Жанровые формы коммерческой рекламы. Понятие и специфика. Рекламное объявление. Рекламная заметка. Рекламная статья. Рекламное обозрение.

КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА — реклама, которая содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Большинство рекламы, которая встречается в средствах массовой информации, подпадает под эту категорию. Рекламное объявление – это размещенное в периодической печати рекламное обращение, которое, как правило, содержит минимум информации и реквизиты фирмы. К объявлению такого рода часто прилагаются бланк-заказы.

Расширенное рекламное объявление отличается более подробным информированием о товаре (услуге), может быть иллюстрированным.

Рекламная заметка – жанр, напоминающий расширенное рекламное объявление, но с «новостной» установкой: рекламная заметка, как и классическая журналистская заметка, должна оперативно оповещать потребителей о новостях, связанных с товаром (услугой) или фирмой.

Рекламная статья – жанр, заимствованный из группы аналитических журналистских жанров, и поэтому претендующий на аргументированное убеждение потребителя в необходимости приобретения товара (услуги).Рекламная статья отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями. Рекламная статья - это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений - аналитического, информационного и публицистического. Статьи могут быть обзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача - сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано «лобовой» рекламной атакой, многократным повторением. В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать

симпатии общественности, например сообщают о своей благотворительной деятельности.

Рекламная интервью – этот жанр чаще всего используется в политической рекламе в целях создания положительного имиджа политика. В целях коммерческой рекламы интервью обычно берется у известного лица, рекомендующего потребителям воспользоваться тем или иным товаром (услугой).

Рекламная рецензия представляет собой всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в обычной рецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателя обращается именно на его достоинства. Рецензия призывает потенциального потребителя к определенному действию, например купить и прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм.

В ряду рекламных жанров находится и рекламный очерк, который рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено единой цели - рекламированию. В нем органически соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественно-публицистической форме.

ОБОЗРЕ́НИЕ или обзо́р – жанр журнальной или газетной литературной критики. В обозрении обычно рассматриваются произведения текущей литературы в их определенной совокупности, изучаются особенности литературного развития обозреваемого периода (часто в сопоставлении с литературой предшествующей эпохи).

Формы социальной рекламы. Понятие социальной рекламы. Социальная реклама на телевидении и в Интернете. Тематика и формы. Взаимодействие вербального и визуального ряда в социальной рекламе.

Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причаст-ности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная реги-страция событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда.Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию.

Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться. * Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как “улётка”. Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.Взаимодействие вербальных и визуальных составляющих в журнальном рекламном тексте даёт возможность адресанту создать наглядный образ рекламируемого товара или услуги, обращаясь как к рациональным, так и к эмоциональным характеристикам личности адресата, позволяя автору рекламного текста создавать широкий спектр дополнительных смыслов, оказывая суггестивное воздействие на адресата и способствуя повышению запоминаемости текста журнальной рекламы. Органичный синтез вербальных и визуальных составляющих позволяет создавать целостный образ рекламируемого товара, сфокусировать внимание адресата на информационном намерении адресанта, выделить услугу или товар из ряда аналогичных торговых предложений. Несмотря на своё достаточно часто периферийное положение в визуальном текстовом пространстве, вербальный компонент участвует "наравне" с изображением в конституировании текста.

21. Понятие о копирайтинге. Деятельность копирайтера по созданию неймов. 4 группы неймов в зависимости от их удачности/неудачности. Требования к нейму (благозвучность, способность встраиваться в быструю речь и т.д.).

Понятие копирайтинга является достаточно многогранным. Оно включает в себя написание обычных текстов, заголовков, рекламных слоганов, специальных ключевых фраз, тексов для email-рассылок, контента для интернет-сайтов, пресс релизов и так далее. Существующие на современном постсоветском рынке неймы можно разделить на четыре позиции.

1. Идеальные названия, которые сами являются двигателем товара. На украинском рынке примеров названий такого высокого уровня всего два: «Живчик» и «Первак».

2. Хорошие названия, отражающие суть товара и легко поддающиеся брендированию. Таких становится все больше: молочная продукция «Простоквашино», чай «Беседа», конфеты «Любимов», сахар «Чайкофский», консервация «Консерватор».

3. Безликие названия, не помогающие, но и не мешающие продажам, однако затрудняющие брендирование. Их огромное множество. «Мир света» (чая, кофе, покрытий, штор, каминов, матрацев, сумок), «Терминал», «Галактон», «Морские», «Юбилейный».

4. Неймы-ошибки. «Липовая долина» — название торговой марки рыбной продукции; снеки «Дротики к пиву», пельмени «Ежик»; котлеты «Шайба»; конфеты «Дупло», «Дедушкины яйца» (на самом деле речь идет о куриных). При создании названия профессиональный копирайтер никогда не опускается ниже второй позиции. Профессионализм в этой области состоит в том, чтобы всегда придумывать хорошие неймы и стремиться создавать идеальные.

Идеальное название должно: легко запоминаться; произноситься на одном дыхании; звучать благозвучно; быть ни на что не похожим; отражать суть товара. (Благозвучность - это нечто неуловимое, это скорее ощущение, которое сложно выразить словами. Это прежде всего гармония всех составляющих слова, слияние различных звуков и слогов в единое органическое целое, мелодичность, критерии которой четко определить невозможно. Способность чувствовать созвучия - врожденный талант. Создание алгоритма и автоматизация вычисления благозвучности - это, в лучшем случае, дело далекого будущего. Пока же наиболее эффективным инструментом ее оценки до сих пор остается проверка на тестовой группе и, конечно, интуиция самого неймера.)Этапы создания нейма:

1. Позиционирование. Чтобы начать разработку названия, мне нужно много-много информации о проекте.

2. Генерация идей. Доказано, что сознание человека лучше всего воспринимает не обыденную информацию, а нечто особенное, что привлекает внимание и вызывает эмоции.

3. Концентрация на имени. Подбор названия - не просто дело вкуса: необходимо проанализировать его с точки зрения фонетики и семантики, убедиться, что оно соответствует всем грамматическим требованиям и не содержит нежелательных смыслов.

