Ковариационная модель Келли. 4 страница

Глоссарий 481

ун-та, 1984. 2. Хекхаузен Х. Мотивация и деятельность. - М.: Прогресс, 1986

Основной источник__________________________________

1. Перспективы социальной психологии. / Пер. с англ. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс,2001.

Янчук В.А.

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ

Психологическая сущность и структура социально-психологического воз­действия.

Понятие социально-психологического воздействия

В структуре общения социально-психологическое воздействие людей друг на друга широко включается в процессы труда, воспитания, пропаганды, психотерапии и другие сферы жизнедеятельности. Действуя преднамеренно или непреднамеренно на осозна­ваемом или неосознаваемом уровнях, оно может играть как положительную, так и от­рицательную роль: мобилизовать или демобилизовать потенциальные силы и способно­сти личности и группы, повышать или снижать трудовую и общественную ак­тивность, формировать положительные или отрицательные качества личности и т. д.

Воздействие буквально пронизывает всю нашу жизнь. Во взаимоотношениях с ок­ружающими мы выступаем либо в качестве субъекта, либо в качестве объекта воздейст­вия. Сталкиваясь со средствами массовой коммуникации, мы становимся своеобразными мишенями различного рода воздействий, направленных на формирование у нас опреде­ленной позиции в отношении того или иного вопроса, события или человека. Нас пытают­ся мотивировать на совершение определенного выбора, действий, суждений и т.п. На ор­ганизацию пропагандистских, идеологических и рекламных воздействий выделяются ог­ромные суммы средств. Вполне естественно, что именно воздействие становится объектом пристального внимания и социальных психологов, пытающихся вскрыть его механизмы, особенности применения и условия эффективности.

Тем не менее, прежде чем перейти к обсуждению социально-психологического со­держания воздействия, полезно определиться в самом понятии. Систематическое описание категории воздействия относится уже к временам античности. В Древней Греции изучение воздействия было связано с областью риторики. Аристотель выделял в качестве основных условий эффективного воздействия доверие к источнику воздействия (ethos), апелляции к эмоциям (pathos) и логическую обоснованность (logos). Он также отмечал, что результа­тивность воздействия возрастает, если оно строится на общем основании между воздейст­вующим и объектом воздействия, что предполагает знание особенностей аудитории и ее представлений. Выдающийся оратор Древнего Рима Цицерон выделял пять элементов убеждающего воздействия: создание очевидности аргументов, их организация, искусная стилизация, способствование их запоминанию, наконец, их мастерское произнесение.

Первые определения воздействия в основном фокусировались на искусстве по­строения речи и ораторском мастерстве. В последующем внимание начало концентриро­ваться на особенностях воздействия как процесса. Брембек (W. Brembeck) и Хоуэлл (W. Howell) определяют воздействие как осознанную попытку изменения мыслей и действий, посредством манипулирования мотивами человека в отношении желаемого исхода (1952). Здесь очевиден переход от логики к мотивам объекта воздействия. В 1970-е годы эти же авторы начинают рассматривать воздействие как коммуникацию, направленную на изме­нение выбора. Фозерингхем (Fotheringham) определяет воздействие как совокупность эф-

Понятие социально-психологического воздействия 483

фектов у адресата воздействия. В данном определении акценты смещаются на объект воз­действия, который фактически определяет его действенность. Один из крупнейших спе­циалистов в области воздействия Кеннет Барк (Burke) определяет воздействие как искус­ное использование ресурсов неопределенности. Он считал, что для идентификации с со­держанием воздействия необходимо использовать язык адресата воздействия. Только то, что понятно, причем понятно заданным образом, и приводит к желаемому реагированию. Предполагаемое такого рода идентификацией формирование общего основания между воздействующим и объектом воздействия должно включать всю совокупность средств (вербальных и невербальных, осознаваемых и не осознаваемых и т.п.), способствующих достижению результата.

Ларсон (C. Larson) сосредотачивается на процессуальном характере воздействия, отмечая, что оно реализуется только при взаимодействии, кооперации между источником и адресатом. Он определяет воздействие как «создание состояния идентификации или ори­ентации между источником и адресатом, образуемое посредством использования симво­лов» (с. 11).

