ВАЛДАЙЦЕВ Сергей Васильевич

56. Наступательная и оборонительная политика предприятий на рынке, инновационная монополия

Наступательная инновационная стратегия предполагает, что проводящая ее фирма поддерживает свою конкурентоспособность путем постоянного создания и освоения продуктов, которые являются новыми не только для этого предприятия, но и для рынка в целом. Предприятие выступает пионером новых для рынка продуктов, которые иногда предназначены даже для удовлетворения потребностей еще не осознанных самими покупателями.

Будучи таким пионером, предприятие имеет возможность по сути создать новый рынок и закрепить на нем свою инновационную монополию (по Менсфилду – на 1,5-2 года) патентами на ключевые изобретения для соответствующих нововведений или удерживая ключевые технические решения в этих технология в секрете в качестве коммерческой тайны. Данную инновационную монополию фирма может использовать либо для получения на ее протяжении монополией сверхприбылей, либо/и закрепления за собой постоянной клиентуры, то есть постоянной доли рынка.

Наступательная инновационная стратегия соответствует так называемому радикальному подходу к выбору нового продукта, согласно которому предприятие ориентируется не столько на выбор самого продукта, сколько на выбор наиболее платежеспособного сегмента рынка, на котором ему следует работать. Этот подход требует значительных внешних инвестиций и связан с радикальными инновациями. По данным мировой статистики лишь 20% радикальных инноваций имеют коммерческий успех.

Основные черты:

- ориентация на лидерство в технической и/или коммерческой новизне

- Нацеленность на получение инновационной монополии

- Активное патентование

- Стремление к продажам новшеств по высоким ценам

- Ориентация на закрепление клиентуры

Оборонительная инновационная стратегия означает, что предприятие сознательно не торопится с продуктовыми новшествами, а если и осуществляет их, то только через незначительные усовершенствования ранее выпускавшегося продукта (инкрементальные инновации). Предприятие предпочитает следовать за пионером радикальных новшеств лишь после того, как удостоверится, что пионер имеет с этим новшеством коммерческий успех. (для этого просматриваются, например, опубликованные финансовые отчеты соответствующих ОАО) Далее предприятие принимает решение имитировать новшество добившегося успеха пионера из-за опасности потерять свою долю рынка при переключении части бюджета тех же покупателей на приобретение более популярного товара.

Для имитации новшества используется повторная разработка нововведения, получение на него параллельных патентов, переманивание на работу носителей ноу-хау конкурента, и даже промышленный шпионаж.

Оборонительная инновационная стратегия соответствует консервативному подходу к выбору нового продукта, когда предприятие ограничено в возможностях профинансировать значительные стартовые инвестиции в новый бизнес и ограничено в сроках окупаемости этих инвестиций. Консервативный подход подразумевает, что фирма опирается на уже созданный ею технологический и коммерческий задел, на имеющиеся у нее специальные реальные активы и на ранее начатые инвестиционные проекты.

Основные черты:

- Ориентация на имитацию, модернизацию или модификацию успешных радикальных новшеств предприятий- «пионеров»

- «Повторная разработка» (reverse engineering)

- Получение «параллельных» патентов

- Нацеленность на «присоединение» к рынку коммерчески успешных радикальных новшеств

Наступательная и оборонительные стратегии перекликаются также с маркетинговыми стратегиями типа «technology push» и «marketing pull».

«technology push»

Предприятие изначально на свой страх и риск создает и размещает на рынке принципиально новый продукт и только потом проводит по этому продукту маркетинговое исследование, результаты которого используются для принятия инвестиционного решения о целесообразности дальнейшего расширения производства уже освоенного продукта. Смысл – изучение спроса на не известный потребителям продукт не имеет смысла до того, как хотя бы наиболее авторитетные или типичные потребители с ним не ознакомятся.

Инновационный процесс: прикладные исследования, ОКР, опытное производство, освоение новшеств в промышленном производстве, продвижение новшеств на рынок, освоение продаж.