4. Оценка заказчиком. Отобранные 10-15 вариантов согласовываются с заказчиком.

5. Тестирование. Анализируется образность слова, его способность «встраиваться» в речь при покупке или обсуждении продукта, графический потенциал, рекламоспособность, а также многое другое, чего никогда не даст работа с фокус-группами.

6. Принятие названия. Итак, разработка названия завершена. Но важно помнить: если вы действительно хотите превратить компанию, товар или услугу в бренд, то работа еще только начинается.

«Массовые коммуникации и медиапланирование»

49. Основные этапы и технологии разработки медиаплана для рекламной кампании. Определение понятия «Медиаплан». Этапы разработки медиаплана. Критерии отбора СМИ. Технологии разработки медиаплана. Работа с программным обеспечением. Процесс размещения рекламы. Контроль и оценка эффективности медиаплана.

Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Этапы разработки медиаплана: 1. Данный этап составления медиаплана призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. 2. разработка фирменного стиля и слоганов.3. На следующем этапе разработки медиаплана описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании. Для составления (разработки) эффективного медиаплана необходимо хорошее знание рынка предлагаемых товаров/услуг, поэтому лучше, если размещением рекламных роликов и их созданием займется профессиональное агентство. Медиапланирование включат в себя: анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; постановка рекламных целей; определение приоритетных категорий СМИ; определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Reach/Coverage, Frequency и т. д.); планирование этапов рекламной кампании во времени; распределение бюджета по категориям СМИ. Выбирая медиаканалы для рекламной кампании, нужно учесть следующие факторы: рентабильность(Компании хотят получить максимальную отдачу от инвестиций в маркетинг и рекламу, поэтому вопрос соотношения затрат и прибыли один из ключевых в маркетинговом и медиаплане);, целевую аудиторию, потенциал охвата(часть целевой группы, которую, вероятнее всего, привлечет определенный рекламный носитель), тактические ходы, внешнюю среду, в контексте которой рекламное сообщение становится более актуальным для потребителя, творческие соображения, исторические и конкурентные факторы использования медиа. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Контроль выполнения медиаплана и оценка его Специальная программа, которая позволяет ускорить и наиболее оптимально составить медиаплан – программа "OPTIMEDIA" и "Excom Media Planer" позволяющее в единой схеме оценивать эффективность различных сценариев рекламных кампаний. Реклама, осуществляемая через СМИ, отличается от других видов рекламы тем, что поддается математическому моделированию, планированию и оптимизации. Процесс размещения рекламы: Сотрудник отдела маркетинга выявляет необходимость размещения рекламы в каком-либо носителе, для этого он анализирует информацию о носителе и о прошлых заказах, которые хранятся в базе данных. Выбрав носителя, сотрудник запрашивает у него условия размещения рекламы, по поступившему предложению он определяет тип рекламы и передает рекламное обращение носителю, после чего заносит необходимую информацию о сделанном заказе в базу данных. Иногда инициатором заказа является сам носитель, обратившийся с предложением на размещение рекламы. В этом случае сотруднику отдела маркетинга необходимо проверить наличие информации о данном носителе в базе данных и далее действовать по вышеизложенной схеме.эффективности: 1. Основные документы для контроля за выполнением медиаплана - собственно медиаплан, бюджет рекламной кампании и расчет эффективности рекламной кампании. Успешная РК = (эффективный охват ЦА + качественное рекламное предложение) * эффективную частоту. Основные показатели для медиа-обсчета: канал\передача, время трансляции, дни недели, цена одной минуты трансляции, цена трансляции конкретного формата, рейтинг программы, цена одного рейтинга, скидка с цены и т.д. Особенности составления графика размещения рекламных сообщений. Ограничения и условия при составлении, оптимизации и реализации медиаплана. Возможная несовместимость условий и ограничений.

Подготовка и составление медиаплана. Понятие ситуационного анализа, медиабриф и тендер, анализ медиарынка. SWOT-анализ, основные документы медиапланирования. Критерии оптимизации медиаплана, программное обеспечение медиапланирования.

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ (SWOT-АНАЛИЗ) (в рекламе) — изучение сильных сторон (S), слабых сторон (W), возможностей (O) и опасностей (T), которые могут оказать воздействие на успешное продвижение товара, услуги или компании. Медиабриф - данные для медиаплана, определяемые в самом начале разработки медиастратегии, и включающие в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории и др. Тендер- выдача какого-то тестового задания, по результатам которого заказчик принимает решение, давать ли работу потенциальному исполнителю. То есть, заказчик просит сделать некую работу конкретно для него, обещая, "если понравится", заключить большой контракт. Медиабриф - данные для медиаплана, определяемые в самом начале разработки медиастратегии, и включающие в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории и др.Тендер- выдача какого-то тестового задания, по результатам которого заказчик принимает решение, давать ли работу потенциальному исполнителю. Основные документы для контроля за выполнением медиаплана - собственно медиаплан, бюджет рекламной кампании и расчет эффективности рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании - это точка отсчета контроля рекламной кампании, определения её эффективности. В первой его части описывается методология выделения финансовых средств. Это непростая задача, так как существуют следующие закономерности, проверенные практикой: если бюджет слишком мал, эффект РК может оказаться равным нулю, если слишком велик, то его использование может расходоваться неэффективно. Бриф - заявка на составления медиаплана. Проект (рекламная кампания) - документ, созданный на основе брифа, полностью определяет рекламную кампанию.Медиаплан - документ, определяющий рекламную кампанию на месяц, медиапланы группируются в проект.

Критерии оптимизации медиаплана: 1. Достижение максимального значения совокупного рейтинга (GRP) при заданном бюджете. 2. Достижение максимального значения охвата (Reach) при заданном бюджете. 3. Достижение минимального бюджета при заданном GRP. Например, для выведения на рынок марок используются показатели до 700 GRP в первый месяц рекламы. Во второй и третий месяц GRP можно сократить вдвое.

