Сущность ассортиментной политики

Интересное разграничение понятий «ассортимент» и «товарная номенклатура» приводит Виктория Снегирева. По ее мнению, говоря о товарной номенклатуре, имеют в виду перечень всех товаров и их разновидностей, в то время как, говоря об ассортименте, подразумевают, что это товары, определенным образом сгруппированные.

«Ростовское» определение ассортимента товаров можно охарактеризовать как широкое, потому что в обиходе мы привыкли говорить, например, об ассортименте одежды, конфет и т. д. Можно констатировать, что на обывательском уровне в понятие «ассортимент» мы вкладываем два смысла: с одной стороны, ассортимент—это все, что производит компания, с другой сто­роны, ассортимент — это какая-то часть всего того, что производит компания. Правда, в последнем случае правильнее говорить о развернутом ассортименте товаров.

В этой ситуации английский язык, который обычно страдает от двойственного, тройственного и более толкований, может дать нам более четкие ориентиры: assortment — это ассортимент в узком смысле слова, относящийся к одной группе товаров; product-mix — ассортимент в широком смысле этого слова, как совокупность многих товаров из разных товарных групп. Интересно попытаться проанализировать английскую терминологию, используемую в рамках товарной политики фирмы, и поставить ей в соответствие русскоязычные термины.

Используем «торговый» ГОСТ, чтобы попытаться найти адекватный перевод данных понятий. Получается, что product-mix — это «промышленный ассортимент товаров»; range of goods и product-line можно классифицировать как «укрупненный ассортимент товаров» (ассортимент товаров, объединенных по общим признакам в определенные совокупности товаров). Конкретные товары (products) относятся к развернутому ассортименту товаров (ассортимент товаров, представленный разновидностями товаров). Заметим, что ГОСТ не допускает использование понятий «групповой ассортимент» и «внутригрупповой ассортимент».

На макроуровне, уровне государственного регулирования экономики, возможно, это и приемлемо. Для того, например, чтобы правильно вести систему национальных счетов. Или чтобы правильно регистрировать товарные знаки по классам товаров. Однако этого явно недостаточно для описания процессов управления ассортиментом на уровне компании.

Некоторые экономические словари классифицируют ассортимент товаров вообще, а следовательно, и промышленный ассортимент товаров в частности, как раз на групповой (например, ткани), внутригрупповой (хлопчатобумажные, шерстяные, шелковые ткани) и внутривидовой (артикулы шерстяных изделий). Хотя интуитивно понятно, о чем идет речь, в дальнейшем мы постараемся не использовать эти понятия, поскольку, с одной стороны, они не определены в «торговом» ГОСТе, с другой — будут перегружать, точнее, дублировать наш понятийный аппарат.

На практике оперировать такими терминами затруднительно. Представьте себе семантически выверенную фразу: «Рассмотрим структуру промышленного ассортимента мясокомбината, который производит целый класс товаров. И для начала возьмем такой укрупненный ассортимент товаров, как колбасные изделия. Это — группа товаров. Развернутый ассортимент колбасных изделий представлен вареными колбасами, сырокопчеными колбасами, сосисками и сардельками, копченостями, паштетами и т. д. Это — виды товаров. Рассмотрим «Паштет Луковый». Это — разновидность товара».

Под товарной (ассортиментной) группой (range of goods) будем понимать совокупность товарных линий.

Для того чтобы более четко унифицировать термины, понятие «ассортиментная группа» мы будем употреблять преимущественно в отношении торгового ассортимента товаров и услуг, а понятие «товарная группа» — в отношении промышленного ассортимента товаров.

Товарную, или продуктовую, линию (product-line) определим как «группу товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен товаров».

В дополнение к «разновидности товара» введен понятие «товарной единицы».

Товарная единица (stock keeping unit, SKU) — минимальная величина на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств.

Под промышленным ассортиментом товаров (product-mix) конкретной производственного предприятия будем иметь в виду совокупность все: продаваемых товарных групп, товарных линий и товарных единиц. По форме ассортимент товаров компании удобно представлять в виде ассортиментной матрицы. Термин, который одними из первых стали использовать в свое обиходе представители розничной торговли (ритейлеры), все чаще приходится слышать из уст производственников. Вероятно, это связан с внедрением различных информационных систем, в которых справочники продукции зачастую именуются ассортиментными матрицами. В них товарные единицы кодируются (как коды-цифры или артикулы сочетание цифр и букв) и классифицируются — в группы и подгруппы, образуя, таким образом, матрицу производимой продукции. По большему счету прайс-лист производственной компании, если в нем отбросить цены и скидки, является отражением ее ассортиментной матрицы (хотя, естественно, там будут отсутствовать некоторые внутренние классифицирующие признаки, хранимые в учетных системах).