Энтони Манстид (Manstead, 1999) рассматривает под воздействием любую ком­муникацию, направленную на изменение представлений, аттитюдов других людей, оп­ределяя в качестве предмета его социально-психологического анализа факторы, детер­минирующие эффективность некоторых форм коммуникации в изменении аттитюдов.

В отечественной психологии воздействие определяется как «целенаправленный пе­ренос движения и информации от одного участника взаимодействия к другому» (Психоло­гический словарь, с. 58). Такое определение более абстрактно и менее привязано к кон­кретным содержательным характеристикам, что, с одной стороны, облегчает возможность всеохватности, но, с другой стороны, создает сложности для конкретизации и содержа­тельной интерпретации. По мнению В.Н. Куликова, психологическое воздействие по своей сущности представляет «проникновение» одной личности (или группы лиц) в психику другой личности (или группы лиц). Целью и результатами этого «проникновения» явля­ется изменение, перестройка индивидуальных или групповых психических явлений (взглядов, отношений, мотивов, установок, состояний и т. п.).

Для теоретического анализа проблемы необходимо уточнить исходное понятие психологического воздействия в его соотношении с феноменом действия. Нередко они смешиваются. Между тем, по мнению В.Н. Куликова, это разные явления - действие субъекта, направленное на физический объект, выглядит как оперирование этим объ­ектом. В то же время психологическое воздействие имеет иную направленность, не на фи­зический объект, а на индивидуального или группового субъекта. Таким образом, если действие и деятельность в целом представляют собой «субъектно-объектные» связи, то психологическое воздействие выступает как «субъектно-субъектное» отношение.

Различая психологическое воздействие и деятельность, нельзя их отрывать друг от друга и тем более противопоставлять. Психологическое воздействие включается в кол­лективную деятельность людей и представляет одну из форм связей и отношений между ними. При этом, с одной стороны, психологическое воздействие опосредуется целями, за­дачами и содержанием совместной деятельности (А.В. Петровский), а с другой - от целей, задач и содержания психологического воздействия зависит деятельность людей.

Социально-психологическое воздействие

Представленные позиции, конечно же, не исчерпывают всего спектра мнений. По нашему мнению для понимания воздействия полезна идея созидания или сотворчества в процессе воздействия заключающаяся в признании взаимозависимости его участников. Любое воздействие одновременно является и самовоздействием. Убеждающее воздейст­вие предполагает включение механизмов самоубеждения, внушающее воздействие, в свою очередь, предполагает включение механизмов самовнушения и т.п. По мнению автора именно аспекты созидания и самовоздействия являются решающими для понимания сути и механизмов воздействия как взаимовоздействия.

Теоретические модели воздействия

Модели воздействия разрабатывались в разных теоретических традициях, акценти­руя внимания на разных аспектах и факторах, определяющих его эффективность. Катего­рия воздействия анализировалась и в рамках бихевиористского подхода, концентрировав­шегося на влиянии внешних стимулов на поведенческие реакции. В рамках психодинами­ческой традиции акценты смещались на бессознательную детерминированность поведе­ния. В когнитивной традиции упор делался на процессы переработки информации и ра­циональную сторону процесса воздействия. Столь же многообразны попытки рассмотре­ния своеобразия и механики воздействия с позиций конкретных теоретических подходов. Тем не менее, наиболее известные модели воздействия в основном разрабатывались в рам­ках и в контексте теории коммуникации.

Подход с позиций теории коммуникации.Одной из первых и наиболее фунда­ментальных моделей является классическая модель Шеннона (Shannon) и Вейвера (Weaver), послужившая отправной точкой для многих ее последующих модификаций [1949]. Основные элементы предложенной модели приведены на рисунке Х.Х.

Рисунок Х.Х. Модель коммуникации Шеннона и Вейвера.

Приводится по: Fiske J. Introduction to communication studies. - L.: Routledge, 1986, p. 7.