4. Достижение минимального бюджета при заданном Reach. Например, для продвижения на рынок марки может быть принят охват 50 — 70%. Программ по медиапланированию существует довольно много. Наиболее известны следующие программные продукты: Galileo, PaloMARS, TV Planet, Super Nova, (TNS Gallup Media). Из менее известных отметим AGB WorkStation (AGB Television), PROBA-Media, CRATE, DataFriend (Comcon), OptiMedia (Клиент Сервис), Медиа-Планер (ExМedia) и др. Таким образом, в настоящее время в сложившейся маркетинговой практике естественным образом возникла необходимость планирования мультимедийных рекламных кампаний в единой схеме. Однако в области медиапланирования исторически сложился подход, основанный на раздельном планировании рекламы в медиа разных типов. Вследствие этого большинство известных программных продуктов по медиапланированию, таких как Galileo, PaloMARS, TV Planet, Super Nova, (TNS Gallup Media), AGB WorkStation (AGB Television), PROBA-Media, CRATE (Comcon) и др., позволяют проводить оптимизацию только в рамках какого-то одного типа медиа — в прессе (Galileo, PROBA-Media), на TV (PaloMARS, TV Planet, AGB WorkStation), на радио (Super Nova, CRATE, PROBA-Media). Эти программы "привязаны" к конкретным базам данных маркетинговых исследований, которые из-за разной методики сбора данных формируются отдельно для каждого типа СМИ.

Реклама в структуре современных масс-медиа. Информационные каналы. Планирование и использование информационных каналов в рекламе. Особенности выбора конкретных носителей рекламы. Стратегия и тактика медиапланирования.

При выборе носителей необходимо учитывать следующие моменты:Медиапредпочтения целевой аудитории, Охват носителем целевой аудитории,

Соответствие целевой аудитории,Финансовые ограничения рекламодателя, Технические возможности медиаканалов Соответствие содержания носителя рекламному сообщению Наличие рекламы конкурентов Уровень рекламного шума .На этапе стратегического медиапланирования специалистом по медиапланированию были сделаны выводы о том, какие типы средств распространения рекламы наиболее подходят для достижения целей рекламной кампании, определен эффективный охват и минимальная эффективная частота. На этапе тактического медиапланирования рассматриваются всевозможные варианты размещения рекламы и их сочетания, исходя из заданных условий охвата, частоты и бюджета. Обычно вначале выясняются медиапредпочтения целевой аудитории. Основу выбора будут составлять такие критерии, как охват аудитории и индекс соответствия. Затем методом исключения вычеркиваются все те конкретные медиаканалы, которые по различным причинам в принципе не могут быть использованы в рамках данной рекламной кампании, например, по географическому признаку, своим техническим возможностям или финансовым соображениям. Далее следует также обратить внимание на окружающую рекламную среду, наличие рекламы конкурентов, уровень рекламного шума и т.д.

Выбор носителей по каждому типу средств распространения рекламы имеет свою специфику и некоторые отличия в принципах отбора:

Телевидение:Выбор каналов осуществляется на основании технического (и фактического) охвата и медийных показателей (рейтингов, долей, индексов, стоимости пункта рейтинга (CPP) и др.)

Дальнейший выбор программ осуществляется на основании рейтингов в ЦА индекса соответствия

Определяющим фактором выбора будут показатели эффективности медиаплана, просчитанные за весь период рекламной кампании.Радио:Отбор из списка станций по ЦА. Оценка охвата, индекса соответствия (Affinity) и CPT. На основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных радиостанций.

Изучение пересечения аудитории отобранных радиостанций. На основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования – максимизация охвата или максимизация частоты контактов ЦА с рекламным сообщением. Выбор наиболее соответствующих целевым аудиториям временных интервалов.

Пресса:Отбор из списка изданий по ЦА. Оценка охвата, индекса соответствия (Affinity) и CPT. На основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных изданий. Изучение пересечения аудитории отобранных изданий. На основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования – максимизация охвата или максимизация частоты контактов ЦА с рекламным сообщением.

Реклама в Интернете - основные параметры:

Охват Формат Время размещения

Количество контактов с представителем целевой аудитории Общая стоимость рекламы Стоимость тысячи контактов рекламы с потребителем и др.

Наружная и транзитная реклама традиционно планируются по «остаточному принципу», поскольку более или менее точно подсчитать их эффективность, в отличие от других традиционных медиа, не представляется возможным.

Основные подходы к планированию этих типов носителей:Выбор соответствующего задачам типа наружной рекламы (щиты, сити-форматы и т.д.);

Максимальные пассажиропотоки (размещение на основных магистралях);

Минимальная стоимость за тысячу контактов (тех конструкций, по которым проведена оценка рейтингов).

Понятие целевой группы в медиапланировании. Понятие целевой группы и сегментации, критерии выделения целевых групп, исследование стиля жизни (TGI) и пример рекламной кампании, основанной на информации TGI. Параметры описания целевых групп в РБ.

Целевая группа- термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам. Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы – то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Сегментация рынка может быть определена как деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Далее мы должны сформировать ЦА на основе лояльности к бренду и к категории, один из самых важных критериев в маркетинге:лояльные потребители (не переключаются на другой бренд);уязвимые потребители (могут переключаться);

разочарованные потребители (легко переключаются на другой бренд);готовые к переключению потребители.Больше для разработки креатива чем для стратегии понадобятся следующие параметры:демографические характеристики;

географические характеристики;

психографические параметры (социальный класс, ценности, культура, личность, черты характера).

Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики.

Российский Индекс Целевых Групп (R-TGI) . R-TGI - это универсальный инструмент для анализа рынка:

· Объемы рынков

· Интенсивность потребления

· Позиции марок

· Профили потребителей

Комплексное сегментирование потребителей Технология TGI

Для сбора данных применяется комбинированная технология:

- Личные интервью (face-to-face) с главой семьи (принимающим решения о покупке товаров повседневного спроса)

- Самозаполнение анкет всеми членами семьи старше 10 лет

Выборка домохозяйств репрезентует все домохозяйства Екатеринбурга Годовой объем выборки - 1700 респондентов. Преимущества использования R-TGI:

1. R-TGI - Единый источник данных

Данные о демографии, стиле жизни и потреблении объединены в одной базе данных, что позволяет анализировать рынок во всем его многообразии: например, узнать, что в семьях, имеющих автомобили, в два раза чаще, чем в не "автомобилизированных", содержатся собаки, интенсивные потребители кофе чаще, чем другие, увлекаются шитьем, а потребители пива - игрой на музыкальных инструментах.

