Работа творческого отдела

Творческий отдел приступает к выполнению поставленной задачи после того, как творческое задание подписано руководителем отдела по работе с клиентами. Может возникнуть вопрос: “Почему клиентское техническое задание не идет сразу же в творческий отдел, а менеджер по работе с клиентами разрабатывает специальное задание?”. Дело в том, что менеджеры мыслят сугубо рационально, и множество разной информации способны свести к одному единственному заключению. Творческие же люди, наоборот, представляют рациональную вещь в инновационном и привлекательном стиле, т.е. по сути дела лишают ее рациональности, и им будет чрезвычайно сложно проделать аналитическую работу и собрать воедино все факты, изложенные в клиентском задании, то есть им будет просто не с чего начать.

После того как творческое задание написано, у сотрудников творческого отдела возникают многочисленные вопросы и комментарии. Поэтому затем между ними обязательно следуют рабочие встречи, где обе команды пытаются найти общий язык на базе двух разных типов мышления. Эти встречи представляют собой своеобразный процесс, где менеджерский персонал излагает творческой команде свой подход к информации, которую она должна знать, чтобы найти лучшее решение проблемы. Основные вопросы, которые возникают всегда: к кому члены творческой команды должны обращаться и что они должны “сказать” в результате своей работы, чтобы достичь эффективного результата. Чем определеннее написано творческое задание, тем эти встречи носят более конкретный и конструктивный характер.

Задачи творческого задания:

1. Определить цели.
2. Дать “пищу” для работы творческого отдела.
3. Обеспечить возможности контроля качества работы, так как результаты творческой работы должны в точности соответствовать требованиям задания.

Творческие люди всегда уверены, что они понимают в рекламе больше, чем кто бы то ни было, и у что них всегда есть отличные идеи, которые пусть и не соответствуют заданию, но “они просто лучше”. Мастерство специалиста по планированию состоит в том, чтобы направить творческую энергию этих специалистов в нужное русло.

По возможности, творческое задание должно быть максимально конкретным, чтобы его формулировки не допускали больших разночтений и двусмысленностей. Так, следует избегать формулировок типа “для современной молодежи”. Ее лучше заменить, например, на такую: “для студентов 2—3-х курсов, носящих джинсы Levi’s и ботинки на рифленой подошве и слушающие группу Red Hot Chilly Peppers”. Подобные конкретные формулировки, безусловно, могут вызвать протест у творческих людей, но для этого и существует комната для переговоров, где в порядке обсуждения вносятся уточнения и корректировки:

В творческом задании определяются следующие параметры:

1. История продукта.

2. Целевая аудитория.

3. Цели и задачи рекламной кампании.

4. Главное послание.

5. Чем его можно поддержать?

6. Желаемая реакция потребителя.

7. Общий тон рекламы.

8. Необходимые элементы.

9. Конечное исполнение.

10. Сроки исполнения.

В разделе история продукта должен быть представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. При этом задание не должно быть перегружено.

Целевая аудитория.

Кого мы рассматриваем в качестве наших целевых потребителей — подростков, студентов 2-3 курса гуманитарных вузов, или неработающих домохозяек с двумя детьми 3-х и 5-ти лет.

Цели и задачи.

Повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту, стимулировать пробные покупки. Реклама всегда должна работать на решение одной главной проблемы. У нее могут быть дополнительные подцели — например, показать новую упаковку, но это никогда не должно выше решения главной задачи.

Главное послание.

Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым. Отличный пример этому — “Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми”.

Чем его можно поддержать?

Реклама должна показывать решение проблемы с помощью предлагаемого продукта, иначе это будет просто констатация проблемы. Пример: “В состав лака входит провитамин B5, питающий волосы по всей длине”. Кстати, неважно, что этот витамин содержится даже в лаке “Прелесть”. Главное ‑ первому об этом заявить.

Желаемая реакция потребителя.

Основное правило риторики — прежде чем произнести какую-либо речь, определитесь с реакцией, которую вы хотите вызвать у вашего слушателя. Если это правило действует в межличностной коммуникации, то ему нужно придавать еще большее значение при общении с многомиллионной армией потребителей.

Общий тон.

Дружелюбный, бодрящий, разъясняющий и т.д.

Необходимые элементы.

Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, не больше трех), иначе это еще больше ограничит и без того загнанную в рамки задания гениальную мысль работников творческого отдела.

Исполнение.

В каком виде должна быть исполнена задача — раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа.

Сроки.

К какому сроку задание должно быть исполнено.

После всех встреч и обсуждений творческая команда приступает к работе. Результатами работы являются раскадровки (story board) для ТВ-ролика, макеты для печати и/или наружной рекламы, выполненные в цвете и готовые для представления клиенту.