Выделенные в модели элементы, при внешеней простоте и лаконичности рас­смотрения особенностей процесса коммуникации, со всей очевидностью демонст-

Теоретические модели социально-психологического воздействия 485

рируют сложность ее научного исследования. Шеннон и Вейвер дифференцируют эти проблемы в зависимости от сложности решения по уровням:

Уровень А Насколько точно могут быть переданы символы в

(технические проблемы) коммуникации

Уровень В Насколько четко переданные символы передают

(семантические проблемы) желаемое значение

Уровень С Насколько эффективно полученные значения

(проблемы эффективности) влияют на поведение заданным образом

Наиболее простым, как по определению, так и по решению, является уровень технических проблем. Решение их связано, прежде всего, с возможностями преодо­ления конкретных технических ограничений продуктивности процесса коммуника­ции. Столь же не сложно определяемы и проблемы семантического уровня. Однако их гораздо сложнее решить, т.к. возникает проблема семантического сопряжения различных культур и связанных с ними контекстов. Одно и то же понятие в разных культурах наделяется разной семантикой, что зачастую и приводит к проявлению выраженных шумовых искажающих эффектов, приводящих к неадекватности в ин­терпретации полученной информации, т.е. неадекватности реагирования на произ­веденное воздействие. Пожалуй, к самому сложному уровню исследований относит­ся проблема эффективности влияния коммуникации на поведение адресата воздей­ствия, которая и составляет предмет социально-психологического анализа.

Применительно к исследованиям данного уровня наиболее пригодной и из­вестной является модификация модели Шеннона и Вейвера, предложенная Дэвидом Берло и известная как SMCR модель по аббревиатуре основополагающих элементов коммуникации: S (source) - источник; M (message) - сообщение; C (channel) - канал; R (receiver) - получатель.

Источник (S) - кто или что кодирует сообщение. Код может быть вербальным, невербальным, визуальным, музыкальным или какой-либо другой модальности.

Сообщение (M) - значения, передаваемые источником посредством кодов.

Канал (C) - путь следования сообщения, включающий возможные искажаю­щие влияния шумов.

Получатель (R) - тот, кто декодирует сообщение, пытаясь отсеять влияние шумов, и добавляет собственные интерпретации.

Каждый из выделенных элементов коммуникации обладает своей спецификой и играет определенную роль в достижении конечной цели воздействия - желаемого изменения поведения. В данной модели достаточно четко прослеживаются реальные сложности, возникающие в процессе передачи информации от источника к получа­телю. Эти сложности увеличиваются на несколько порядков в случае социальной или межличностной коммуникации.

В качестве отправной точки социальной коммуникации, впрочем, как и воз­действия, выступает человеческая мысль в отношении того, что будет передано. Мысль по своей природе неосязаема, включая в качестве осознаваемых фрагментов, некую весьма обую абстракцию в отношении того, что обдумывается. Мысль мо-

Социально-психологическое воздействие 486

ментальна, поточна и свернута, хотя и включает потенциал разворачивания. Она понятна ее автору потому, что непосредственно соотносится со всем его опытом. Чтобы стать достоянием другого человека мысль должна быть развернута. Развора­чивание мысли представлено в дискурсе, т.е. рассказе человеком для самого себя того, что именно будет передано другому человеку. Это разворачивание мысли, представленное в дискурсе, отличается от самой мысли, т.к. в отличие от момен-тальности и динамичности последней, дискурс относительно статичен и стабилен. К тому же на адекватности формирования дискурса сказывается и понятийный аппа­рат человека, культура мышления, способности развернуто и последовательно фор­мулировать содержание, антиципируя особенности восприятия ее получателя. В любом случае дискурс уже отличается от мысли значительно меньшим содержанием значений и контекстов.

На следующем шаге для того, что бы стать достоянием другого человека мысль должна быть материализована или закодирована в виде письменных или уст­ных текстов, обрамленных фасцинаторными возможностями невербальной комму­никации, также представленных в кодах. Сложность кодирования богатства переда­ваемых значений и отношений связана с наличием соответствующих способностей, навыков и умений. Материализованный или закодированный дискурс еще более статичен и оторван от живой, пульсирующей мысли. Более того, он отчужден от нее, т.е. помещен в канал коммуникации, испытывая на себе искажающее влияние сопутствующих каналу шумов. В качестве шумов могут выступать условия мате­риализации дискурсов, например, реальный шум, мешающий разговору, отсутствие возможности сосредоточиться на разговоре и т.п.