Рекламный текст и рекламный слоган. Цели и задачи, правила создания. Форма, содержание, структура и композиция, творческое воплощение и художественное оформление.

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ — текстовая часть рекламы. Рекла́мный сло́ган — лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения.

Цели рекламного обращения:

1. Аттракция, то есть привлечение внимания. Текст должен содержать в себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента пробежать по нему глазами.

2. Возбуждение интереса. Лексическое и семантическое содержание текста должно отвечать запросам реципиента, стимулировать его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия он продолжит чтение, углубится в сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией.

3. Эмоциональное воздействие. Текст должен доставлять реципиенту удовольствие и приносить некоторую пользу, чтобы в процессе идентификации в сознании потенциального покупателя происходило бы формирование готового к кооперации «Я».

4. Запоминание. Текст должен обладать достаточно стабильным последействием, которое создаст определенный отпечаток в памяти реципиента и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров.

Задачи рекламного текста:

а) информирование – оповещение потребителей о товаре, когда формируется его первичный спрос;

б) аргументирование – утверждение преимуществ продвигаемой марки в период зрелости товара;в) напоминание – дополнительная стимуляция потребителей, проводимая с целью уверить их в правильности сделанного выбора.

Цель рекламного слогана - вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и в последствии привлечь его как клиента. Основные задачи рекламного слогана - это привлечь внимание целевой аудитории, заинтриговать, побудить потребителей к определенным действиям, повысить запоминаемость и узнаваемость бренда, выделить его уникальную особенность.

Типы слоганов.

1 . В зависимости от объекта рекламирования слоганы бывают: Корпоративные;

(«Philips – Изменим жизнь к лучшему») Товарные; Слоганы торговых марок.

2. По длительности и функционированию слоганы делятся на Приуроченные ( функционируют в рамках какого- либо события);(«IKEA»- Есть приметы. Есть предметы.) Не приуроченные (базовые);(«IKEA»- Есть идея. Есть IKEA.)

Составляющие слоганов.

1. Информационная составляющая. Фокусирует целевую аудиторию на важной информации о товаре.

2. Риторическая составляющая.

Приемы:

Принципы повторов.

Принцип языковой игры.

Принцип явной или скрытой диалогичности.

Принцип контраста.

Удачным является слоган, сочетающий несколько принципов(или хотя бы отвечающий одному принципу).

Ключевые фразы рекламного сообщения:

Заголовок (head line).

Рекламный слоган.

Эхо-фраза (Заключительная фраза рекламного сообщения, как правило графически выделенная tag line, end line).

может совпадать со слоганом;

может суммировать информацию рекламного сообщения;

Подзаголовок.

подзаголовки помогают разбить текст на части;

вовлекают потребителя в чтение текста;

выполняют функцию информирования;

Банальный текст обязательно разбивать подзаголовками, если текст цельный.

Подписи под иллюстрациями.

важны как способ корректировки информации;

важны как способ интерпретации изображения.

Призыв. Слоган может быть в форме призыва.

Режиссура рекламы. Художественный и компьютерный дизайн в рекламе. Теория и практика фоторекламы. Основы операторского искусства и сценарного мастерства. Технологии производства рекламного продукта

Процесс рекламного дизайна заключается в непрерывном поиске новых средств, которые могли бы привлечь внимание читателя и заинтересовать его в предмете рекламы. Дизайн — это целая четко спланированная структура, дизайн — основа всех видов искусства. Дизайн — это конструктивное мышление, это материализация идеи, выражение ее. Дизайнер в любой области деятельности не является в первую очередь художником. К элементам дизайна относятся:

Линии. Они могут быть прямыми и кривыми, толстыми и тонкими, гладкими и грубыми, непрерывными и прерывистыми, видимыми и воображаемыми.

Тона. Сплошные черные или серые тона чаще всего заполняют основную поверхность графической конструкции.

Цвет. Цвет больше других элементов создает настроение в рекламе.

Текстура. Когда на тональной поверхности появляется рисунок, то дизайнеру приходится иметь дело с текстурой. Бумага, на которой печатается реклама, сама по себе является текстурой. Она бывает грубой и гладкой, грубой и неровной, мягкой и ровной, мягкой и грубой.

Форма. Совмещенные, ломаные или изогнутые линии, а также общие размеры рекламы образуют для дизайна форму.

Размер. Элементы рекламы могут быть различных размеров, но большее впечатление производят элементы большего размера.

Направление. Линии и образуемые ими формы имеют свою направленность, они даже создают иллюзию движения Задача дизайнера — контролировать их направленность. ФОТОРЕКЛАМА — рекламные изображения ситуаций, людей и товаров, исполненные фототехническими средствами. Чаще всего это цветные или тонированные фотоотпечатки или диапозитивы (слайды), по размерам достигающие порой нескольких десятков квадратных метров. Цветной снимок как один из элементов монтажа рекламного плаката призван быть правдивой агитацией в пользу рекламируемого предмета. Он должен органически включаться в общую композиционную структуру и идею замысла законченного произведения, содержащего помимо фотоснимка элементы рисунка (порой абстрактного), графики и текстуры Цвет в рекламном фотоснимке должен концентрировать, развивать «образ вещи» за счет насыщенных по цвету пятен и принимать во внимание недопустимость сколько-нибудь значительных падающих теней.

Что бы ни было показано на рекламном снимке - человек крупным планом или мотивы натюрморта и пейзажа, - все это связано с изобразительными приемами - стилем. Проблема стиля рекламного снимка ограничена двумя направлениями - реалистическим, основанным на правдивом изображении реальной вещи, и экспрессивным - динамичным, контрастным и цветонасыщенным Количество доминирующих хроматических цветов должно быть ограничено одним-двумя (максимум тремя), а ахроматических - двумя - белым и черным.