Возвратимся к примеру с мясокомбинатом. Охарактеризуем его ассортимент с использованием новых терминов. Итак, в отношении ассортимента мясокомбината можно говорить о том, что он состоит из товарных групп колбасных изделий, мясных полуфабрикатов и пищевых жиров (укрупненный ассортимент). При этом виды колбасных изделий — вареные колбасы, сырокопченые колбасы, сосиски и сардельки, копчености, паштеты и т. д. — это товарные линии (товарные подгруппы) (также укрупненный ассортимент). Разновидность товара — все тот же «Паштет Луковый» — может быть расфасована в упаковку по 0,25 и 0,5 кг (товарные единицы, SKU).

ПОКАЗАТЕЛИ И СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ

Согласно ГОСТу, для количественной характеристики одного или нескольких свойств ассортимента товаров используют ряд показателей. Что это за пока­затели, там не указывается. Ответ на этот вопрос дает маркетинг.

Широта ассортимента — количество товарных (ассортиментных) групп или товарных линий.

Длина ассортимента (товарной линии) — общее количество товаров или брендов в ассортименте (товарной линии). Можно говорить о средней длине товарной линии.

Глубина, насыщенность товара (бренда) — общее количество торговых единиц (SKLJ). Можно говорить о средней глубине товара (бренда) в ассортименте (товарной группе).

Согласованность (гармоничность) ассортимента — степень близости между разными товарными группами. Показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределение и т. д.

С помощью опроса потребителей можно выяснить, как они воспринимают степень близости различных товаров. Для этого может применяться, например, шкала семантического дифференциала, позволяющая рассчитать матрицу расстояний между оценками восприятия товаров. Показатели матрицы расстояний служат исходными данными для проведения иерархического кластерного анализа. Для наглядности лучше использовать дендрограмму.

По результатам исследования можно установить, насколько оптимальной является длина товарных линий в компании, а также — насколько гармоничен ассортимент.

Показатели ассортимента товаров определяют стратегии управления им. Фактически все они (стратегии) связаны с разработкой новых товаров (новых для компании или действительно новых):

· углубление ассортимента (добавление новых разновидностей товаров);

· модификация товаров (изменение некоторых параметров существующих изделий);

· удлинение товарной линии «вверх» и «вниз» (добавление товаров или их разновидностей в более дорогом или дешевом сегменте соответственно);

· добавление новых товарных линий (связанная или несвязанная диверсификация).

КЛАССИФИКАЦИЯ ВЗАИМОСВЯЗЕЙ ТОВАРОВ В АССОРТИМЕНТЕ

1. С точки зрения вклада товаров в общую прибыль компании выделяются следующие взаимосвязи в ассортименте:

а) товары основного ассортимента, или товары-лидеры—совокупность товаров, которая обеспечивает основную часть прибыли. Как правило, товары-лидеры пользуются повышенным спросом и способствуют продаже других товаров;

б) товары дополнительного (сопутствующего) ассортимента, или товары поддержки, или тактические товары, включающие продукты, дополняющие основ­ной ассортимент, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другому продавцу. Среди товаров дополнительного ассортимента выделяют товары углубленного ассортимента, включающего товары, удовлетворяющие уникальные потребности потребителей. Например, электромоторный завод может дополнить свой ассортимент вентиляторами и насосами (причем не обязательно их производить).

2. С точки зрения перекрестного влияния на продажи можно выделить «товары-локомотивы» и «товары-спутники» («вагоны»). Продажа первых влечет спрос на вторые, как, например, фотоаппарат и фотопленка.

Компания Xerox в свое время получала больше денег не от продажи, а от ремонта своей техники (на российском рынке аналогично действовала компания «MB»).

3. Отдельно следует выделять «зазывные» товары, которые, как правило, дешевы, но могут быть и престижными. Их наличие — «спусковой крючок», который влечет продажи прочего ассортимента товаров. «Зазывные» товары активно рекламируются продуктовыми и аптечными сетями, салонами сотовой связи. К примеру, сеть «Копейка» рекламирует дешевые молоко и хлеб.

Термины для торгового ассортимента товаров

Торговый ассортимент (товаров) — это ассортимент товаров, представленный в торговой сети.