«marketing pull»

Это более традиционная стратегия. Фирмы выводят на рынок модификации или модернизации уже известного потребителям вида продукции. Поэтому они могут позволить себе проведение маркетинговых исследований еще до того, как новшество будет разработано и освоено в производстве. При этом главный акцент в таких исследованиях делается на позиционировании нового продукта, на выяснении предпочтений потребителей. По результатам исследований принимается решение о разработке и освоении инноваций.

Инновационный процесс: изучение спроса, позиционирование потребительских свойств новшества, выдача заданий на исследования и разработки, прикладные исследования, ОКР, опытное производство, промышленное производство, освоение продаж.

57. Инновационные проекты: ДП, методы выбора для планирования.

Инвестиционные проекты, связанные с вложениями в реальные активы – реальные проекты, которые предусматривают приобретение/создание реальных материальных/нематериальных активов; финансовые проекты – вложения в финансовые активы (акции, облигации, банковские депозиты). Большинство реальных проектов инновационные, связанные с созданием/освоением новых видов продукции/технологии. Взаимосвязь: если предприятие планирует крупный инновационный проект, то в качестве одного из источников финансирования могут рассматриваться поступление средств от дополнительной эмиссии акций – финансовый проект для инвестора. Для предприятия же инвестор тот, кто является учредителем или покупает акции при эмиссии, однако вторичный покупатель акций тоже считает себя инвестором.

Инвестиционный проект – обоснование экономической целесообразности, объема и сроков осуществления капитальных вложений, в том числе необходимая проектно-сметная документация, разработанная в соответствии с законодательством РФ и утвержденная в соответствии с установленными стандартами, а также описание практических действий по осуществлению инвестиций.

Аналогичное содержание вкладывается и в понятие инноваци­онный проект. Инновационные проекты представляют собой разновидность инвестиционных проектов. Они относятся к типу инвестиционных проектов, связанных с непосредственными капиталовложениями в создание собственными силами и приобретение реальных материальных и нематериальных активов – в противоположность инвестиционным проектам, сводящимся к капиталовложениям в приобретение финансовых активов.

Понятие «инновационный проект» может рассматриваться в нескольких аспектах:

1) Как совокупность мероприятий для достижения инновационных целей;

2)Как процесс осуществления инновационной деятельности;

3) Как пакет документов, обосновывающих и описывающих эти мероприятия.

ДП – сальдо поступлений и платежей за период; сальдо притока и оттока денежных средств. Прошлый ДП – из отчета о прибылях и убытках. Прогнозный ДП – прогноз на основе прогнозируемой прибыли. Иногда ДП по проекту может быть отрицательным, например в начале инвестиционного проекта. Если предприятие многопродуктовое, то это компенсируется и фиксируется «-» вклад проекта. Если однопродуктовое - то оценивать надо проект отдельно от всего предприятия, «-I» невозможны для предприятия, тогда как сальдо денежных средств будет «-», а предприятие неплатежеспособным. Чтобы избежать этого нужно привлекать стороннее финансирование.

Для принятия проекта к финансированию необходимо провести инвестиционный анализ и доказать, что проект целесообразен для инвестирования. Инвестиционный анализ предполагает анализ ДП по проекту (в реальных проектах порождаются доходами от продажи продукции). «+» опоры на ДП, а не на прибыль в том, что прибыль может искажаться с помощью бухгалтерских манипуляций. Например, от метода учета стоимости покупных ресурсов (ЛИФО – в условиях инфляции стоимость завышается, прибыль занижается. ФИФО – занижает издержки, прибыль завышена. Метод скользящих средних – по средней цене партий, закупленных в разное время, взвешенной на объем выпуска).

ДП могут учитывать все виды притока и оттока средств, включая инвестиции предприятия, выплаты дивидендов по привилегированным акциям и погашение и обслуживание, а также получение долгосрочных кредитов. Прибыль всего этого не учитывает. ДП не учитывает амортизационные отчисления как отток средств. Эти деньги остаются на фирме, они уходят только тогда, когда на них приобретается новое имущество.