Тип цветной композиции предпочтительнее четкий и легко определяемый.

Отношения цветов - ясные и достаточно контрастные. Не следует объединять пятна цвета при помощи широкого градиента полутона.Чем дальше от зрителя предполагается поместить объект рекламы, тем насыщеннее должны быть ее цвета и контрасты между ними. В композиции, воспринимаемой с близкого расстояния, насыщенность цвета следует понижать, а контрастность уменьшать.

Контуры цветовых пятен должны быть, насколько возможно, четкими, а фактура предмета, если она не выражает положительного качества предмета, - предпочтительнее гладкая.

Следует избегать некоторых, свойственных фотографическому изобржению цветов, раздражающих глаз: ядовитых, вульгарно-грубых и т.п., так как они противоречат идее рекламного снимка. Мастерство оператора состоит в следующем:

1) наиболее полно отразить режиссерскую разработку;

2) грамотно построить фотокомпозицию, в соответствии с современными научно-обоснованными приемами композиционными приемами;

3) использование всех известных изобразительных средств, законов в фото - и кинокомпозиции, композиционных форм в фотографическом построении кадра. Основы сценарного мастерства: Каждый сценический номер, независимо от того, в каком жанре он сделан: танец, миниатюра, имитация – имеет свою определенную схему — событийный ряд.

Исходное событие – завязка, то, с чего все начинается.

Основное, центральное событие – кульминация – наивысшая точка развития сюжета. Центральное событие открывает конфликт (возможно внутренний) – это столкновение двух противоборствующих сторон.Формула конфликта – с одной стороны желание главного героя, а с другой стороны понимание им того, что для его воплощения необходимо изменить условия среды. Иначе говоря, несоответствие условий (возможностей) и потребностей. Конфликт обязательно должен разрешиться.

Главное финальное событие — развязка – разрешение конфликта

Тхнология создания рекламно-информационного продукта

Первый этап (подготовительный): 1. Уяснение целей, которые преследует заказчик (с его слов), приняв решение получить тот или иной рекламно-информационный продукт (листовку, буклет, проспект, брошюру, презентационный фильм и т.д.)2. Изучение всех проявлений рекламно-информационных продуктов, принадлежащих компании заказчика.3. Изучение рекламно-информационных продуктов конкурентов, коллег и торговых партнёров по разрабатываемой теме.4. Изучение назначений продуктов (продуктовых рядов), технологий, производственных процессов и т.д., которым будет посвящён будущий рекламный продукт.5. Изучение структур продаж и характеристик основных целевых потребительских групп, которым адресованы рекламируемые продукты.6. Составление предварительной сметы стоимости рекламно-информационного продукта и её согласование с заказчиком.

Второй этап (маркетинговая разработка).1. Разработка концепции рекламно-информационного продукта.- определение целевых групп;- постановка (описание) маркетинговых целей, которые должны решаться рекламно-информационным продуктом;- разработка структуры или конструктивного решения рекламно-информационного продукта.

- разработка примерного медиа плана использования аудио и визуальных продуктов.- разработка примерных сценариев работы стендистов на выставочном стенде.- разработка вариантов слоганов для использовании в рекламно-информационном продукте.2. Согласование концепции рекламно-информационного продукта с Заказчиком.3. Корректировка концепции рекламно-информационного продукта по результатам её обсуждения с Заказчиком.4. Разработка технического задания на производство рекламно-информационного продукта, составление точной сметы производственных затрат.5. Утверждение Заказчиком технического задания и сметы. 6. Финансирование заказчиком дальнейших работ.

Третий этап (разработка рекламного продукта).

Для печатной продукции:1. Подготовка (написание) текстовой части рекламно-информационного продукта.2. Разработка графиков, схем и т.п. рекламно-информационного продукта.3. Структурирование текста (адаптация для удобства восприятия информации целевыми аудиториями)4. Согласование материалов с Заказчиком.

Для статичной визуальной продукции:1. Разработка креативной идеи продукта.2. Разработка окончательного варианта слогана или рекламно-информационного текста. 3. Подготовка эскиза статичного изображения.4. Утверждение Заказчиком эскиза.

Для сайта:1. Разработка структуры сайта, выявление основных логических разделов.2. Выбор механизма управления сайтом (система паблишинга)3. Уяснение ограничений хостера на разрабатываемый сайт, выбор хостера.4. Предварительная фотосъемка объектов публикуемых на сайте.5. Разработка текстовой части сайта

Четвёртый этап (дизайн)

Для печатной и статичной визуальной продукции:

1. Дизайн рекламно-информационного продукта. 2. Вёрста текста. 3. Создание электронного оригинал-макета рекламно-информационного продукта. 4. Тестирование принтерной распечатки рекламно-информационного продукта на независимой аудитории (10-15 человек), схожей по характеристикам с выбранной целевой группой. 5. Корректировка оригинал-макета по результатам тестирования. 6. Утверждение заказчиком принтерного макета. 7. Запись на CD-диске оригинал-макета и сдача Заказчику. 8. Получение оплаты за выполненную работу (в случае, если дальнейшее тиражирование будет производиться другим исполнителем).

Для сайта:

1. Фотосъемка и оптимизация изображений для сайта 2. Разработка дизайна заглавной страницы (заглавных страниц разделов) и основной (основных разделов) страницы.

3. Разработка (настройка) технической части механизма навигации и управления сайтом4. Согласование дизайна и технических решений с заказчиком

Пятый этап (изготовление).

Для печатной и статичной визуальной продукции: 1. Выбор типографии.2. Получение от Заказчика финансирования на тиражирование (при большом тираже). 3. Размещение заказа в выбранной типографии 4. Адаптация (при необходимости) оригинал-макета под требования выбранной типографии. 5. Приёмка тиража по качеству. 6. Брошюровка, фальцовка (при необходимости). 7. Сдача продукта Заказчику. 8. Получение окончательного расчёта.