Следует понимать, что к «торговой сети» относятся не только розничные, но и оптовые предприятия. Первые продают товары производственного назначения (они используются как сырье и материалы) и товары народного потребления (продовольственные и непродовольственные, а также медицинские). Вторые — помимо названных товаров, промышленные товары (оборудование). Существует множество товароведческих и маркетинговых классификаций товаров, однако для практических целей мы вполне можем ограничиться приведенной здесь.

Предлагаем рассматривать торговый ассортимент товаров состоящий из товарных (ассортиментных) групп и подгрупп, каждая из которых будет представлена товарами (брендами) и их разновидностями. Получившаяся ассортиментная матрица и будет отражать ассортимент конкретного торгового предприятия.

Для рационального формирования ассортимента товаров большое значение имеет группировка товаров по комплексности спроса покупателей, когда в состав комплексов входят товары различных групп. Такой состав предназначен для комплексного удовлетворения спроса. В основу разработки таких комплексов может быть положен половозрастной признак («Товары для женщин», «Товары для мужчин», «Товары для детей» и т. д.), особенности образа жизни и проведения досуга («Товары для садовода», «Товары для туриста» и т. д.), а также другие признаки. В последнее время понятие «товарный комплекс» активно вытесняется понятием «товарная категория», что связано с развитием так называемого категорийного менеджмента.

Введем еще одно определение.

Ассортиментный перечень товаров — часть торгового ассортимента товаров, который должен быть постоянно в продаже (также используется понятие «ассортиментного минимума»).

ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К АССОРТИМЕНТНОМУ ПЕРЕЧНЮ

Торговое предприятие, независимо от формы собственности, организационно-правовой формы, объемов деятельности, обязано иметь утвержденный руководителем предприятия ассортиментный перечень товаров, который разрабатывается магазином самостоятельно и утверждается местным органом исполнительной власти. По законодательству г. Москвы ассортиментный перечень товаров должен согласовываться с местной администрацией и с центром Госсанэпидемнадзора административного округа, на территории которого расположено предприятие.

С учетом местных условий хозяйствования органом исполнительной власти могут быть установлены дополнительные требования к разработке и соблюдению ассортиментного перечня товаров. В Москве для торговых предприятий всех форм собственности и ведомственной принадлежности установлено обязательное включение в ассортиментный перечень товаров некоторых социально значимых товаров первой необходимости. Для продовольственных магазинов в соответствии с их специализацией это — хлеб и хлебобулочные изделия, соль, сахар, спички, чай, мясо, молоко, кисломолочные продукты, крупа, макаронные изделия, табачные изделия, картофель, капуста, свекла, морковь, лук, мыло хозяйственное и туалетное.

Для универсальных и специализированных магазинов, отделов и секций непродовольственных товаров [в соответствии с их специализацией] — мыло хозяйственное и туалетное, синтетические моющие средства, зубная паста, зубные щетки, лезвия для бритья, ученические тетради, авторучки шариковые и перьевые, карандаши черные и цветные, электролампы 25, 40 и 60 Вт, швейные иглы и нитки, мужское и женское нижнее белье, постельное белье. Устанавливаются санкции за нарушение данных требований.

Мы уже говорили о возможной классификации промышленного ассортимента с точки зрения взаимосвязей между товарами (основной, дополнительный ассортимент товаров и т. д.). Эта классификация справедлива и для торгового ассортимента товаров: в одном из интервью владелец компании «Комус; (оптовая и розничная торговля канцелярскими товарами, бумажно-беловой продукцией и пр.) Сергей Бобриков заявил о том, что политика компании состоит в стремлении «удовлетворить самые неординарные запросы клиентов. В 2003 г. создан специальные, отдел оперативной дозакупки товара, в срочном по­рядке приобретающий отсутствующую в ассортименте продукцию, необходимую корпоративным клиентам. Приходится покупать все что угодно, вплоть до льняных мешочков для хранения алмазов, топорищ и эхолотов. Но дешевле удерживать своих клиентов, выполняя их нетривиальные заказы, чем заполучить новых».

В розничной торговле, помимо прочего, также выделяют так называемые привлекающие (profit builders) и необходимые (traffic makers) товары, которые формируют соответствующий ассортимент. В рознице к необходимым товарам, которые продаются в наибольшем количестве и встречаются в большинстве чеков (но при этом они приносят незначительную долю прибыли) — traffic makers, — относятся хлеб, молоко, сахар, соль и т. д. Profit builders приносят наибольшую прибыль. Эта группа примерно одинакова для большинства супермаркетов — алкогольная продукция, бакалея, быстрозамороженные продукты, продукты собственного производства и т. д.