Наконец, самые большие сложности начинаются с момента принятия сообще­ния или воздействия его адресатом, предполагающее процесс декодирования или реконструкции системы полученных кодов, представляющих систему определенных значений и отношений. Для декодирования или реконструкции получатель сам дол­жен обладать адекватной системой раскодирования, т.е. понимать язык сообщения в максимально близком значении и с учетом возможных контекстов. Но если у отпра­вителя постоянно присутствует возможность соотнесения текста с базой собствен­ного опыта, то у получателя происходит соотнесение полученного текста уже с соб­ственным опытом, что и является основной причиной возникновения рассогласова­ний на разных уровнях коммуникации. Например, недопонимание родителей и де­тей часто основывается именно на различиях в опыте, проявляющемся в том, что сообщения интерпретируются по иному, наделяясь разными смыслами и значения­ми. Говоря, казалось бы, об одном и том же, используя одни и те же слова, люди мо­гут оперировать различными смыслами значениями, сопряжение которых связано в конечном итоге сопряжением индивидуальных опытов, переживаний и отношений. Вот почему необходимо уточнение контекстов понимания предполагающее выясне­ние адекватности понимания друг друга даже при наличии видимости такого рода взаимопонимания.

Коммуникативный подход к воздействию в его собственно социально-психологическом аспекте рассматривается в Модели коммуникации / воздействия

Теоретические модели социально-психологического воздействия

как Матрицы ввода / вывода МакГайра (McGuire, 1989). Основные факторы убеж­дающего воздействия отражены в представленной таблице Х.Х.

Ввод:

независимые (коммуника­ция) переменные

Вывод: Зависимые Переменные (шаги, опосре­дующие воз-действие)

1. Предъявле­ние комму-никации

2. Уделение внимания ей

ИСТОЧНИК

СООБЩЕ­НИЕ

КАНАЛ

i 5

S й

ПОЛУ­ЧАТЕЛЬ

ПРЕДНА­ЗНАЧЕНИЕ

3. Интерес, симпатия

4. Понимание
ее(научение
ей)______

5. Приобрете­
ние умений
(научение
как)____

6. Согласие с ней (измене­ние аттитю-дов)

7. Запоминание содержания и/или согла­сие

8. Поиск ин­формации и воспроизве­дение

9. Декодирова­ние основа­ний решений

Социально-психологическое воздействие

Таблица Х.Х. Модель коммуникация / воздействие как Матрица ввода / вывода (McGuire, 1989, c. 45)

Модель МакГайра рассматривает сообщения, направленные на изменения ат-титюдов и действий (колонки таблицы Х.Х.) и последовательные шаги поведенче­ских действий (строки таблицы Х.Х.), которые сообщение должно вызывать у объ­екта воздействия в случае актуализации воздействия. Факторы ввода представляют независимые переменные и воздействующие сообщения, которыми манипулируют при построении воздействующей коммуникации.

Факторы источника являются характеристиками воздействующего, такими как возраст, социо-экономический статус, пол и этническая принадлежность. Фак­торы источника включают такие характеристики как организация материала, тип побуждений, стиль подачи и длина и уместность сообщения. Они конкретизируют то, сколько следует говорить по вопросу, в какой последовательности и т.п. Форму­лирование сообщения является основным компонентом воздействия. Фактор канала коммуникации характеризует модальность передачи воздействующего сообщения. Письменная, слуховая, зрительная, невербальная и вербальная модальности пред­ставляют всего лишь некоторых модальностей используемых в процессе воздейст­вия. Факторы получателя описывают такие характеристики воздействующего, как возраст, интеллект, образование, интерес к вопросу, пол, этническую принадлеж­ность, особенности личности, стиль жизни. Чем шире и глубже информация об ин­дивидуальных особенностях объекта воздействия, тем легче подготовка и создание эффективного сообщения. Факторы предназначения включают типы поведения, на вызывание которых направлено воздействие, такие как краткосрочные или долго­срочные изменения, изменения конкретных вопросов в рамках целостной идеологи­ческой системы, изменение сложившихся представлений и подготовка к будущим изменениям в случае необходимости.