Для сайта: 1. Сборка воедино всех составных частей сайта и установка на сервер.2. Пробное тестирование сайта командой разработчиков.3. Тестирование независимой группой.4. Обучение сотрудников Заказчика управлению сайтом.5. Запись полного пакета составляющих сайта на CD и сдача проекта заказчику.

55. Технологии формирования бренда. Ребрендинг и ре-стайлинг. Различные подходы к определению понятия «бренд». Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «имидж». Атрибуты, технологии формирования. Различные подходы к определению понятия «бренд». Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «имидж». Этапы формирования бренда. Критерии оценки создания эффективного бренда. Рестайлинг. Ребрендинг. Основные причины ребрендинга.

Понятие «бренд» представляет собой абстрактное понятие, оно содержит в себе возможность различных трактовок при любой попытке его определения. Достаточно отчётливо просматриваются три варианта такого определения: «минималистский» – достаточно хотя бы одного (важного) критерия для определения данного продукта как бренда; «срединный путь» – когда должно наличествовать несколько важных критериев; «максималистский» (все основные критерии должны присутствовать для того, чтобы данный продукт можно было бы назвать брендом). а) «Минимализм», для того, чтобы продукт можно было назвать «брендом», достаточно, чтобы он имел какой-либо один признак, существенный. В качестве определяющего может фигурировать критерий общеизвестности, или – принадлежности к определённому стилю жизни, или – олицетворения какой-либо значимой для (западного массового) общества идеи (надёжности, успеха, спорта и т.п.), или – гарантированного высокого качества.

«Минус» подобного подхода представляется очевидным: отсутствие системного видения проблемы делает невозможным «общий язык» и создание сколько-нибудь универсального инструментария брендинга. б) «Срединный путь», Более серьёзным и обоснованным подходом, при первом рассмотрении, кажется путь выделения в качестве обязательных нескольких критериев отнесения данного товара к числу «брендов». Список подобных характеристик может включать в себя, например, такие, как: общеизвестность (при этом следует ещё определить, что понимается под «общеизвестностью»), высокое качество продукта, престижность его покупки и потребления, легко и повсеместно узнаваемые «фирменное» написание названия и логотип, длительность существования на рынке – список может быть продолжен.Проблемой здесь является именно эта неопределённость самого набора обязательных критериев. По существу, подобный вариант сродни «сидению на двух стульях». В конечном итоге, при более-менее основательном рассмотрении, мы так или иначе должны будем прийти к варианту выделения или одной, наиболее значимой, или всех значимых характеристик. Причина этого заключается в том, что у нас нет критериев отбора тех или иных свойств в качестве «минимально обязательных». Сложности усугубляются тем, что одни из этих свойств принадлежат самому продукту в его качестве «брендоносителя», а другие существуют только в воображении потенциальных или реальных потребителей. в) «Максимализм» Этот подход предполагает, что только вся совокупность определённых свойств и качеств позволяет отнести данный товар к категории «брендов». Теоретической проблемой и в этом случае является обоснование выделения тех или иных характеристик как строго обязательных для отнесения данного продукта к «брендам».

Для устранения существующей методологической путаницы принципиально важно проанализировать соотношение понятий «имидж», «торговая марка» и «бренд».Торговая марка (англ. tredmark, brand) – это привлекательный по форме отличительный знак торгового предприятия, фирмы, который размещается на продаваемых товарах, изготовленных по их заказу. В эпоху глобализации торговая марка перестает быть простой гарантией качества товара, она становится субстратом особого мифологического пространства, управляющим жизнью потребителей. Благодаря усилиям специалистов она «превращается в бренд – уникальный образ торговой марки в массовом сознании, позволяющий не только четко дифференцировать торговую марку от конкурентных, но и порождать настоящую приверженность потребителей к марке» Хотя в маркетинге принято отождествлять бренд и торговую (товарную) марку – поскольку и то, и другое «является предметом продвижения»– однако это не вполне верно. Не каждая торговая марка может быть названа брендом. «Бренд – это торговая марка, получившая признание со стороны целевой группы и укоренившаяся в сознании потребителей»

Сопоставляя сущность понятий «имидж» и «бренд», следует отметить ряд сходств.

Прежде всего, и имидж, и бренд являются ментальными конструкциями. «бренд не имеет физической, реальной основы; по сути, это то же, что и имидж человека, – виртуальная субстанция. Разница состоит в том, что имидж человека может соответствовать реальным чертам личности или нет, в то время как личность бренда – это самостоятельная ценность, она не скрывает, не маскирует что-либо, а является единственным набором черт, так как бренд в личностном смысле существует только на виртуальном уровне» Основной функцией имиджа, как и бренда, является формирование благоприятного впечатления о социальном объекте. ходство функций бренда и имиджа – формирование положительных аттитюдов по отношению к социальному объекту (организации, товару), а также искусственность, иллюзорность их природы.И имидж, и бренд немыслимы без коммуникативного пространства. Этапы создания бренда: 1. Целеполагание.( Анализ миссии компании или организации, Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации, Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ). Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI); 2. Планирование проекта. 3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов). 4. Анализ рыночной ситуации 5. Формулирование сущности бренда 6. Стратегия управления брендом 7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации 8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий Оценка эффективности бренда проводится по результатам специального исследования, в ходе которого определяются именно брендинговые показатели — узнаваемость марки, соответствие сформированного имиджа заложенному позиционированию (таким образом можно узнать, правильно ли потребитель воспринимает позиционирование бренда). Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих [1]. Рестайлинг – деятельность, направленная на изменение внешнего имиджа бренда. Рестайлингу повергаются логотип, эмблема, этикетка и т.д. Основные причины ребрендинга – это изменение рынков, изменение целевых аудиторий или изменение товарных категорий. Основными причинами проведения ребрендинга, как правило, являются следующие:- появление новых пластов потенциальных потребителей;

- существенные изменения в конкурентной среде;

- изменения в существующих целевых группах потребителей;

- изменения в долгосрочных планах развития компании;

- бренд просто устарел - смотрится невнятно, скучно, в общем, непривлекательно для

той аудитории, на которую должен работать, и компания начинает терять постоянных клиентов;

- есть несоответствие между реальным содержанием бренда и представлением о нем

потенциальных потребителей. - изменилась его роль в портфеле брендов компании, к примеру, появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию;- перед брендом могут быть поставлены более амбициозные задачи по объему продаж, а целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, недостаточна по своей численности или покупательской способности, и поэтому встает необходимость переориентации на другую аудиторию, имеющую больший потребительский потенциал.