Реальный ДП – в ценах базисных периодов, т.е. периода, когда составляется прогноз. Они должны для разных будущих периодов быть разными, но только в той мере, в какой начальная цена (без включения в её изменения «резерва» на ожидаемую инфляцию) окажется зависимой от прогнозируемых сдвигов в D на продукт или в S покупного ресурса.

Номинальный ДП – в ценах будущего периода (в ожидаемых ценах покупных ресурсов и продукции с учетом разных темпов инфляции). Оценщик действительно хорошо ориентируется в текущих и ожидаемых конъюнктурах на рынке сбыта осваиваемого продукта и рынках покупных ресурсов, опирается на маркетинг исследования данного рынка, представляет себе влияние будущей конкуренции, что очень сложно, тогда – реальные ДП.

При работе с реальными ДП необходимо брать реальную ставку дисконтирования, с номинальными – номинальную.

Формула Фишера: Номинальный ДП = реальный ДП * темп инфляции + реальный + темп инфляции.

Ставка дисконтирования – это желаемая норма прибыльности (рентабельности), т.е. тот уровень доходности инвестируемых средств, который может быть обеспечен при размещении их в общедоступные финансовые инструменты (облигации, акции) при сопоставимом уровне риска такого вложения.

В Методических рекомендациях ДП структурирован в зависимости от видов деятельности. Он состоит из:

· ДП от инвестиционной деятельности

Для ДП от инвестиционной деятельности к оттокам относятся капитальные вложения, затраты на пуско-наладочные работы, ликвидационные затраты в конце проекта, затраты на увеличение оборотного капитала и средства, вложенные в дополнительные фонды. К притокам относятся продажа активов (возможно, условная) в течение и по окончании проекта, поступления за счет уменьшения оборотного капитала.

· ДП от операционной деятельности

Для ДП от операционной деятельности к притокам относятся выручка от реализации, а также прочие и внереализационные доходы, в том числе поступления от средств, вложенных в дополнительные фонды. К оттокам относятся производственные издержки и налоги.

· ДП от финансовой деятельности

Для денежного потока от финансовой деятельности к притокам относятся вложения собственного (акционерного) капитала и привлеченных средств. К оттокам относятся затраты на возврат и обслуживание займов и выпущенных предприятием долговых ценных бумаг, а также при необходимости – на выплату дивидендов по акциям предприятия.

ДП для СК (Полный ДП, CF to equity holders) - оценивает рыночную стоимость СК предприятия (=рыночная стоимость предприятия), отражает в своей структуре планируемый способ финансирования стартовых и последующих инвестиций, обеспечивающих жизненный цикл продукции (бизнес-линии). Дает возможность определять, сколько и на каких условиях будут привлекаться заемные средства. Он учитывает прирост долгосрочной задолженности (приток вновь взятых кредитов), уменьшение обязательств (отток средств на погашение основного долга по взятым кредитам), выплата % по ранее взятым кредитам в порядке текущего обслуживания. В общем, он учитывает все притоки и оттоки средств (включая дивиденды по привилегированным акциям – до изъятия средств с предприятия владельцами обыкновенных акций).

Бездолговой ДП (свободный для всех инвесторов; free to equaty- and debt-holders) – не учитывает % платежей (стоимость долга) по долгосрочной задолженности и ее изменения (прирост и уменьшение), но учитывают инвестиции в основной и оборотный капитал. Эти потоки свободны для изъятия с предприятия не только инвесторами, но и кредиторами. Если дисконтируются такие ДП (по WACC), то оценивается предприятие со всем инвестируемым в него капиталом. А для того, чтобы определить стоимость его СК следует вычесть планируемую на этот период задолженность.

[Чистый] операционный ДП ([net] operating CF) – не учитывает также необходимые для поддержания бизнеса инвестиции в основной и оборотный капитал. Сальдо притоков и оттоков средств, которые связаны только с операционной деятельностью. Применяется для оценки тех проектов, по которым пройден основной инвестиционный процесс.