Факторы ввода, представленные в таблице Х.Х. являются хорошим руково­дством для конструирования и оценки коммуникационных компаний и диадической коммуникации. Предложенная в модели процедура скрупулезной проработки плана воздействия на кого-либо является весьма необычной и трудозатратой по отноше­нию к индивидуальному случаю организации воздействия. Гораздо более продук­тивна эта подготовка в случае направленности на большое количество людей. Для эффективного использования модели важным является прохождение всех 12 шагов

Теоретические модели социально-психологического воздействия 489

с детальной проработкой возможных вариантов воздействия и их последствий. На первом шаге, предполагающем предъявление коммуникации, необходимо проду­мать процедуру и форму предъявления идеи или продукта. В этом случае важным является определение того, как управлять источником, сообщением, каналом, полу­чателем и факторами предназначения в целях получения максимально возможного эффекта. Не смотря на то, что выполнение всех 12 шагов может казаться обремени­тельным следует иметь в виду, что их выполнение является залогом более успешно­го убеждающего воздействия.

Конечно же, и модель Макгайра не является исчерпывающей все возможно­сти, но она является и наиболее полно детализированной, позволяя продумывать многие вопросы перед началом организованного воздействия, хотя в других моде­лях, которые будут рассмотрены ниже, предусматриваются и более экономичные решения.

Подход с позиций теории социального научения.Другой аспект воздейст­вия анализируется в рамках подхода социального научения, пытающегося найти своеобразный интеграл ситуативных и личностных факторов в процессе воздейст­вия. Представляя один из вариантов модернизации бихевиористского подхода, ак­центирующегося на внешних или ситуативных детерминантах воздействия, пред­ставители подхода социального научения пришли к пониманию роли внутренней активности адресата воздействия. Наиболее известный представитель данного под­хода Альберт Бандура отмечает в этой связи, что люди ни являются побуждаемыми только внутренними драйвами ни подгоняемыми внешними стимулами. Скорее, речь может идти о взаимодействии личностных и внешних факторов (1977, с. 11-12).

Центральной категорией теории социального научения Бандуры является нау­чение через моделирование, предполагающее расширение опыта не столько через метод проб и ошибок, сколько через наблюдение за поведением других людей и своеобразное примеривание пригодности его для себя. Научение через моделирова­ние существенно расширяет возможности человека для развития и выживания. При­чем в расширении поведенческого опыта роль подкрепления снижается до уровня одного из факторов. Подкрепление может выступать в качестве предпосылки после­дующего влияния. Воспроизводя определенное поведение, человек может надеяться на достижение успехов в будущем. Это ожидание ценных последствий убеждает человека в необходимости нахождения путей повышения внимания к модели и мо­тивирует его на овладение новым поведением.

Моделирование обладает потенциалом распространения информации среди большого количества людей. Существенна роль в этом процессе и визуальных средств информации, например, кино, телевидения и т.п. фактически они способст­вуют трансляции моделей поведения по отношению к огромному спектру задач, с которыми человек просто не сталкивался в собственной практике. Люди научаются, среди всего прочего, возможным ориентирам в решениях, лингвистическим стилям, концептуальным схемам, информационным стратегиям, познавательным операциям, стандартам поведения и т.п.

Моделирование играет существенную роль и в распространении инноваций. Оно предоставляет людям своеобразные руководства в отношении новых стилей

Социально-психологическое воздействие 490

поведения, предоставляя возможность рассмотрения возможных последствий ис­пользования того или иного стиля. Конечно же, люди не адаптируют все, что они видят. Они оценивают пригодность новых решений для себя, осуществляя акт оцен­ки ожидаемой эффективности, еще одного центрального для Бандуры понятия, ана­лиз которого уже представлялся выше. Если ожидаемая эффективность оценивается как достаточно высокая возрастает вероятность реализации данного поведения и наоборот - при низкой ожидаемой эффективности возрастают тревога и напряжен­ность, приводящие к отказу от актуализации поведения.