56. Рекламная кампания. Определение понятия «рекламная кампания», виды, модели, цели, особенности планирования и проведения. Типология рекламных кампаний. Основные этапы разработки рекламной кампании; выбор стратегии и рекламных средств. Организация и проведение рекламной кампании: основные этапы подготовки и реализации.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени По географическому принципу: – локальные (один город, район); – региональные; – федеральные (по России). По использованию типов СМИ: – «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса); – «медиамиксы» - использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса). По выбору целевой аудитории: – массовые – ориентированные на все категории потребителей; - нишевые – ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами. По целевому принципу: – РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда; – имиджевые кампании , направленные на формирование имиджа торговой марки; – информационные кампании (например, информирующие о появлении новой услуги или линии продукции); – РК, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы); – поддерживающие РК, цель – напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.

Разработка рекламной кампании: 1. Проводится анализ текущей ситуации. Основными направлениями анализа на данном этапе являются: Обзор рыночной ситуации, Обзор конкурентной ситуации, Анализ целевой аудитории, Анализ отношения потребителей к бренду, Анализ результатов прошлых рекламных усилий. 2. Далее осуществляется постановка целей. 3. Следующим этапом идет определение стратегии продвижения. В рамках стратегии определяется: Целевая аудитория, Концепция рекламируемого товара, креативная стратегия, медиастратегия,общая рекламная концепция. 4. Тактика рекламной кампании(поиск творческих идей и тактическое медиапланирование). 5. Реализация рекламной кампании.6. Контроль проведения рекламной кампании. 7. Оценка эффективности.

Типы рекламных кампаний.

Марочная (брендовая, имиджевая) - нацелена на создание долгосрочных образов и брендов и образов (имиджей). Имиджевая реклама отличается от коммерческой тем, что соотношение реальных (рациональных) и мнимых (иррациональных или имиджевых) выгод находится в соотношении 40/60 (в пользу иррациональных) и имеет тенденцию к увелечению.

Розничная - сосредоточена на сбыте товаров (услуг) потребителю

Бизнес для бизнеса – нацелена на “профессиональных потребителей”, а не на широкую потребительскую аудиторию.

Политическая – используется политиками для достижения своих и/или государственных целей

Прямая – направлена на конкретных потребителей, например “Желтые страницы”

Прямая с возвратом – отличается наличием обратной связи, потребитель опрашивается или интервьюируется различными способами

Инситуциональная (корпоративная) – нацелена на создание и установление общекорпоративной идентификации, для достижения организационных целей

Социальная - возникла из социального маркетинга, т.е. социальной (общественной) направленности бизнеса. Она нацелена на создание и поддержание в людях определенных моральны, общественных стимулов. Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы:1. Определение целей 2. определение ц.а. 3. Определение средств и носителей 4определение бюджета 5 выбор исполнителей 6 составление обращения7 предварительные испытания 8. Разработка системы контроля. Первым шагом в процессе разработки стратегии рекламной кампании является постановка конкретных задач рекламы( информативная, увещевательная, напоминающая рекдламы) Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах. Проведение РК:1 Исследовательская работа. Кратко изложить, все то, что помогает приблизиться нам к потребителю, понять нашего клиента, узнать, что его интересует, естественно, в смысле предстоящего шоу, акции, кампании.

2.Спланировать все необходимые действия по вопросу подачи информации потребителю, тому, кому адресовано «послание»,

3. Когда и где? Вопросы о том, когда проводить рекламную кампанию и где же ее проводить, относятся и к решению о размещении сообщения, ролика в средствах массовой информации. Вопрос - где, может относиться и к месту проведения кампании. Реклама об этом событии, время выхода рекламного ролика, места раздачи флаеров с информацией, скидками и прочее, должно соответствовать аудитории, времени, когда она смотрит телевизионный эфир, определенные ТВ каналы, места обитания родителей и детей . От того, что Вам разместят ролик на канале новостей, после полуночи, об открытии магазина с детскими товарами, клиентура не увеличится, она даже не узнает о том, что что-то предназначено именно ей.

4 этап контроля и отслеживания всего запланированного в проведении рекламной кампании .

57. Планирование рекламной кампании. Бриф/вопросник как первый шаг в разработке рекламной кампании. Ключевые стратегии рекламной кампании: кросс-промоушн (тандем), продакт-плейсмент, УТП, «зонтичный бренд», тизерная стратегия. Творческая часть подготовки рекламной кампании; методика «мозгового штурма».

Бриф – вопросник для клиента, который составляется с целью максимально эффективно решить поставленную задачу. Бриф для рекламной кампании – это документ, составленный в форме вопросника, позволяющий собрать наиболее полную информацию о рекламодателе и рекламируемом продукте (товаре или услуге), в нем также описываются проблемы рекламодателя и формулируются цели предстоящей рекламной кампании. Бриф нужен рекламному агентству для того, чтобы лучше узнать клиента и грамотно спланировать рекламную кампанию. Обычно вопросы в брифе группируются несколькими блоками:

Общая информация о рекламодателе

Информация о товаре или услуге

Информация о каналах сбыта

Ценовая политика рекламодателя

Информация о целевой аудитории

Информация о конкурентах

Информация о предыдущей рекламной деятельности рекламодателя (если таковая велась) Информация, необходимая рекламному агентству для проведения предстоящей рекламной кампании, – цели, бюджет, сроки и география проведения рекламной кампании и другие важные вопросы.

