та якість продукції. Таким чином, структура надбавки за ділову репутацію має складатися з таких складових: безпечність й надійність, бренд й відомість, сукупне значення якості, яке забезпечує тривалу експлуатацію без витрат, можливість додаткових доходів й корисність.

Надбавка до ціни за ділову репутацію на продукцію має враховувати всі аспекти, за які споживач має справедливо сплатити, і може бути представлена формулою:

Коефіцієнти задоволеності споживача, економічної ефективності, корисності використання є незалежними, не мають взаємного впливу, характеризують різні переваги від володіння продукцією та доповнюють один одного. Їх сукупний вплив зумовлює надбавку підприємства за корисність продукції і надані споживачу переваги від володіння та користування продукцією, таким чином одержуючи додаткові соціальні, психологічно-емоційні й комерційні переваги по відношенню до аналогічних або базових продуктів.

Можливо припустити, що придбавши продукт, потреба споживача реалізується на 100 відсотків. Звичайно, справедливим є зауваження щодо повного задоволення споживача придбаною продукцією. У такому випадку розумним та доцільним є введення і використання показника або коефіцієнта задоволеності споживача. Так, при розрахунку К_др може бути введено обґрунтовану поправку на повне або часткове задоволення потреби споживача. При чому навіть при введенні коефіцієнта задоволеності споживача, К_др, імовірно, буде не менше 1,0, оскільки, якщо споживач обирає бренд продукцію, то в нього є не тільки пряма потреба, а й кілька додаткових, тому базові потреби в продукті можна вважати задоволеними, і це задоволення базових потреб визначити як 100 відсоткове. Розрахунок же додаткових потреб буде корегуватися окремим показником задоволеності. Коефіцієнт К_др може бути нижче 1,0, у такому разі він буде зменшувати надбавку на продукцію, отже показник, що нижчий 1,0, буде зменшувати вартість продукції, коригуючи її згідно умов, що склалися на ринку.

Коефіцієнт задоволення споживача пропонується увести на рівні К_зс ≥ 0, це обумовлено тим, що величина К_зс показує задоволення потреби споживача в продукції підприємства. Коефіцієнт задоволення споживача (К_зс) є важливою поправкою і складовою при визначенні К_др, оскільки відображує популярність продукції і готовність споживача її придбати. Коефіцієнт задоволення споживача дозволяє кількісно оцінити задоволення споживача якістю продукції виробника. Його ціллю є одержання обґрунтованих та об’єктивних даних про поведінку споживача, спираючись на які можна побудувати модель споживання продукції. Коефіцієнт, що пропонується, послугує виробнику відправною точкою на шляху до задоволеного споживача. Задоволення споживача обернеться в підсумку його поверненням до виробника і, як наслідок, підвищенням доходності й конкурентоспроможності підприємства. Аналізуючи К_зс у сукупності з іншими економічними показниками, підприємства можуть розробляти власний більш деталізований індикатор, що дозволяє реально оцінити свій стан та місце на ринку. Він заснований на визначенні потреби споживача в продукції, очікуваннях споживача, відомості бренду, сприйняття якості споживачем.