Рекламные кампании

Основой рекламной деятельности в маркетинге является реклам­ная кампания— несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период и рас­пределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополня­ло другие.

Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, рекламные мероприятия должны «вхо­дить» одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе еди­ное целое. В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, формирование фирменного стиля, участие в выставках и т.п.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по следующим признакам:

· целям (поддержка конкретного туристского продукта; форми­рование имиджа фирмы и т.д.);

· территориальному охвату (локальные — город, район; регио­нальные; национальные; международные);

· срокам проведения (краткосрочные — до года; долгосрочные — более года);

· направленности (целевые — конкретные сегменты рынка; об­щественно направленные — широкие слои общественности);

· диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании — одно средство; поликампании — более од­ного средства);

· интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

На последний признак следует обратить особое внимание на практике.

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия рас­пределяются равномерно во времени. Например, могут чередовать­ся через приблизительно равные интервалы публикации в прессе, радио объявления и т.д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержа­ния его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиле­ния воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудито­рию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию клиентов, довольствуясь одно­кратным воздействием.

В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель может заключаться, например, в обновлении уста­ревшего образца туристского продукта либо образа, утратившего дина­мичность, или же в создании нового образа, не существовавшего ранее.

Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристского про­дукта.

При проведении рекламных кампаний необходимо учитывать уровни рекламного давления. Давление рекламы должно быть дозиро­ванным, чтобы обеспечить наивысший коэффициент ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. С другой стороны, нельзя, чтобы рекламные обращения оказались отделенными друг от друга большими интервалами.

В этой связи следует различать два уровня:

· минимальный уровень, достаточный для достижения цели рек­ламной кампании;

· уровень, за пределами которого наращивание давления беспо­лезно или, более того, даже вредно.

Некоторые исследователи выделяют два пороговых уровня давле­ния рекламы: первый — когда воздействие рекламы недостаточно для того, чтобы быть эффективным, и второй — за пределами которого увеличение давления рекламы уже не сказывается на силе ее воздей­ствия. Другие считают, что существует только один (второй) порого­вый уровень воздействия рекламы.

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:

· подготовка и проведение на основе глубоких маркетинговых исследований, с учетом динамичной природы рынка;

· создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рек­ламной продукции;

· использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

· Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

· рекламодателя как заказчика рекламной кампании;

· рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;

· средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.

Билет № 84 Общая характеристика правового регулирования рекламы.

Закон РФ «О рекламе» как основной правовой документ, регулирующий рекламную деятельность на туристском рынке. Закон «О средствах массовой информации», «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Основные положения этих документов, регулирующие систему взаимоотношений между субъектами рынка рекламных услуг.

Закон «о рекламе» принят в 18.07.1995 г. Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг (далее - товары) РФ, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

Целями настоящего Федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали. Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы.

Ответственность несут: рекламопроизводитель, рекламодатель, распространитель.

Общие требования к рекламе по данному закону:

1. р. д/быть распознаваемая без специальных знаний, тех. средств;
2. на территории РФ р. на русском языке ;
3. не допускается р. товаров, запрещенных в производстве и реализации (только лицензированные допуск);
4. р. не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, побуждать панику;
5. р. не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство;
6. нельзя р. прерывать детские, религиозные передачи, передачи, которые идут менее 15 мин., а образовательные можно, только на 45 сек., передачи от 15 до 60 мин. Можно прерывать не более 2 раз, х/ф нельзя прерывать без согласия правообладателя.