Ожидаемая эффективность выступает в качестве первой предпосылки дейст­венности воздействия. Второй его предпосылкой является авторитетность или ста-тусность модели поведения. Отсюда частое привлечение в рекламном воздействии, направленном на продажу продуктов, знаковых фигур или звезд. Еще одной предпо­сылкой эффективности воздействия является апеллирование к социальным и мо­ральным обязательствам, например, чувству национальной гордости, якобы тре­бующему заботиться о росте экономики страны, покупая продукцию, сделанную соотечественниками. Безусловно, такого рода факторов, оказывающих влияние на эффективность воздействия, может быть великое множество. Бандура отмечает, что очень трудно предсказать, кто будет особенно чувствителен по отношению к воз­действию, т.к. решающую роль может сыграть любая комбинация факторов.

Когнитивные подходы.В рамках когнитивных подходов основное внимание уделяется разработке моделей, акцентирующихся на стратегиях выработки решений о реагировании на то или иное воздействие. Исходя из общего постулата о том, что по отношению к воздействию может существовать несколько рациональных страте­гий реагирования, предполагающих предварительную оценку любой воздействую­щей коммуникации, Петти (Petti) и Касиоппо (Cacioppo) предложили модель выра­ботанной вероятности (elaboration likelihood model).

В рамках модели выработанной вероятности описывается ряд возможных стратегий оценки воздействия и выработки стратегии реагирования. Первая страте­гия предполагает обращение к имеющемуся опыту и знаниям для тщательного изу­чения связанных с вопросом аргументов, содержащихся в полученном сообщении. Например, анализируя предложение со стороны сверстников об обмане преподава­теля, студент должен проанализировать свой прошлый опыт использования обмана для достижения сходных целей и совместимости этой стратегии с системой собст­венных ценностей. Если данная стратегия уже апробирована в опыте и имеет при­меры удачного применения, то с позиции модели выработанной вероятности, есть достаточные основания для прогнозирования высокой степени вероятности ее ис­пользования и в данном случае. Более того, отработанная на собственном опыте и результативная стратегия обладает потенциалом быстрого воспроизведения и труд­но изменяема.

Другая стратегия основывается на модели человека как «ленивца» (Макгайр, 1969) или когнитивного скупца (Тэйлор, 1981). В соответствии с ней, люди прояв­ляют тенденцию к принятию экономичных решений, следуя принципу экономии сил. Решение принимается на основании относительно простых ассоциаций, выво­дов и эвристик. Человек реагирует на воздействие наиболее привычным, автомати-

Теоретические модели социально-психологического воздействия 491

ческим образом, не раздумывая над особенностями конкретного случая. В частно­сти, такого рода автоматизмы часто используются в манипулятивном воздействии и нейролингвистическом программировании.

Согласно модели выработанной вероятности воздействующий должен пы­таться получить доступ к соответствующим ассоциациям и опыту, тщательно анали­зировать и оценивать информацию и на этом основании принимать наиболее опти­мальные решения. В случае высокой выработанной вероятности возможность ак­туализации оптимальных решений велика и наоборот.

Безусловно, и это признается авторами модели, на выработанной вероятности может сказываться влияние огромного числа факторов, в частности, личностной во­влеченности. Если человек рассматривает данное решение как личностно значимое, то принимает и реализует его значительно легче. Также отмечается, что различные факторы могут играть различную роль в разных ситуативных контекстах. Примером такого ситуативно привязанного реагирования может быть реакция на объявление о вакансии со стороны безработного и имеющего работу. В первом случае сообщение будет восприниматься значительно более обостренно, чем во втором. Точно так же различным будет реагирование студента на определенного рода приложения в си­туации присутствия на занятиях и на студенческой тусовке. В первом случае внима­ние больше сконцентрировано на учебной деятельности, во втором - на досуговой.