Существует 2 способа прогнозирования ДП для собственного капитала:

Прямой – непосредственно из анализа сроков, величин и условий платежей и поступлений, предусмотренных заключенными закупочными, сбытовыми, трудовыми, арендными, кредитными и другими договорами (возможно только для краткосрочных бизнесов, т.к. срок действия этих контрактов должен обеспечивать весь жизненный цикл продукции);

Косвенный – на основе оценки потребности в инвестициях и прогноза будущих. текущих доходов и расходов предприятия (для более долгосрочных бизнесов).

1) на основе прогноза ЧП и корректировок;

2) на основе прогноза не зависящих от системы учета выручки, затрат, ЧП и корректировок.

Прогноз ДП для собств. капитала на основе ЧП и корректировок:

ДП в период t = Операционная прибыль за t + Износ ранее закупленных и создан. основных фондов (амортизационных отчислений за период) – %ые выплаты в период по долгосрочным кредитам – Налог на прибыль – Чистые прочие налоги – Инвестиции в основное оборудование в период + Прирост долгосрочной задолженности за период – Уменьшение долгосрочной задолженности в счет основного долга – Прирост СОС (собственных оборотных средств) – Дивиденды по привилегированным акциям.

ОП = Выручка–Себестоимость; %ые платежи_t = Долгосрочная Задолженность_t-1*i_кр; Налог на прибыль = (ОП–%%)*20%.

Износ идет со знаком +, т.к. он уже был учтен при расчете ОП. Чистые проч. налоги (налог на имущество, транспортный, на добывающие отрасли, НДС).

Прирост СОС: увеличение запасов сырья, мат-лов, незавершенного пр-ва, запаса готовой продукции, но нереализованной или неоплаченной, т.е. всего того, в чем оказались связаны СОС и направленные на их пополнение денежные ресурсы. Прирост СОС – инвестиции в оборотный капитал, финансируемые за счет собственных средств. Дивиденды по привилегированным акциям имеют место в том случае, если оценка 100% обыкновенных акций.

В формуле не учитывается движение краткосрочной задолженности, т.к. считается, что ее оборот уложился в оборот средств предприятия в рамках соответствующего периода (%% за нее были учтены при калькуляции себестоимости).

Прогноз ДП для собственного капитала на основе прогноза не зависящих от системы учета выручки, затрат, ЧП и корректировок:

Допущение: продукция будет продаваться по факту поставки; оплата всех ресурсов по факту поставки

е = 1,…,Е – номера целевых рынков продажи товара;

j = 1,…,М – множество покупных ресурсов (материальных, трудовых, финансовых), необходимых для выпуска продукта;

P_et – цена на продукцию на е-ом рынке, прогнозируемая в t-ом будущем периоде;

Q_et – количество единиц продукции, которое может быть продано на е-ом рынке в t-ом будущем периоде;

∑P_etQ_et – прогноз потоков средств от продажи продукции. Если продукция стандартизирована, то Q_et = Емк_et*d_et, т.е. емкость рынка * доля рынка.

P_jt – цена единицы покупного ресурса с номером j в период t. По материальным ресурсам – цена единицы j-го ресурса; по трудовым ресурсам – часовая ставка оплаты труда j-ой категории рабочих;

k_jt – коэффициент удельного расхода j-го покупного ресурса на единицу готовой продукции, ожидаемой в будущем периоде t. Размерность коэффициента: по материальным ресурсам – удельная материалоемкость (сколько требуется на единицу готовой продукции при той технологии, которая есть на предприятии с учетом брака); по трудовым ресурсам – удельная трудоемкость в человеко-часах; по финансовым ресурсам – коэффициенты потребности в заемных оборотных средствах на единицу продукции.

– прогноз платежей по переменным издержкам (з/п основного производственного персонала, затраты на сырье и материалы, технологические затраты на энергию и топливо);

C_ft – прогноз платежей по постоянным издержкам (не зависят от производства). Арендная плата, нетехнологические затраты, административно-управленческий персонал, вспомогательный производственный персонал, затраты на поддержание лицензий

На базе таким образом спрогнозированных ДП оценивается не только сам проект, но и рациональность бизнес-плана по проекту.