Творческая часть брифа:

Смысл основного послания

Позиционирование

Чем его можно поддержать, в чем конкурентное преимущество рекламируемого товара, в чем отличие от других марок, имеющихся на рынке, наиболее привлекательные свойства, достоинства;

Общий тон рекламного сообщения, характер бренда;

Специфические характеристики рекламного сообщения. Результатами работы творческой команды являются макеты для прессы, полиграфии или наружной рекламы, раскадровки телевизионных роликов, сценарии радиороликов, выполненные в цвете и подготовленные для презентации клиенту. Метод мозгового штурма (мозговой штурм, мозговая атака, англ. brainstorming) — оперативный метод решения проблемы на основе стимулирования творческой активности, при котором участникам обсуждения предлагают высказывать как можно большее количество вариантов решения, в том числе самых фантастичных. Затем из общего числа высказанных идей отбирают наиболее удачные, которые могут быть использованы на практике. Является методом экспертного оценивания.

Кросс-промоушн (перекрестное продвижение) – партнерские маркетинговые программы двух и более компаний. Речь идет об общих маркетинговых усилиях с подходящим партнером. Это могут быть совместные дисконтные системы, рекламные материалы, в которых производитель одного товара рекомендует сопутствующий товар другого производителя (автомобили – масла) и т.п.

Преимущества cross-promotion: Экономия рекламного бюджета Повышение осведомленности о вашей компании Увеличение объёма продаж

Расширение клиентской базы Снижение стоимости рекламного контакта Доступность дорогостоящих видов рекламы (особенно актуально для компаний малого бизнеса) Объединение «маркетинговых умов» партнёров. Про́дакт пле́йсмент — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. УТП- определяет твое конкурентное преимущество. Ты должен определить, что отличает тебя от конкурентов в глазах покупателя, и сделать упор на этих преимуществах в своей маркетинговой стратегии. Уникальное торговое предложение (УТП)

3 составные части Каждая реклама должна делать предложение покупателю. Это должны быть не просто красивые слова, картинки и витрины. Каждая реклама должна говорить потенциальному покупателю: "Купи этот продукт и ты получишь такие-то выгоды".Это предложение должно быть уникальным. Оно должно предлагать такие выгоды, которые твои конкуренты не могут предложить или не предлагают в настоящее время. Эта уникальность может быть достигнута как с помощью бренда, так и на основе сути предложенной потребительской ценности.Предложение должно быть сильным, чтобы заставить покупателя не просто мечтать о предлагаемых выгодах, а действовать, то есть купить твой продукт.

Зонтичный бренд (англ. umbrella brand) — вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип. Главным преимуществом использования зонтичного бренда является низкая цена старта раскрутки нового товара, второе преимущество — упрощение дистрибуции. Некоторые компании выпускают под зонтичным брендом товары, которые не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда. Иногда зонтичный бренд используется для рекламы одного вида товара под видом другого (в качестве примера можно привести рекламу водки под видом рекламы минеральной воды. Единое оформление упаковки (ключевыми элементами в таких случаях являются логотип и название) позволяет увеличивать продажу водки, запуская рекламные ролики о выпущенной малыми партиями минеральной воде).

Тизерная стратегия- когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», некая интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» лишь через некоторое время. Механизм тизерной рекламы может быть применен на всех этапах ЖЦТ, однако более целесообразна она при запуске нового продукта, когда аудитория абсолютно не понимает, о чем идет речь в рекламном сообщении. Чаще всего этот вид рекламы появляется на страницах печатных СМИ или щитах наружной рекламы, поскольку сам жанр предполагает лаконичность. Традиционно тизерная кампания состоит из двух этапов:

1) появление тизера для создания интриги;

2) выход ревилейшена - объяснение и создание связей тизера с определенным продуктом.

58. Характеристика основных рекламных носителей. ATL: СМИ, наружная реклама; BTL: адресная рассылка, промоушн, дегустация.

ATL (от англ. above-the-line) — традиционный (классический) вид рекламы — в прессе (печатные СМИ), на телевидении и радио, наружная реклама и полиграфическая реклама. Целевыми аудиториями (ЦА) ATL-рекламы является самые широкие социальные группы населения. Широкий охват ATL-рекламы и высокий уровень ее воздействия на ЦА обуславливают высокую абсолютную стоимость этого вида рекламы. СМИ - это организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.Структура современной системы СМИ выглядит следующим образом: пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.); аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.); информационные службы (телеграфные агентства, рекламные бюро, PR-агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации).Пресса -это массовые периодические печатные издания. Пресса -единственное средство, дающее потребителю информации возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в системе периодических изданий занимают газеты.Радио -это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди могут узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и при этом заниматься другими делами. Радио - одно из важнейших средств социального контроля (в частности, государственного), благодаря которому можно управлять сознанием и поведением одновременно большого числа людей. Телевидение -это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности.

BTL- комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale место продажи), директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Адресная рассылка— эффективный способ коммуникации с потенциальными клиентами и заказчиками, которые уже пользовались услугами компании. При помощи адресной рассылки потребителей информируют об новых линейках продукции, проводимых акциях, скидках и специальных предложениях. Адресная рассылка почты позволяет расширить круг постоянных клиентов компании и повысить узнаваемость бренда. Отправка писем по проверенной клиентской базе гарантирует, что важная рекламная информация не пройдет мимо внимания заказчиков. Промоушн - от английского слова promotion (продвижение). Комплекс мер, проводимых для рекламы ресурса - баненная реклама, offline-реклама, поисковая оптимизация сайта, регистрация в каталогах и поисковых системах, поиск рекламных партнёров и т.п).; это вся информация о продукте, бренде или компании, адресуемая потребителю и направленная на поднятие продаж, достижение лучшей узнаваемости бренда или его позиционирования (грубо говоря, реклама и PR). мероприятие или серия мероприятий (как, правило, театрализованных, игровых), направленных на поднятие продаж, и осуществляемых в местах продаж. Промо-акция проводится специальными людьми, аниматорами, за счет фирмы. Их задача — превратить магазин в интерактивную арену, и привлечь потребителей к активному участию в маркетинговом аттракционе. Дегустация- один из самых популярных видов стимулирования покупателей, при проведении которого потенциальным покупателям предоставляется возможность бесплатно ознакомиться со вкусовыми и эстетическими свойствами товара. Цель- нацеленность рекламируемого товара на широкого потребителя.