Влияние истории организации на ОМ

Актуальность данной темы определяется тем, что все больше и больше компаний начинают использовать в своей деятельности программы внутреннего PR . Однако, успеха на этом пути достигают не многие. Ошибки, связанные с внутренним PR, совершают и такие корпорации, как Honda, Boots Group, Cable & Wireless. «Главный просчет топ-менеджеров -нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними». Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Многие компании на своем печальном опыте убедились, что если не выстраивать отношения со своим коллективом осознанно и с опорой на стратегические задачи компании, то они все равно выстроятся, но хаотично и с существенными искажениями.

Один из важнейших пунктов алгоритма построения имиджа — корпоративная философия, которая включает в себя создание морально-этических, деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются работники фирмы или участники проекта. Выполняет роль внутреннего, организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключенным причастными к нему людьми. Некоторые требования к формированию корпоративной философии фирмы:

1. Чем уникальнее корпоративная философия, тем она более работоспособна. В то же время лучше, если философия апеллирует к некоторым базовым общечеловеческим понятиям (жизнь, труд, честь, семья, братство, дружба, взаимопомощь, свобода и т. осязаемость. Если истории нет, то нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Чем богаче история, тем солиднее будет выглядеть и фирма.

На практике история-легенда может быть связана как с фирмой, так и с ее основателем или одним из руководителей, такой человек формально или неформально становится символом фирмы (например, Билл Гейтс или Владимир Довгань).

В российской PR-практике акцентация внимания аудитории на истории компании не всегда уместна: многие отечественные частные фирмы и корпорации возникли менее 10 лет назад. И когда новоиспеченный банк в своем буклете, особенно рассчитанном на зарубежную аудиторию, с гордостью подчеркивает, что работает уже целых четыре года, у западных коллег это вызывает в лучшем случае ироническую улыбку, а в худшем — нежелание сотрудничать: большинство серьезных финансовых институтов и крупных компаний на Западе имеет как минимум двадцатилетнюю историю.

В Российских условиях более успешно показал себя другой прием обращения к истории, когда крупная ИБГ (интегрированная бизнес-группа), владеющая большей частью собственности в определенной отрасли, символически отсчитывает дату своего рождения с момента строительства первого завода отрасли. Например, на интернет-сайте «РУСАЛ» можно найти краткую историю всех предприятий и отечественной алюминиевой отрасли в целом.

Особую активность в продвижении собственного имиджа за счет «исторической» составляющей проявил Сбербанк России в 2001 году, когда исполнилось 160 лет Указу Николая I о создании Сберегательных касс в России. К этой дате Сбербанк России приурочилцелую программу PR-мероприятий, включающую посещение Президентом РФ филиала Банка и встречу с сотрудниками; выпуск подарочного издания об истории и современности банка; открытие мемориальных досок в регионах, извещающих о создании первых отделений Сберкасс в XIX веке; размещение имиджевых материалов в СМИ об истории банка, выпуск тематических сувениров и многое другое.

История придает солидность, основательность, надежность, облегчает диалог между фирмой и потребителем.

История создания косметического бренда Procter & Gamble (Проктер энд Гэмбл)

Все началось почти 180 лет тому назад. Тогда в 1837 году Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл приняли решение объединяют свои усилия и создать компанию по изготовлению свечей и мыла. В этом же году 22 августа был подписан договор, согласно которому они официально подтвердили сотрудничество. Таким образом на свет появилась фирма Procter & Gamble.

В 1879 году сын Джеймса Гэмбла, Джеймс разработал новую формулу мыла Ivory, оно по качеству ничуть не уступало дорогостоящему заграничному оливковому мылу, но стояло на порядок дешевле.

В 1915 в Канаде был построен первый завод, там выпускались косметические бренды Ivory и Crisco. А в 1926 году особо стало популярно мыло с отдушками и запахами, таким образом, в продажу поступило знаменитое мыло Camay. В 1933 по радио прозвучала реклама первого синтетического моющего средства – Dreft.

В 1939 году, когда в США появилось телевиденье, Procter & Gamble сразу разместили свою рекламу, по сути это была первая телевизионная реклама в мире. В 1946 году был разработан революционный стиральный порошок Tide, на сегодняшний день один из самых популярных в мире. А в 1956 в городе Пеории впервые в продаже появились подгузники Pampers.

54. Рекла́мный сло́ган — лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. Многие слоганы являются зарегистрированными торговыми знаками. От качества рекламного слогана зависит успех товара или компании на рынке. Нелепые слоганы только раздражают потенциальных клиентов или, в лучшем случае, вызывают усмешку.

Представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный рекламный девиз в качестве средства создания имиджа фирмы. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. Установлено, что слоганы читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны легко читаться, быть оригинальными, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду.

Итак, слоган - это рекламная фраза, которая в сжатом виде передает рекламное предложение, связывает имя, легенду и достоинства товара или услуги. Удачный слоган может стать цитатой, войти в повседневную речь, так сказать "уйти в народ", например: "Имидж ничто, жажда всё!". Слоганом является фраза "Спрайт. Не дай себе засохнуть", а "Имидж ничто, жажда всё!" - это эхо-фраза.

В целом слоганы в рекламе делятся на три типа:Связанные — включают названия продукта. Такой слоган не отделим от названия. «Ваша киска купила бы „Вискас“»;

1. Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“.Лучше для мужчины нет»;

2. Свободные — они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.